爱奇艺陷增长困境：会员总数下降，市值不到B站的1/2

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　　文/钟微

　　来源：连线Insight（ID：lxinsight）

　　成为“Netflix”，是中国每一个长视频网站的梦想。 

　　爱优腾三强争霸的局面形成已久，视频用户增长空间有限，平台之间对存量用户的争夺更加激烈，在此不利环境下，“中国版奈飞”迟迟未能出现。

　　爱奇艺是其中备受关注、但处境较为尴尬的玩家。

　　在行业里，爱奇艺创造了很多记录：首个会员规模突破一亿的平台，首个提出会员费涨价的平台，也被评选机构多次选为“剧王”。

　　但它的增长困境已经十分明显。

　　2月18日，爱奇艺公布了截至2020年12月31日的第四季度和全年未经审计的财务报告，其中第四季度总营收75亿元，同比下滑1%，2020年的总营收达到297.09亿元，同比增长2%。

　　这几年，爱奇艺的营收增速一直在下滑，2016年到2020年期间，爱奇艺的营收同比增速分别为111%、55%、44%、16%和2%。

　　另一个危险的信号是，爱奇艺总订阅会员人数1.017亿，同比下降1%，这意味着爱奇艺目前的会员规模或将触达天花板。

　　在这份财报发布后，爱奇艺盘后跌超7%，连年亏损指向的盈利之困，流量存量时代指向的会员增长困境，让爱奇艺饱受质疑。

　　这也导致爱奇艺的市值增长缓慢。去年5月27日，媒体将B站市值首次超过爱奇艺描述成国内视频网站行业历史性的一幕，而如今，爱奇艺的市值为190.41亿美元，B站市值为498.47亿美元，前者市值不到后者二分之一。

　　爱奇艺和奈飞的差距更明显，目前，奈飞的市值为2428.04亿美元，爱奇艺的盈利和营收增速都与奈飞有较大距离，市值也只有奈飞的十分之一。

　　为了盈利，也为了给资本市场足够的信心，爱奇艺近年来的动作频频。从扩张文学、漫画版块打造生态，到推出面向中短视频等市场的多个App，再到爱奇艺App推出涨价措施和超前点播，均透露出爱奇艺的焦虑和急迫。

　　今年，爱奇艺能否走出增长困境？

　　会员规模到顶了？

　　爱奇艺正顶着会员增长疲软的压力。

　　近年来，互联网流量红利的消逝，也出现在长视频行业。同时，短视频平台的崛起，更是抢走了不少流量。

　　从《隐秘的角落》到《山海情》，爆款剧集在不断加强爱奇艺的内容壁垒，而爱奇艺在2020年Q1，会员规模曾增长至1.189亿。这主要是由于疫情的来临，让用户有大把空闲时间。

　　这或是一个难以突破的高峰。2020年整年，爱奇艺会员规模呈现减少的趋势。

　　财报数据显示，其会员规模从1.189亿减少至2020年末的1.017亿，同时较上年同期小幅下滑4.95%。

　　爱奇艺和腾讯视频的竞争一直胶着。后者也早已突破万亿会员规模，截至2020年Q3，其会员数同比增长20%，达到1.2亿。此规模与爱奇艺不相上下，甚至还保持着增长。

　　竞争对手的追击，不得不让爱奇艺警惕。但对其而言，增长放缓已是不得不接受的事实。在长视频玩家中，爱奇艺于2019年率先宣布会员规模破亿，但也是这一年开始出现会员规模下滑的情况。

　　2019年第一季度，爱奇艺会员规模达到1.18亿，但在后三季度，会员规模分别为1.049亿、1.048亿和1.07亿，呈现回落的趋势。

　　会员规模增长放缓，甚至负增长，让外界猜测，爱奇艺的会员规模可能已经触及天花板。

　　爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示，跑马圈地的时代结束了，接下来视频平台的每一个用户都要在缝隙里收割。

