毛利首度转正、营收大涨 “饭圈文化”救了蔚来

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　　文/周雄飞

　　来源：连线出行（ID：lianxianchuxing）

　　李斌再一次兑现了承诺。 

　　“有信心在2020年全年总体实现经营现金流转正。” 在去年第三季度财报电话会上，作为蔚来CEO的李斌，曾这样立下蔚来2020年“年终目标”。 

　　除了财务数据之外，他还对销量立下Flag——“蔚来今年四季度整车交付数将再创新高，达16500至17000台。” 

　　这一目标在业内看来，多少有些不切实际，毕竟据Q3财报数据来看，作为旗下主要销量来源的ES6，自9月销量增长后，在10月便出现了下滑，而新车型EC6推出首月只卖出了883辆，未达市场预期。 

　　但在四个月后，蔚来交出了一份好看的“成绩单”。 

　　美东时间3月1日晚，蔚来发布了2020年第四季度及全年财报。据财报数据显示，2020年四季度蔚来实现营收66.41亿元，同比增长133.2%；调整后净亏损为13.28亿元，同比收窄52.8%。 

　　2020年全年财报数据同样可观。全年蔚来实现总营收162.58亿元，同比增长107.8%；调整后净亏损为51.17亿元，同比收窄53.3%。 

　　向好的财报数据，与销量的表现不无关系。

　　据年报披露，蔚来2020年第四季度总销量达到17353辆，其中包括7574辆ES6、4873辆ES8和4906辆EC6。

　　值得注意的是，在全年毛利率方面，蔚来也实现了首次转正，达到11.5%，而这一数据在前两年还是-5.17%和-15.32%。

2018-2020年蔚来全年毛利率变化图，数据来源于Wind，连线出行制图

　　“得益于持续的增长，蔚来在2020年第四季度及全年都取得了正向经营活动现金流。”蔚来首席财务官奉玮在财报后电话会议上这样表示。受此财报的利好，3月1日蔚来美股收盘大涨8.69%至49.76美元/股。 

　　相较于2019年，去年可谓是蔚来的“翻身之年”，不仅实现了连续三季度的综合毛利率转正、摆脱“卖一辆亏一辆”的困境，而且还以4.37万辆的销量远超于小鹏、理想等国内新能源车企。 

　　在业内看来，蔚来能做到这一切，与其在车主间形成的“饭圈文化”有很大关系。在“饭圈文化”的影响下，蔚来汽车全年销量大幅增长，亦走出了2019年产品质量危机、销量危机的困局。

　　不过，蔚来要实现可持续的增长，仅靠“饭圈文化”是不够的， 它还需要更多的新故事。

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　　亏损、烧钱背后的“小算盘” 

　　“蔚来的亏损规模，竟然是理想的34倍。” 

　　在理想和蔚来相继发布财报后，两者的利润差距成为了业内关注的焦点。 

　　根据各自的财报数据，理想2020年净亏损为1.49亿元，而蔚来这一数据却为负51.17亿元，相比之下，蔚来去年全年的净亏损几乎是理想的34倍。 

　　但反观营收和销量方面，却是另一番景象。据两家财报数据显示，蔚来2020年共交付4.37万辆，实现营收为162.58亿元；相较之下，理想逊于蔚来，共交付3.26万辆车，实现营收93亿元。 

　　这就意味着，蔚来的车更受市场欢迎，但也更烧钱。在业内看来，销售和研发费用是蔚来烧钱的主要来源。 

　　对比两家车企的财报可以发现，蔚来2020年市场、销售及管理费用为39.22亿元，研发费用为24.88亿元，远远高于理想对应的10.4亿和11.0亿。但相较于2019年，蔚来这两部分费用分别同比下降了27.9%和43.8%。

蔚来和理想2020年研发和销售支出对比，数据来源于公开财报，连线出行制图

　　正因为这些费用的有效缩减，才让蔚来实现了首个全年毛利率转正。对于销售费用的下降，蔚来官方给出的解释是，由于公司整体节约成本，改善运营效率以及优化销售网络结构所致。 

