OTA纷纷“红色警戒” 携程赴港“绝地求生”

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　　文/张艺

　　来源：商业数据派（ID：business-data）

　　二次上市的新起点，携程除了获得募资能缓解燃眉之急，或许还将成为其重新出发的转折点。另一方面，对于整个OTA行业来说，携程二次上市其实也是一个行业复苏的好兆头。

　　4月19日上午，携程董事局主席梁建章西装革履的出现在港股二次上市的仪式现场——携程总部上海凌空SOHO，这与他过去在2020年频繁出现在直播带货的cosplay形象完全不同。这一天，整个港股市场都在等待，十八年后二次上市，饱经风霜的携程会讲出什么样的新故事？

　　“港股就是好，不耽误睡觉。”十八年前的纳斯达克敲钟仪式，梁建章因为时差原因未到现场成为遗憾。二次上市仪式的正式发言开启，梁建章一改刚才幽默轻松的风格，神情变得严肃庄重起来，“人类旅行的半径代表了人类发展的高度。人类离不开旅行，我们的目标是人类离不开携程。”这个发言很契合他的另一个身份“人口经济学家”。

　　从2020年开始，携程的运气似乎都不太好。先是疫情的重创，后又赶上了一个不太好的二次上市大环境，在携程招股期间，港股市场科技板块刚刚遭遇重创，波幅极大，所有科技板块的股票无一幸免，这给携程的招股情况带来了一定的负面影响。

　　不过，上市首日，携程开盘价281港元每股，较发行价268港元上涨4.8%。以此计算，携程市值达到1778亿港元。

　　此前，携程招股价定价不高于333港元/股，按照全球发售3163.56万股计，首发募资预计为105亿港元，最终发售价锁定268港元，预计募资至少83亿港元，其公开发售获得16倍以上的超额认购，高于券商机构预期。

　　实际上携程的招股价定价的保守，在一定程度上反应了携程确实受到了整体市场的影响。但如果对比Bookings、Expedia的市净率，携程的股价其实还有很大的空间。

　　市净率是每股股价与每股净资产的比率，根据招股书，截至2020年底，携程净资产达到1015.67亿元，市净率只有1.58，实际上，如果按照行业市净率5倍左右计算，携程现行的股价，的确是受到了市场波幅的拖累。

　　不过，有基金经理对《商业数据派》表示，目前港股的科技板块还是有很多不确定的因素存在，尤其是很多高成长的公司在过去一年的股价增速过快，第二季度还是存在很多不明朗的因素。

　　二次上市的新起点，携程除了获得83亿港元募资能缓解燃眉之急，或许还将成为其重新出发的转折点。另一方面，对于整个OTA行业来说，携程二次上市其实也是一个行业复苏的好兆头。

　　当然，长期市值走势仍然要看一家公司的基本面，携程2020年财报数据说明了什么？后疫情时代，携程又做出了什么样的战略决策，是否能借助二次上市在2021年完成深V反弹？

　　拿了一手烂牌，如何打出精彩？

　　断崖式下跌是2020年全球OTA企业的真实写照，全球旅游平台都在劫难逃。如Booking财报显示，2020年总收入为68亿美元，同比下降55%，净利润5900万美元，同比下降99%。过去一年，Booking遭遇订单取消，被迫收缩业务线，甚至进行裁员。

　　国内A股市场的数家旅游上市公司的财务表现也呈现大波动，如：在2020年第一季度，中国国旅营业收入76.36亿元，同比下降44.23%；净利润亏损1.2亿元，公司上年同期盈利23.06亿元。凯撒旅业营业收入7.5亿，同比下降超41%，降幅较去年同期扩大;实现归母净利润-6421.8万，上年同期为3023.3万元，未能维持盈利状态。

　　在动荡的大环境下，相比大多OTA公司，携程在2020年还是表现出了较强的抗压和应变能力。招股书显示，2020年，携程集团的GMV达到3950亿元，连续3年居全球在线旅游行业第一。不过，2020年总收入183亿元，相比2019年的357亿元，同比下降49%，和2018年同期相比减少41%。

　　另外受益于中国疫情的快速控制和策略调整的及时，携程业绩复苏地比较快。携程2020财报显示，第四季度，其净营业收入为50亿元人民币，毛利率达82%，创造连续11个季度以来的新高。

　　在疫情初期，直播带货一度成为效率最高的成交转化方式，但很多人都没想到在旅游行业也能成立。2020年，携程内部孵化出一个带货“网红”——梁建章全年cos了37个人物，成为携程内容生态第一大IP。

　　企业家带货反映出业务策略的微妙变化：从内容生态和营销体系两方面的迭代，携程正在尝试突破OTA行业存在的流量、内容、商品无法精准匹配的问题。

　　截止2020年底，携程直播已进行了118场，2亿消费者在直播间预约旅行，带动携程预售总GMV超40亿，全网曝光量超62亿，携程直播已经进入28个国家的274个城市。

　　根据易观报告，旅游广告市场规模预计从2019年的946亿元（146亿美元）增长到2025年的1393亿元（215亿美元）。显然，旅游内容矩阵的升级和营销体系的创新或将为二次上市创造新的估值空间。