　　与此对应的是，爱奇艺自2011年开始尝试付费会员服务，不再仅仅依靠免费内容拉动用户增长。

　　从2018年下半年开始，爱奇艺又在为调价做准备，直到两年后提价措施才落地，涨幅约为26%。要知道原先的会员价格已经持续8年，足以看出爱奇艺对此的谨慎态度。

　　但也曾出现一个插曲，其在《庆余年》播出时推出的VIP专享付费超前点播，曾被用户批评“吃相难看”。

　　在《庆余年》之后，爱奇艺又在《爱情公寓5》《我是余欢水》等不同类型的作品中试水了超前点播模式。

　　在纯会员模式以外，爱奇艺还在尝试会员叠加单片付费，探索更多的收费可能。

　　爱奇艺顶着舆论压力，挖掘着存量会员价值，目前成果也略有显现。

　　2020年爱奇艺的会员付费ARPU值（平均付费用户收入）进一步增长。

　　以会员服务收入/订阅会员数方式计算，其ARPU值从2018年的121.5元、2019年的134.9元，增长为2020年的162.2元。

　　会员费的提价，也提升了会员ARPU值，增加了平台收入，但也可能让一部分用户放弃订阅，造成平台的会员流失。

　　这种负面影响没有很快消失。在2020年四季度会员规模下滑的情况下，在爱奇艺总营收中占比超五成的会员收入也出现了负增长，同比减少0.67%至38.35亿元。

　　在长视频转向存量市场后，爱奇艺的会员增长难题显得更为严峻了。

　　市值增长缓慢

　　爱奇艺的市值也面临增长困境。

　　回溯六年前，龚宇曾在一场媒体沟通会上表示，由于行业健康规则没有建立，行业的价值没有被投资者充分理解，在美国上市的优酷土豆价值便被严重低估。

　　几年后，爱奇艺上市了，也面临着与曾经的优酷、土豆相同的市值困境。

　　2018年4月，爱奇艺在美国纳斯达克上市，发行价定在18美元/ADS，根据最新收盘价25.61美元，至今股价上涨42.2%。

爱奇艺股价情况，图源老虎证券

　　与之对应的是，上市于2015年1月的芒果超媒，发行价9.06元/股，根据最新收盘价71.17元，至今股价上涨672%。

　　芒果超媒与爱奇艺都处于长视频赛道，尽管前者的会员收入、会员规模远不及后者，但后者依然收获了资本市场的认可。

　　目前，爱奇艺与芒果超媒、B站甚至美国公司奈飞，股价走势对比都差距明显。

　　同时，差距也显现在市值上。同在美股上市的B站，自上市以来，股价上涨114%，目前市值是爱奇艺的2.5倍。

　　爱奇艺与这些玩家的估值区别较大，更深层次的原因还在于爱奇艺的模式问题以及现有表现。

　　2月18日，爱奇艺2020年四季度财报发布，相比2019年同期，爱奇艺主要营收板块在四季度都出现了不同程度的下滑。宏观经济下行影响持续，广告收入同比下降1.27%至18.59亿元；受现金交易减少影响，内容分发收入8.04亿元，同比下降8.43%。

　　同时，爱奇艺已经连续四年亏损。财报显示，爱奇艺在2017、2018、2019年分别亏损37亿、91亿、103亿。2020年亏损额虽有收窄，但依然达到70.38亿元。

　　目前的视频玩家里，腾讯视频、优酷还无法覆盖内容成本，B站也已经连续11个季度亏损，而芒果超媒已经实现盈利。

图源爱奇艺官方微博 

　　爱奇艺想要扩大营收规模，要么降低费用成本，要么推进付费会员的持续增长。

　　爱奇艺一直在控制运营成本和内容成本。2020年以来，政策对演员片酬有所规范，爱奇艺也联合优酷、腾讯以及六大影视制作公司发布倡议书。

　　其中提到，为了利于成本的下降，“对影视剧、综艺节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整”，“形成市场调节、能上能下、工种平衡、共商共担的定价参考原则”。

