一年净亏30亿，B站2020年把钱“烧”在哪儿了？

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　　文/解夏  

　　来源：创业邦（ID：ichuangyebang）

　　近日，哔哩哔哩（下称“B站”）公布了2020年第四季度及全年未经审计的财报。

　　先将时钟拨回2019年，B站董事长兼CEO陈睿接受《晚点LatePost》采访时表示，“长期来看，在中国低于100亿美元这个体量的内容平台都将被淘汰，一百亿美元意味着公司收入至少达到一年100亿人民币。”

　　陈睿提到的两个指标，很快便在2020年完成。这一年，B站市值不仅冲破百亿美元，甚至一度突破500亿美元，相当于两个半爱奇艺，而在收入侧，B站2020年收入达到120亿元，跨越100亿人民币的内容平台“淘汰线”。

　　然而，伴随着亮眼数据的，是B站2020年“破圈”引发的争议。

　　《后浪》宣传片引发的对B站狭隘定义“青年”的讨论，第二届跨年晚会中的硬广植入所呈现的商业撕裂感，番剧《无职转生》所造成的舆论围攻，B站形象在出圈以来屡受冲击。

　　但“小破站”已下决心不再囿于一隅，它为2020交出了怎样一份成绩单？

　　营收结构转变，增长依赖“烧钱”

　　财报显示，2020财年B站总营收达120亿元人民币，同比增长77%。这延续了B站的高增长态势。此前的2018年、2019年，B站营收分别为41.3亿元和67.8亿元，同比增长分别为67%和64%。

　　B站的营收主要来自于移动游戏、增值服务、广告、电商及其他业务四大板块。

　　2020年是B站营收结构转变大年，游戏业务占比明显下滑，其占总营收比例已降至40%，增值服务、广告、电商及其他业务收入增速实现翻倍，其中增值服务占总营收比例已近32%，扛起创收新旗帜。

　　这一变化在第四季度尤为明显。

　　本季中，非游戏业务增势迅猛，其中，增值服务收入12.43亿元，首次超越游戏业务，成为B站第一大收入来源，游戏业务退居其次。

　　在净利润方面，一个很明显的现象是，三年来，B站加速扩张，营收保持高增长背后，是烧钱速度的成倍提升：2018到2020年，其营收增速分别为67%、64%、77%，同期净亏损分别为5.65亿元、13.04亿元和30.54亿元，增长幅度则分别达到207%、130%、131%。

　　亏损背后，则是B站为破圈，在营销上大力出奇迹。

　　过去一年里，B站发布后浪三部曲系列品牌宣传片，更新slogan为“你感兴趣的视频都在B站”，启动页面也将“2233娘”更换为黑白小电视，一系列“破圈”行为引发广泛关注，甚至一度将B站拉入舆论漩涡。

　　近三年来，B站销售和推广费用大幅攀升。2020年，B站销售及推广费用投入达34.9亿元，同比增长191%。仅第四季度，B站就在销售及推广上投入10.21亿元，营销费用率达到26.6%。

　　这部分主要是B站App及品牌相关的渠道和市场投入增加，以及游戏推广费用的增加。

　　高额的费用支出，造成B站亏损幅度进一步扩大。

　　但在毛利方面，B站已有明显改善。自2019年开始，B站毛利率有所回升，截至2020年第四季度，已基本回归2018年时的水平，2020全年保持在23%-24%左右。

　　B站的毛利润在2020第四季度达到9.44亿元，很大程度上依赖于高毛利率的广告业务和联运游戏的贡献。

　　付费能力提升，三年目标月活4亿

　　昂贵的代价，为B站“破圈”带来用户基本盘迅速扩大。

　　2020年第四季度，B站月均活跃用户数达2.02亿，同比增长55%，移动端月均活跃用户达1.87亿，同比增长61%。同时，日活用户达到5400万，同比增长42%。

　　“破圈”着实带来了实际效果，《后浪》宣传片为B站吸引到更多的“前浪”。

　　陈睿透露，三年前，B站用户群体以90后和00后为主，从去年的统计数据来看，大量的85后已经成为平台用户。从第三方的统计来看，86%的用户为35岁以下，也就是说大量的超过30岁的人也成为B站用户，口碑从过去的90后00后的圈子已经逐步的渗透到了85后甚至是80后。

　　面对快速扩张的用户基本盘，陈睿给B站定下了新的用户增长目标：未来三年，即2023年之前，月活用户数达到4个亿。

　　这意味着，三年内，B站月活用户数将在2亿的基础上翻一倍。它靠的是什么？

　　“B站在用户增长方面的策略，一直是用优质的内容去吸引用户，优质的内容包括内容的数量以及优质内容品类的宽度。”陈睿在财报电话会议中表示，B站的商业化是与内容生态以及社区相结合的，它不仅不会明显地降低用户体验，同时还能反哺内容生态。

　　第四季度，B站月均活跃UP主数量达190万，同比增长88%；月均视频投稿量达590万，同比增长109%；“大会员”数量达1450万，同比增长91%。

　　在内容侧，B站2020年进一步完善内容生态，陆续出品了《说唱新世代》《风犬少年的天空》等OGV（专业机构创作视频）内容，2020年末的第二届“最美的夜”跨年晚会人气创新高，直播人气峰值相比首届晚会翻了3倍，48小时内节目播放量突破1.2亿。