　　通过直播带货来促进市场低迷时期的交易提升是顺理成章，那么令人意外的是，携程在2020年还加大了研发的投入。招股书显示，2018年至2020年，在饱受疫情冲击的2020年，产品研发费用占比相较疫情之前还高出10个百分点，达42%。

　　携程自研的人工智能、大数据分析及云技术能够将海量交易及行业认知，转换并应用到商业及经营决策中去，进而不断提高产品服务质量以及运营效率。数据显示，截至2020年12月31日，携程的移动应用程序已实现近75%的自动化支持，可大幅降低服务成本。

　　国内的仗怎么打？守中高端、扩低端

　　尽管疫情对需求溢出有一定的压制作用，但随着全球疫情大环境改善，OTA行业的机遇将会重新降临。

　　面临这种可预见的未来，携程招股书强调了“深耕国内，心怀全球”的最新战略，这两个具体的方向值得具体分析。

　　国内市场仍然是携程最重要的基本盘，携程要坚守住自己在中高端酒店市场的地位，必须预见需求变化先一步推出新产品业务，将高净值人群持续留住。

　　品质休闲游是携程守住中高端战场的主打产品。

　　根据易观报告，以高质量旅游产品与服务（如高档酒店、私家团）为代表的品质休闲旅游预计将于2024年超过大众休闲旅游板块，其市场规模预计于2025年达到3.8万亿元。

　　众所周知，在国内的中高端酒店市场，携程拥有比较稳固的话语权，聚集了相当规模的高净值人群。据招股书显示，从2014年至2019年，在携程App当中，年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。

　　在国内高星酒店的高市占率、精品私家团的供应链能力，以及高品质的服务和高净值的用户等方面，都成为携程的壁垒。据数据显示，2020年7-12月，携程私家团供应商数量增加 50%，私家团产品数量增涨400%以上。

　　也正式基于此，短途周边游及品质休闲游将成为携程下一阶段在产品上发力的重点。携程二次上市招股书中解释，疫情之下，本地游及短途周边游的复苏进度较快，出行频次增加。另外，品质休闲游具有巨大增长潜力。

　　一方面，旅游行业本身偏享受型消费，对于优质、精品的需求增长是必然的；另一方面，市场并没有严格的“泾渭分明”，面对美团从经济酒店市场的“农村包围城市”策略 ，必须正面出击，开启新的的流量入口。

　　于是，携程也重点开始布局“进攻”策略，毕竟下沉市场是真的很香。

　　根据易观报告显示，截至2019年第四季度，携程低星酒店间夜同比增速达到月50%，连续7个季度保持40%以上增长，其中连续5个季度有50%以上增长。

　　国内疫情恢复快，经济复兴迅速，让OTA行业得以恢复元气，反而言之，也加剧了国内市场的竞争，携程不得不重点评估国内市场精细化、全面化运营服务的价值。

　　逆势国际化，契机还是玩火？

　　万万没想到，疫情成了携程逆势国际化的契机。

　　“20年前，携程初问世，以‘鼠标+水泥’打造了传奇的第一次创业；6年前，少年的携程奋勇拼搏，凭借’移动互联+一站式服务’推动了轰轰烈烈的第二次创业；今天，青年的携程立足中国、放眼全球，让我们在国际化的道路上开始携程的第三次创业”。2019年，携程CEO孙洁曾在一封内部邮件中写道。

　　全球疫情不容乐观，大部分国家控制不当导致疫情蔓延时间较久，这对于已经Booking等国际化地位较高的OTA企业来说是致命打击，修复时间也尚未可知。其中的空白时间，携程可以基于自身在国内基本盘的稳定以及此前的全球市场经验，迅速加码国际化布局。

　　携程主要采取以下几种方式进行海外业务拓展：

　　第一，直接收购或入股海外OTA平台；

　　第二，和各大国际酒店集团建立了分销协议，实现系统之间的直接对接；

　　第三，和国际OTA平台建立战略合作关系，共享旅游产品货源；

　　第四，和海外分销商签订分销协议，相当于成为下一级的分销商；

　　最后，在海外设立分公司和呼叫中心，建立海外地面推广团队。

　　和很多巨头一样，为了避免水土不服或借力本土企业的力量快速进入，投资都是出海的捷径。2015年，携程投资总部位于英国的廉价航空内容整合平台Travelfusion，迈出国际化的第一步。而后，携程相继投资搜索平台Skyscanner和印度企业MakeMyTrip。

　　据国盛证券研报数据显示，携程2019年第二季度，国际机票营收在总机票票务收入中占比达45-50%，海外住宿预订收入占总住宿预订收入的20-25%。携程整体的国际收入由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%，预测携程国际业务收入将从2019年的116亿元增长至2025年的266亿元。

　　国际化是兵家必争之地，但是本土化以及国际化管理一直都是很多出海企业吃败战的主要原因，OTA领域也有前车之鉴，如Expedia对OrbitzWorldwide。所以，如何建立一个高效的国际化协作体系或许是携程国际化中非常重要的功课。

（携程近四年股价趋势图，来源：Wind）

　　疫情“后遗症”和财务成绩单不是衡量携程未来价值的唯一标准。市场龙头地位依旧没变，只要基本盘稳固，危机会成为弯道超车的契机。事实上，在二级市场上投资者已经逐渐意识到了这一点，携程的股价也随着疫情的控制，业绩的复苏在逐步回调中。

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