元气森林模仿秀，离可口可乐还有多远？

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　　文/于松叶  

　　来源：新熵（ID：baoliaohui）

　　近几年，元气森林成功闯入消费者和资本视线，成为最具话题的爆款饮料，一举一动都备受瞩目。

　　一向坚持清新路线的元气森林，今年春节期间，开始有意和喧闹的春节文化进行绑定，类似的套路，可口可乐上个世纪就已经做过。纵观元气森林的营销路数和产品战略，会发现和可口可乐有着高度的重合。

　　可口可乐是上个世纪的元气森林，元气森林是可口可乐在这个世纪的再现。通过可口可乐的发展历程，能够合理预测元气森林的未来发展走向。但元气森林想要弯道超车，成为新一代的饮料霸主，势必要多一些想象力。

　　01

　　从绑定圣诞节到绑定春节

　　元气森林的苏打气泡水虽然是爆款饮料，但却有两个明显短板，一是没有大瓶装，难以在聚餐场景中被广泛接受；二是苏打气泡水的季节属性强，夏季畅销，冬季却很难卖动。

　　元气森林于今年春节前推出“福气瓶”，即瓶身印有“福气”二字的大瓶装。红彤彤的“福气”二字，使得元气森林的日式清新包装风格更加接地气，有了年味儿。

　　大瓶装的首次推出，帮助元气森林更好地打入聚餐场景；具有春节元素的包装设计，又成功弱化了气泡水的季节属性。

　　上个世纪的可口可乐也有季节属性的困扰，和元气森林一样，冬季销量不佳。为了解决这一问题，可口可乐采取了和圣诞节深度绑定的做法，以打破人们对于可口可乐“更适合夏天”的刻板印象。

　　早在19世纪，百货公司就已经将圣诞节打造成了促销节，并将圣诞老人打造成“代言人”，利用圣诞老人的形象售卖各种商品，且效果显著。

　　于是，可口可乐也决定开发圣诞老人这一虚拟代言人。1931年，可口可乐邀请艺术家桑德・布鲁姆绘制圣诞老人主题的插画广告。在此之前，人们所见到的圣诞老人的形象并不统一，但绿色着装、高高瘦瘦的圣诞老人形象居多，占了主流地位。

　　而桑德・布鲁姆却开创性地设计了一个红色着装、矮矮胖胖的圣诞老人形象。这一形象对民众来说可谓十分陌生，但借由可口可乐在全美无孔不入的广告位，成功将这一崭新的圣诞老人形象推到每一个美国人的眼前。

　　之后的30余年，每年圣诞节桑德・布鲁姆都会以红胖子形象的圣诞老人作为主角，创作可口可乐的插画广告。久而久之，人们便默认圣诞老人就应该是可口可乐广告中的那个样子，以至于可口可乐版的圣诞老人居然成了如今圣诞老人的标准形象。

　　在桑德・布鲁姆创作的插画广告中，圣诞老人要么是在冬季畅饮可口可乐，要么是当着孩子的面，偷偷喝可口可乐。借由圣诞老人强大的“带货”能力，可口可乐成功打破了季节局限，冬季的销量也开始暴涨。

　　在中国，可口可乐也延续了上个世纪的方法论。可口可乐因地制宜，将产品和春节深度绑定。每年春节期间，可口可乐的广告中都会出现用可口可乐送礼、聚餐等场景，以强化消费者认知。

　　如今，元气森林也要加快占领消费者心智的步伐。

　　2020年对元气森林来说是犹如坐火箭的一年。当年7月，元气森林的估值为上一轮的3.5倍，高达140亿。今年2月，有媒体报道元气森林正在进行新一轮融资，最新估值逼近300亿元。估值节节攀升的元气森林，背负的资本压力不言而喻。

　　但诚然，元气森林和诸多瞄准都市白领和Z时代钱包的新兴品牌一样，有着天然的圈层局限。今年春节，元气森林首次迎战“春节档”，对产品容量和外包装进行大改造，透露出了想要打造全民爆款的信号。