　　而要做到这点，与蔚来对NIO House的控制成本有很大的关系。 

　　“在去年，蔚来对NIO House等销售网络的选址、规划、费效的把控能力更强，单店所需的投资金额和运营成本都大大低于原来的水平。一个参考数字是，目前平均单店投资是原来投资的40%，而租金和运营成本是原来的50%。”奉玮在电话会议上这样表示。 

　　众所周知，蔚来自成立之初，就以“服务用户”为主要的运营策略，分布于众多城市中的NIO House和NIO Space就成为了蔚来与车主、以及消费者的互动和沟通空间。 

　　虽然在外界看来，NIO House与燃油车在众多城市中建立的4S销售门店并无区别，但对于蔚来车主而言，这之间的区别是巨大的。 

　　“相比于普通的4S店，蔚来通过牛屋（NIO House）与众多车主建立起了‘社区关系’，这种关系是可以保证车主在购车后还能与蔚来保持着一种分享和交流的朋友关系，这与4S店的‘ 一锤子买卖’有很大的不同。”蔚来车主李毅对连线出行表示。 

　　这样的关系，极大地催化了蔚来的订单转化。在奉玮看来，相比成本，NIO House给蔚来带来的品牌影响力更为重要，因为NIO House已具有订单转化和品牌传播的重要作用。

蔚来NIO House，图源蔚来官微

　　正因为这样，蔚来虽然降低了NIO House等线下门店的成本，但却没有停下其扩张的步伐。“目前NIO House和NIO Space已覆盖全国121个城市，2021年会再增加20个NIO House和120个NIO Space。”李斌在昨日财报电话会上这样透露道。

　　据多位蔚来车主对连线出行透露，除了NIO House和NIO Space这样的线下空间，他们与蔚来在线上同样也有个连接空间——蔚来App。

　　据一些蔚来车主介绍，蔚来App并不仅仅围绕“车”来设计，更是像涵盖了“微信+淘宝+贴吧+今日头条+小红书”的多功能社区。在这里，车主不仅可以与其他车主随时交流，还能看资讯和买东西。

　　通过蔚来App，连线出行亦发现，在NIO Life商城里，包含了家居日用、服装配饰、零食玩具等诸多商品。据了解，蔚来车主可以通过积累积分和直接购买的方式来消费商品。

　　而这一购物渠道，目前也已成为蔚来收入的一部分。

　　据蔚来公开财报数据显示，蔚来2020年总营收为162.58亿元，这其中汽车销售收入为151.83亿元，两者相减剩余10.75亿元为其他销售和收入，占总营收的6.61%。从2018年的1.99%升至2020年的6.61%，来自购物渠道的收入比重正逐年升高。

蔚来2018-2020年其他销售和收入费用变化情况，数据来源于Wind，连线出行制图

　　除了作为“购物渠道”以外，蔚来App也成为了众多车主与李斌等管理层的沟通渠道。 

　　比如一位车主驾驶蔚来旗下车型或者在App上购买了东西，发现了问题就可以直接在App中进行反馈，并艾特李斌。“我一般每天都会在蔚来App上看车主们有没有问题艾特我，如果有的话，都会及时回复他们。”李斌曾这样对媒体表示。 

　　从线下的NIO House和NIO Space，到线上的蔚来App，再到李斌多次与车主互动，蔚来通过用户服务已与众多蔚来车主形成了一个很好的社区关系。 

　　而这一关系，不仅扩大了蔚来自身的品牌效应和销量规模，也在车主群体中潜移默化中形成了另一个副产物——蔚来的“饭圈文化”。 

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　　蔚来的“饭圈文化” 