　　同时，B站战略投资欢喜传媒，获得其既有影视作品及新作的独家外部播放权，以及与拳头游戏达成英雄联盟全球赛事战略合作，获得 S10 至 S12 连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权。

　　与拳头游戏的战略合作，为B站吸引大量观众及游戏主播。英雄联盟S10 期间，B站整体赛事的直播观看人次同比S9提升超300%。

　　《元龙》《仙王的日常生活》《灵笼》以及10月播出的《天官赐福》等作品，也不断为B站拉新，并创下付费转化新纪录。

　　用户量的激增促使平台相关数据增长，2020年第四季度，B站日均视频播放量达到12亿次，月均互动数47亿次，用户日均使用时长达75分钟，通过考试的“正式会员数”为1.03亿，同比增长51%，第12个月留存率超过80%。

　　依托于用户基本盘扩大，B站营收结构得以优化，“游戏属性”弱化，B站已经有“大平台”的味道了。

　　2020年第四季度，B站月均付费用户达到1790万，同比增长103%，整体付费率也再创新高，由2019年四季度6.8%增长至2020年同期8.9%。

　　据天风证券报告显示，第四季度，B站基于手游、直播和增值服务的月均ARPPU（每付费用户平均收入）为44.3元，同比下降18.8%，环比下降11.7%；而非手游季度ARPU（每用户平均收入）为13.4元，同比增长53.8%，环比增长35.7%。

　　与主流视频平台相比较，付费率方面B站仍是“小学生”。

　　爱奇艺在2017年时，付费会员为5080万，付费率为12.06%，2018年付费会员达到8600万，付费率提升至15.69%，根据QuestMobile数据显示，2019年上半年爱奇艺付费会员为9939万，付费率为17.88%。

　　根据相关数据显示，腾讯视频的付费率也在2019年达到18%左右，芒果TV为12%左右。

　　可见，B站付费率持续增长，但与爱奇艺、腾讯视频这样成熟的平台相比，仍相距甚远，但B站目前仍处于快速扩张期，商业能力还未完全释放，未来依然有较大改善空间。

　　游戏收入增速放缓，下一个爆款何在？

　　在快速扩张期间，B站营收结构发生转变，各业务开始趋于平衡，于B站而言，可以构造一个多元化的商业体系。但营收结构的变化，既是商业化策略的结果，也有部分无奈。

　　游戏业务曾是B站收入主要来源，2018Q1时，游戏业务占总营收比例达到79%，是绝对的营收顶梁柱，到2019Q3时，游戏和非游戏业务收入首次实现占比均衡状态。随着非游戏业务的增长，这一态势到2020Q4已经发生巨大转变，游戏业务占总收入比例已不足三分之一。

　　但游戏业务占比萎缩，并非B站有意为之，而是其业务本身“拉胯”。

　　从上图明显感知到，游戏业务增速几无波澜，你可以称之为稳健，亦可以称之为平平无奇。 

　　即便游戏业务在2020年各季度保持30%以上增速，也无法掩盖B站现有产品的不足。

　　游戏业务“拉胯”其实在意料之中。一方面，《命运-冠位指定(Fate/Grand Order)》《碧蓝航线》以及《公主连结Re:Dive》三款游戏带动第四季度游戏收入，主力军依旧是老产品，尤其是前两款，上线时间超过3年，运营时间长、变现能力处于下滑期。

　　另一方面，新游反响一般，缺乏爆款产品。2020年内B站发行了《公主连结Re:Dive》《食物语》（日服）《重装战姬》（日服）等12款游戏，但仍未成为游戏业务收入的主要驱动力。去年8月，B站宣布代理Steam全球热销榜首的爆款《糖豆人》手游，在12月上线后也未能大火。

　　而B站作为去年大火的《原神》安卓渠道主要联运方，未能实现收入的暴涨，更多还是受益于线上经济刺激下整个行业的增长红利，因此游戏业务收入环比呈下降态势。

　　B站需要进行游戏业务的相关策略调整。

　　目前，B站已有包括《古剑奇谭木语人》《刀剑神域黑衣剑士：王牌》在内的多款独家代理游戏获得版号，但上线时间尚未确定，2021年有望看到。

　　据了解，《古剑奇谭木语人》目前在TapTap平台上评分为8.3分，《刀剑神域黑衣剑士：王牌》官网显示，目前该作预约人数已接近193万。

《刀剑神域黑衣剑士：王牌》官网截图

　　随着手游市场红利消失，新游推广难度加大，所需投入也要加大，因而营销费用也必然增加。可以预见的是，未来新游陆续上线，B站在开发、渠道、支付商等方面，为新游推广支出的费用将进一步扩大。

　　游戏是现金流保障，是B站不可错过的领域。B站游戏业务高开低走，始终无法找到下一个爆款。

　　但非游戏业务高速增长为B站的2020扳回一局，其背后是B站抓住了新消费群体。

　　“广告业务已经实现了连续7个季度的加速增长，”B站COO李旎在电话会议中称，未来10年是中国消费爆发的时间段，B站用户拥有了新消费的话语权，所以B站一定会成为广告客户必投的一个平台。

　　李旎同时表示，2021年，B站广告量暂时不会增加，还会保持在5%。

　　四季度，B站前五大广告主行业分别为游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品。据统计，近一年来有1亿用户在B站观看测评类视频，总播放量达200亿。

　　财报中，B站对2021年第一季度收入进行了展望，预计将达到37亿元至38亿元。

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