　　可口可乐至今已经诞生了135年，2016年成立的元气森林虽然仅诞生5年，但是在新时代新媒介的催化下，已然少走了很多弯路。如今被看作是典型营销案例的元气森林，其营销手段的发展历程，其实和上个世纪的可口可乐有着极高的重合度。

　　02

　　地毯式营销的鼻祖和创新者

　　元气森林是不是纯粹营销起来的品牌，恐怕仁者见仁，但其营销手段确实是一路高歌猛进，达到了话题和流量齐飞的效果。

　　初级手法有请明星代言，投放电梯广告、电视广告等，在消费者面前“刷脸”；进阶手法有投放社交媒体或短视频平台的KOL推广，以加深消费者的品牌认知；高阶手法则包括赞助明星综艺、二次元晚会等等，通过明星效应和圈层效应，进行话题营销，扩大在消费者群体中的影响力。

　　元气森林之所以能打造出这样快速有效的营销和推广方案，离不开时代的成全。上个世纪初，可口可乐开始把重心放在广告宣传上，但方式远没有现在来得便捷。

　　起初，可口可乐分发了大量的免费品尝券和传单，还在电车车身、张贴栏、报纸、墙面等各种消费者目之所及的地方都投放了广告。可口可乐尝试了当时所有的广告形式，和如今的元气森林别无二致。

　　可口可乐在20世纪的营销历程，也少不了美国的电影电视产业的助力。

　　大萧条时期，电影产业繁荣了起来，可口可乐抓住机遇，充分利用了电影产业的能量，不仅请电影明星拍摄广告，更是在许多电影中植入了广告。电影植入带来的效果显著，可口可乐的广告负责人阿尔奇・李称电影植入使得“许多人注意到了可口可乐，并且下意识地去购买”。

　　20世纪50年代，可口可乐面临被百事可乐全面压制的局面，品牌亟需焕发出新的活力。1950年，可口可乐赞助了感恩节的电视节目，并在木偶表演中让木偶说出购买可口可乐的想法。20世纪50年代后期，可口可乐和迪士尼进行了深度合作，通过绑定米老鼠等虚拟明星，巩固了目标客户群体——儿童群体。

　　2020年，元气森林赞助了湖南卫视的综艺节目《元气满满的哥哥》，节目名带有“元气”二字，犹如为元气森林量身定制的综艺一般。

　　在节目中，杨洋、黄明昊等流量男星们喝元气森林，围绕元气森林做游戏，最大程度地展示了产品，成功吸引了年轻的粉丝群体。

　　可口可乐利用迪士尼，元气森林利用流量明星，通过在目标客户群体喜欢的对象身上投放广告，品牌成功为自身“固粉”。

　　但对于饮料这类快消品来说，目光只放在单一的消费群体身上十分危险。20世纪50年代初，可口可乐销量日渐下滑是不争的事实，可口可乐公司内部广告总监德洛尼・斯莱奇意识到，仅讨好儿童群体是不行的，可口可乐的广告必须覆盖任何一个客户群体。

　　可口可乐开始寻找对所有年龄群体都具有吸引力的代言人。1951年，可口可乐公司认为埃迪・费雪是最佳人选。这位男歌手每周都会在电视节目上献唱流行歌曲，具有极高的国民度。他在个人专辑《可口可乐时代》里赞扬可口可乐是软饮料行业的翘楚，从而引起了可口可乐的抢购浪潮。

　　元气森林早就有意拓宽消费者圈层。在综艺《元气满满的哥哥》中，不仅有一众流量男星，也有胡军、蔡国庆这样的国民度很高、颇受中老年人喜爱的男明星，节目中经常可见几位中年男星畅饮元气森林的场景。

　　可口可乐是地毯式营销的鼻祖，在媒介匮乏的上个世纪，可口可乐在营销方式上始终紧跟时代脚步。进入互联网时代，新产品开始以互联网作为营销主战场。不过始终没变的是，产品始终在通过绑定不同的明星/虚拟明星，以开拓新的消费者圈层。