　　在今年1月举办的2020 NIO Day上，有一个细节让现场众多车主印象深刻。 

　　一位来自深圳的蔚来车主自掏腰包，将自己的ES8远程托运到活动举办地成都，这一举动的初衷很简单——免费接送参会的车主和嘉宾。 

　　而这只是蔚来车主为这场活动做出的一个很小的事情。 

　　去年8月，蔚来2020 NIO Day项目正式启动，并首次尝试申办制，简言之就是在成都、深圳和苏州等几个城市中，让众多车主通过投票选出最终举办活动的城市。 

　　经过蔚来社区中4万多名车主的投票，最终确定了成都为举办地，全国各地的车主花了4个多月的时间承接2020 NIO Day的各项步骤。

蔚来2020 NIO Day，图源蔚来官微

　　据连线出行统计，蔚来NIO Day已举办了4届，除了2017年和2018年两届活动是蔚来官方搭台之外，从2019年开始这一活动就开始由所有蔚来车主来操办。 

　　在业内看来，蔚来NIO Day已不仅仅是车企与车主之间的活动，而更像是一个具有纪念意义的车主狂欢日。

　　在这个节日上，车主们增强了身份认同和集体归属感——这便是品牌宗教化的一种表现，也就是所谓的“饭圈文化”。 

　　正如意大利政治思想家马基雅维利所说：“你对一个人付出的越多，对他就会越忠诚”。 

　　久而久之，蔚来车主就会对这个品牌愈来愈认可。连线出行曾向多位蔚来车主询问是否会向朋友推荐蔚来，得到的答案是一致的——一定会。 

　　“当初买车，其实不光看了蔚来、也看了小鹏和理想。但最后选择蔚来，究其原因，首先是朋友推荐，其次是看中了蔚来在服务车主上的体验，从看车到购车整个流程都让我很舒服。”李毅这样表示。 

　　据成都商报报道，2020年一季度，蔚来交付3838辆新车，其中老用户推荐的订单比例高达69%，超过2019年平均水平。或许正是这样的推荐，让蔚来旗下三款车型的销量都有着可观的表现。 

　　据公开财报数据显示，蔚来今年1月与2月总交付了12803辆，相比之下，小鹏这两月共交付了8248辆，理想交付了7679辆。 

蔚来、小鹏和理想今年1-2月总交付量统计图，数据来源于公开资料，连线出行制图

　　蔚来的“饭圈文化”，不仅让车主带动其销量增长，更让车主主动帮助其走出困境。 

　　2019年可谓是蔚来的困局之年。深陷于自燃、高管离职等危机中，连CEO李斌都被外界称为 “2019年最惨的人”。但就在外界一片唱衰之中，蔚来车主成为了其坚定的支持者。

　　据相关媒体报道，在威海，有蔚来车主在酒店内投放蔚来广告视频，称愿意提供一层酒店为蔚来做展示厅并自付装修费；在澳门，有蔚来车主自掏腰包，赞助蔚来参加澳门车展；在上海，有蔚来车主为蔚来投放了价值1.2万元的出租车广告。 

　　进入2020年，蔚来虽然从“ICU转入了普通病房”，但威胁依然存在，只不过是从内忧转向了外患——特斯拉国产Model 3带着巨幅的降价，强势进入国内市场。 

　　连线Insight曾在《降价“割韭菜”、业绩创记录，特斯拉到底赢在哪？》一文中详细阐述了特斯拉在去年进行了5轮降价。面对特斯拉的疯狂降价，蔚来给出的策略很简单——不降价。

　　让蔚来有这样自信的背后，或许同样是其“饭圈文化”作为支撑。 

　　“面对特斯拉的降价，蔚来的策略是不降价。之所以能做到这样的价格坚挺，是基于持续的服务网络拓展和客户体验改进。通过用户口碑，蔚来将稳步地增加市场需求。”李斌在财报电话会议上这样表示。 

　　然而，随着2020年的结束，整个新能源汽车行业也正式步入拐点之年，赛道上不仅有着特斯拉、小鹏、理想和威马等玩家，还有丰田、宝马、奔驰和奥迪等加速转型的老牌车企。 

　　除此之外，阿里巴巴、百度、华为和富士康等大厂也从“观众”正式转变为“参赛者”。例如，由阿里巴巴、上汽集团和上海浦东张江高科技园区共同打造的“智己汽车”于今年1月发布了两款新车，并计划在今年下半年实现交付。

　　与此同时，国家对于新能源车企的政策补贴也将在2022年正式取消，对蔚来为首的新能源车企构成了新的挑战。 

　　正因这样，想要在新能源的下半场战役中赢得一席之地，仅仅依靠“饭圈文化”是不够的。对于这点，李斌看在眼里，早已从去年开始，抛出了一系列新故事。 

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　　“饭圈”能撑起新故事吗？ 

　　“2021年，只要有雷克萨斯、奔驰、宝马、奥迪4S店的城市，蔚来的门店都会覆盖，这是基本的策略。”