　　长视频平台曾花费高价争夺影视剧版权，这导致内容成本一直居高不下。在一次“爱奇艺世界·大会”上，龚宇把过去高价的版权采购定性为“方向性错误”。

　　爱奇艺目前靠自制内容来压缩成本，其自制剧占比在2018年首次超过了版权剧。

　　而芒果超媒的股价较高，也被认为是由于靠着自制内容而实现盈利，成为现阶段长视频网站中唯一盈利的玩家。

　　爱奇艺正在形成有关自制剧的工业化机制。其自制剧实力不弱，质量也较高。

　　2020年爱奇艺开设“迷雾剧场”，确立了“短剧集+类型化”的思路之后，相继推出《隐秘的角落》、《沉默的真相》等悬疑作品，都成为了爆款。

“迷雾剧场”的地铁广告，图源爱奇艺官方微博 

　　工业化机制有利于爱奇艺规模化生产和运营内容，也能形成一定的爆款方法论。

　　只有持续的爆款，才能让付费用户继续增长。

　　不过，目前的长视频领域，会员愿意对优质内容付费，但粘性并不持续，爱奇艺并没有形成在用户心中独特的品牌认知，用户往往为了优质内容，在各个平台间转换。

　　目前，除“迷雾剧场”外，爱奇艺还将推出聚焦爱情题材的“恋恋剧场”以及主打喜剧内容的“小逗剧场”。

　　“迷雾剧场”之后，未来其他自制剧、其他剧场能否持续形成爆款还尚不可知。

　　龚宇曾在财报电话会上提到，多重因素下，爆款剧概率有所降低，“包括政府审核尺度更严厉了一些，也包括行业其他方面影响，比如说娱乐消费方式更多了。”

　　爱奇艺的筹码和挑战

　　爱奇艺曾把商业模式形容成“苹果树”，几年后，龚宇又说，“爱奇艺的生态系统模型已经由苹果树变为了苹果园”。

　　爱奇艺的苹果园生态，指的是围绕着整个在线版权内容进行布局，形成一个覆盖视频内容、音频内容、知识付费、电商、游戏甚至金融的整个内容链条，打通一条可自我循环的生态链路。

　　这是资本乐于见到的故事，爱奇艺造的梦，还在实现的路上。

　　2021年，爱奇艺50多个内部工作室将全面投入生产，这些工作室专注于满足不同用户群体观看需求的多样化内容类别。

　　爱奇艺在2020年12月完成了一笔融资，这也是自IPO以来最大的一笔。融资将进一步为爱奇艺提升内容供给和技术水平。

　　不过，长视频的战争激烈，爱奇艺补充的弹药也将快速消耗。

　　新玩家正在虎视眈眈。B站在2020年的动作频频：以5.13亿港元战略投资欢喜传媒，联合独播的剧集《风犬少年的天空》；自制综艺方面，推出《说唱新世代》、《花样实习生》等；影视版权上，引入《指环王》、《霍比特人》等系列电影。

　　作为社区的B站，有着大规模的高粘性用户，这也意味着拥有长视频玩家无法复制的护城河。

　　由于短视频平台在近年来的火热，抖音和快手也抢走了部分长视频蛋糕。

　　为了流量，爱奇艺也曾进军中短视频。

　　近些年，爱奇艺推出过多款应用。仅在2018年就上线了4款产品，包括信息流短视频产品“纳逗”、短视频制作工具“吃鲸”、瞄准中老年人群的短视频软件“锦视”，以及视频归类的App“姜饼” 等。

　　之后，爱奇艺又推出指向中短视频市场的“随刻”和名为“PAO”的Vlog 应用，但这些应用，在面临众多已经发展成熟的对手时，大多活跃用户不足，如今几无声响。

　　不仅仅是在中短视频领域，爱奇艺目前已经涉及了影视、综艺、游戏、漫画、文学、电商及直播等多个业务，这种扩张也体现在了财报中，爱奇艺的其他收入增速较快。

　　不过，直到目前为止，爱奇艺的绝大部分收入还是来自会员服务和广告收入。

　　在国内增长放缓的情况下，爱奇艺还开始进军海外。

　　2020年3月，爱奇艺宣布启动“国际市场多地服务体验测试站”运营规划，涉及新加坡、泰国、越南、菲律宾、印尼等多个国家。直到12月15日，爱奇艺全球总部正式落户新加坡，预计接下来将开辟200多个岗位，包括内容采集，以及商业发展的职位。

　　在广大的海外市场，爱奇艺将直面奈飞、HBO等巨头，面临极具挑战的竞争压力。

　　在某种程度上，爱奇艺是幸运的，它在一个不错的时间节点进入行业，是为数不多存活下来的玩家，也是行业里的“爆款生产机”。

　　2015年500万元一集成本的网剧《盗墓笔记》开播，压垮了爱奇艺的服务器，这部剧集也正式开启了网剧时代。

　　近几年为数不多的优质剧集，都不乏爱奇艺的身影，其踏足工业化的第一步，“迷雾剧场”的进展也十分顺利。

　　这些是爱奇艺的筹码和价值，但想要成为中国版奈飞，目前的成绩却远远不够。目前，它正在做各种探索，试图走出困境，只是留给它突围的时间不多了。

　　（本文头图来源于爱奇艺官网。）

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