　　03

　　产品战略的重合和预测

　　元气森林的产品策略，也和可口可乐有着极高的重合度，以至于可以合理预测出元气森林的未来发展轨迹。

　　可口可乐的产品发展历程，可以简要概括为两方面，即自我迭代和推出新版本。

　　可口可乐的配方和口味并非一成不变，而是进行过多次迭代。上世纪80年代，可口可乐已经无法回避产品中的苦味遭消费者排斥的问题，消费者青睐更甜的饮料。

　　1984年秋，新口味的可口可乐诞生，并在消费者测试中收获了很好的数据。自此，可口可乐开始大张旗鼓地推广新版的可口可乐，带有苦味的可口可乐彻底消失了。

　　口感问题也始终困扰着元气森林，其旗下的一众无糖、低糖饮料，都被指口感远不如含糖饮料。元气森林想要延长品牌生命线，口感问题是必须解决的。

　　可口可乐也有无糖和低卡版本，分别为零度可口可乐和健怡可乐，这两种可乐是为了迎合注重健康和身材管理的群体而存在的。尽管这两种新版本可乐各有一批“死忠粉”，但常规版可口可乐依然拥有广阔的市场。通过推出多个版本的产品，可口可乐打通了所有细分市场。

　　至于元气森林，在未来要么需要改良配方以增强甜度，要么需要推出含糖版本，以迎合嗜甜消费者。但是对于将“健康”理念深植于品牌调性中的元气森林来说，推出含糖饮料，会对其品牌形象造成未知的影响。

　　想要成为国民饮料，价格也是至关重要的因素。可口可乐的低价策略是刻在骨子里的。1886年，可口可乐的第一个购买点广告诞生，白底的油布上面用红色的字母写道：“花5美分喝可口可乐。”

　　这一定价是经过深思熟虑之后决定的。19世纪末，美国市面上各种汽水层出不穷，但价格通常为7或8美分，为了获得市场优势，可口可乐把价格定在了5美分，有效开拓了市场。

　　即便是在二战期间，原材料供应紧张的情况下，可口可乐都保持了5美分的售价。

　　进入中国之后，可口可乐也保持了低价策略，在如今市面上饮料零售价格普遍为4、5元的局面下，500毫升的可口可乐的零售价依然保持在3元左右。

　　比起利润率，消费者基数的多寡才是决定企业估值的重要因素。可口可乐虽然零售价较低，但目前市值已超2000亿美元。最新估值为60亿美元的元气森林，想要攫取更广阔的全民市场，调低价格是必然选项。

　　比起改良产品和坚持低价策略，推出新产品是为品牌注入生命力的关键。上世纪90年代，可口可乐的股价陷入怪圈，即便全球销量增长，但股价却少有增长，一度被资本市场看衰。

　　1994年，可口可乐公司开始开发两种新饮料——果缤纷和OK汽水。由于口感较差且定位不明确，OK汽水很快退出了市场，果缤纷因有大量的广告宣传，销量尚可，但并没有有效刺激可口可乐的股价。

　　但2019年，凭借低糖汽水和冰咖啡等新产品的热销，可口可乐的股价首次突破50美元，创下了历史新高。

　　从可口可乐的过往经历可以看出，新产品能否成功往往充满不确定性。过去几年，元气森林旗下的产品并不多，主要是苏打气泡水、燃茶、乳茶等6款饮料。但在2020年10月召开的经销商大会上，元气森林创始人唐彬森透露，目前还有95%的产品没有推出，2021年才是元气森林真正的“产品大年”。由此推测，元气森林尚未推出的产品高达百余款。

　　大概是深谙推出新的爆款产品并非易事，所以元气森林开发了许多新品，企图通过频繁上新来测试、筛选出具有爆款潜力的产品。据了解，元气森林通过向数据公司购买服务，来观测新产品的市场数据。一旦新产品的数据出现问题，该产品就会被砍掉。