　　李斌在昨天的财报电话会上重申了蔚来的主要目标和打法。除了继续铺销售渠道之外，李斌还宣布了蔚来出海计划的新目标——“进入美国市场。”

　　据李斌介绍，蔚来的出海计划早在去年8月就已开始，第一站是欧洲市场，目前蔚来正搭建团队，加速生产并布局销售网络。而对于美国市场，据李斌透露，蔚来很早就开始研究进入的商业模式。

　　除了出海计划以外，蔚来从去年开始还陆续讲起了别的故事。

　　早在去年8月，蔚来就推出了车电分离的“BaaS”方案（Battery as a Service，电池即服务）。简言之，就是在车主购车时可以选择只买车，然后通过每月租赁动力电池来为车辆提供能源供给，这样就可以用更低的价格买到电动车，并且不用承担电池折损的风险。

图源蔚来官微

　　在今年初的2020 NIO Day上，李斌带着第二代换电站、150KWh固态电池、NAD自动驾驶系统和首款电动轿车ET7等产品来到了活动现场，并逐一发布。

　　据李斌介绍，新车型ET7不仅具有更高的智能化，而且在搭载150KWh固态电池后，续航里程可以达到1000公里，这已是行业内的新续航里程标准。

　　此外，NAD自动驾驶系统也是继去年10月蔚来发布NOP领航辅助系统后又一大功能升级，车主如果想要享受这套系统的服务，需要按月支付费用开通。

　　这也意味着，继特斯拉开放购买自动驾驶软件后，蔚来也走上了这一路线。在业内看来，蔚来自去年开始接连推出新技术和新产品，不仅为了让其在未来的战场上拥有更多话语权，同时也是在寻找更多的增长点。

　　在昨日的财报电话会议上，李斌曾透露道，售价1.5万元起的NOP（Navigate on Pilot）的转化率达到了50%，在新电池技术发布后，BaaS的转化率也达到了55%。

　　而对于同样卖软件服务的特斯拉而言，2020年FAD软件服务的渗透率仅为35%。

　　两者软件服务渗透率的较大差异，虽然不能排除各自定价方面的因素，但也一定程度上印证了蔚来在用户运营的加持下，让车主更乐意接受新的技术和产品。

　　目前来看，蔚来的“饭圈文化”，一定程度上促进了其向车主推广BaaS和NOP等新技术和软件功能，但要想在出海业务上奏效，却不那么容易。

　　“对于蔚来的出海业务，在国内盛行的“饭圈文化”并不能有太大帮助，毕竟蔚来的饭圈本质上还是围绕在李斌身上，而他远不够马斯克那样具有国际化。所以蔚来想要跑通出海业务，还是要基于产品力和品牌力。”智能汽车从业者其中对连线出行表示。

　　“新产品和新技术是蔚来长远发展的基石。”李斌在昨日财报电话会议中这样表示。为了达到这一目标，蔚来今年的研发投入会增加一倍，达到50亿元左右。

　　另一方面，随着销量增长，产能吃紧的问题也暴露出来。

　　据蔚来内部人士向未来汽车日报透露，“目前，ES8、ES6、EC6以及将来上市的ET7都在江淮蔚来工厂生产，该工厂现有规划产能仅10万辆，当前产能比较紧张。”

江淮蔚来制造基地，图源蔚来官微

　　为了解决这一问题，蔚来与合肥市政府于上月初再签合作协议，根据协议，蔚来将在双方共同建设的新桥智能电动汽车产业园区里建立研发、管理等相应团队。

　　关于产能，李斌在财报会上表示，预计到今年7月，蔚来全供应链产能将有所提升，计划到2021年底实现单班15万辆、双班30万辆的产能，为ET7和后续产品做好准备。

　　在今年2月初接受央视采访时，李斌说出了他对于未来的展望，“计划用5年时间拿下新能源汽车市场5%-10%的市场份额，并在未来战场上能赢的优势的位置。”

　　不过，他也清楚要做到这一目标，仅做好蔚来的“饭圈文化”是不够的。要讲好这些新故事，“要走的路还有很长。”

　　（应受访者要求，文中李毅为化名。）

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