　　04

　　品牌建设的终极形态是成为文化

　　作为一个百年品牌，可口可乐已经鲜少面临品牌危机。元气森林虽然少走了很多弯路，但也并非一帆风顺。去年，元气森林身上先后爆发了“伪日系”和“伪无糖”质疑。

　　对此，元气森林都选择了相对正面的公关方式。面对伪日系质疑，元气森林回应道这是基于市场调研而决定的；面对乳茶并非“无糖”的质疑，元气森林则选择更新产品标签。

　　接二连三的质疑，是过度营销的反噬。打造真正的国民品牌，则需要稳扎稳打。

　　可口可乐之所以成为全球范围内都具有影响力的饮料，不仅仅在于产品本身有多么独特，更是因为可口可乐本身代表了一种文化，进而无限延长了自身的生命线。

　　《可口可乐传》的作者马克·彭德格拉斯特曾打趣称可口可乐是一种宗教信仰，如他自己所说，这并非牵强附会。伴随着可口可乐百年来对消费者持续的营销攻势，人们已经默认可口可乐是现代生活方式的代表，也赋予了可口可乐一些额外的艺术含义。

电影《上帝也疯狂》

　　一些电影人将可口可乐作为现代文明或一种价值观的象征。在电影《上帝也疯狂》中，可口可乐瓶从天而降，掉到了卡拉哈里沙漠，作为一种具有图腾意义的现代文明标志；电影《奇爱博士》和《海滨》的导演则使用可乐瓶作为讽刺意象，可乐在电影中代表了人类在末日大战时肤浅的价值观。

　　虽然可口可乐有时代表了肤浅，但经过百余年沉淀的可口可乐的文化总归是厚重的。和可口可乐比起来，元气森林的文化感则显得更加刻意。

　　作为新兴品牌，元气森林确实是在有意打造品牌文化。从诞生之初，元气森林便不断强调品牌理念，不厌其烦地讲述着属于自己的“0糖0脂0卡”的故事。其品牌形象的塑造过程充满了工业感，营销方法的精致和熟练程度也仿佛抄了正确答案一般。

　　正是这样的步步为营，使元气森林的品牌文化多了一些流水线气息，少了一些久经打磨的厚重。如此看来，元气森林似乎只能通过拉长营销战，持续向用户输送品牌内涵，以沉淀品牌文化。

　　元气森林极力抓住一切能够传播品牌内涵的机会。去年年底，元气森林拿下了B站跨年晚会的冠名权。作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，B站用户对于品牌、新兴文化的认可程度远超其他平台。和B站的合作，不仅是一次品牌文化输出，也是一次文化交汇。

　　但这场看似完美的合作很快遭遇不测。2月10日，B站爆发了一连串的负面事件，被指存在大量侮辱女性的内容。随后，苏菲、Ukiss等多个品牌方拉黑B站，表示将不再和B站合作。但当有消费者建议元气森林和B站取消合作时，元气森林官方客服进行了不当回应，引发女性消费者不满。

　　虽然元气森林事后道歉，表示是机器人回复，但因未取消和B站的合作，所以没能完全平息消费者的怒火。

　　至于元气森林为什么不效仿其他品牌，和B站划清界限，其实也很好理解。B站是国内少见的文化属性明显的社区，而元气森林又看重品牌文化建设。面对B站这样难得的高度契合的合作伙伴，元气森林不愿因为影响力尚未可知的事件就贸然切断和B站的合作。

　　毫无疑问，升华成一种文化象征，是品牌建设的终极形态，这种升华，也使得品牌拥有了恒久的生命力。就像可口可乐，即便人们不再能看到可口可乐铺天盖地的广告，却依然有许多消费者时不时购买几瓶，并自嘲是握着“肥宅快乐水”的肥宅。什么时候元气森林也成为了这样的存在，方算是“熬出头”了。

　　元气森林来势汹汹，有意无意地和可口可乐较劲着。2020年双十一，元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。但有业内人士指出，元气森林虽然线上销量惊人，但线下销量却远不及可口可乐。

　　作为典型的互联网品牌的元气森林，距离成为真正的行业霸主，还有很长的路要走。在营销策略和产品战略上都和可口可乐高度一致的元气森林，需要走出舒适区，给外界多一些惊喜和不可预测性。

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