社区团购春节大战：重金砸代言，打响价格战

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　　文/钟微

　　来源/连线Insight（ID：lxinsight）

　　春节期间，属于社区团购的流量高峰正式开启了。

　　2月9日晚，成都双流机场，滴滴CEO程维和总裁柳青乘坐的飞机落地。他们与滴滴高管团队前往成都一线，这里也是滴滴社区团购业务橙心优选的大本营。

　　距离除夕夜还有两天，但这个春节橙心优选团队无休。这是橙心优选迎来的第一个春节，压力巨大。

　　同时，兴盛优选、十荟团、美团优选等多家社区团购平台都推出春节不打烊的口号。

　　此前，拼多多还在内部提出了多多买菜的新季度目标——全国日订单5000万、全国日均4亿GMV。据时代周报报道，该目标于1月15日前后提出，多多买菜原本在春晚红包项目的宣传计划中。虽然此后项目被暂停，但可以看到拼多多对社区团购业务的重视。

　　2020年的一夜封城，2021年的“就地过年”，连续两年给社区团购提供了绝佳的发展机遇。

　　在社区团购深入下沉市场的同时，“就地过年”让大量返乡人群聚集在一二线城市，也重构了消费市场。这是一个巨头争抢的重要节点。

　　自2020年下半年起，社区团购呈现出“百团大战”的光景。

　　就在2021年的两月间，京东成立京喜拼拼，兴盛优选拿到了京东7亿美元的战略投资。阿里成立盒马优选（后改为盒马集市），又领投十荟团C3轮。

　　同时，橙心优选、多多买菜、美团优选也在2020年完成了全国大部分市场的覆盖，并在2021年春节到来时，抓紧进入一线市场。

　　巨头不可小觑，据广发传媒互联网旷实团队调研显示，截至2020年12月，美团优选月活用户为9500万，多多买菜3500万、兴盛优选3900万，增长速度惊人。

　　兴盛优选、每日优鲜等老玩家，与滴滴、拼多多等巨头的战争已经白热化。

　　今年春节至关重要。在此之前，巨头们为了抢占市场、迎战春节，早已打响开城战、营销战和补贴战。

　　春节不打烊已是惯例，就算是强监管下，玩家们依然没有放弃低价策略和巨额补贴，大量的真金白银正在投入社区团购市场。

　　进军一线：抢团购点，也抢时间

　　经历了2020年的一夜回春，社区团购依然是今年互联网行业的最热风口之一，也依旧是今年春节大战的关键战地。

　　春节前夕，战局发生改变。2021年1月12日，多多买菜在上海开城，这是首家在上海开设团购点的平台。

　　仅6天后，滴滴旗下橙心优选正式进驻北京，13天后，美团优选北京开城，陆续覆盖朝阳、通州等区域。

　　这意味着，仅仅半个月间，社区团购领域最激进的几位巨头，已经陆续在一线城市驻扎。

多多买菜APP截图

　　而仅仅几个月前，竞争态势还完全不同。在疫情的特殊环境下，社区团购成为资本与巨头竞逐的焦点。战争以2020年6月滴滴试水“橙心优选”拉开序幕，之后美团成立优选事业群、拼多多斥资10亿补贴推出“多多买菜”。

　　不久后，二三线市场在社区团购玩家的攻势下硝烟弥漫，它们又往更深的下沉市场进攻，但始终未进军一线。

　　一线城市汇聚着叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等老玩家，竞争激烈，这里的用户又被认为缺乏时间、对价格不敏感、对服务和产品质量要求高，是一个难啃的市场。

　　但新的机会点出现了。与2020年的一夜空城不同，2021年在政策的呼吁下，“就地过年”正在成为主流，这减弱了每年春节的候鸟式迁徙潮。

　　交通运输部数据显示，从1月28日开始，3月8日结束，40天预计发送旅客17亿人次。这个数字与2019年春节的30亿相比，几乎腰斩。

　　这批庞大的人群中，有一部分留在了一线城市，这也是社区团购玩家们想要抢夺的流量和份额。

　　春节到来之前，巨头们抢占市场，以美团优选的攻势最为猛烈。据豹变报道，美团优选在北京的朝阳区和通州区拥有多个自提点。以朝阳和通州交界的东五环中国传媒大学为例，美团优选显示附近1公里左右有近20个自提点。

　　为了正式迎战春节，营销战也早已打响。

　　2020年1月23日，综艺节目《乘风破浪的姐姐2》推出，赞助商名单中出现了美团优选的名字，此前，美团优选还宣布，黄晓明成为其代言人。橙心优选也砸下重金，同时邀请了郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽作为品牌代言人。

　　另外，据《21CBR》 报道，近期在北京电梯上，可以看到叮咚买菜投放的楼宇广告。

图源美团优选和橙心优选APP

　　直到春节到来，这将是争分夺秒般的赛场，而巨头的打算是，不放过任何时间。

　　今年1月，橙心优选宣布专门成立了“春节不打烊”指挥小组，提前筹备运输车辆，24小时值班统筹管理运营，以保证春节期间的商品履约能力。

　　而在此之前，社区团购的激进已经备受争议。“开启硬核奋斗模式”的拼多多，将一个花名为“润肺”的23岁女孩派往乌鲁木齐，“为多多守边疆”。而2020年末，她倒在近零下20度的边疆街头。

　　重金下注，也足够激进，但不意味着巨头在一线市场可以畅行无阻。

　　对于这些新玩家而言，完成从团点、仓储、分拣到运输的整个链路都十分困难。

　　多多买菜初入上海时，部分地区曾突然暂停服务、不支持用户下单，下单成功的用户则遇到了到货时间延期的情况。

　　在以上海、北京为代表的一线市场，互联网普及程度远远高于其它城市，但也意味着消费者对到货时间、产品品质的要求更高。

　　杀入一线城市巨头们，也遭遇着不同程度的挑战。春节这一战，是测试也是考验。

　　春节不打烊：低价策略依然奏效

　　想要打好春节之战，低价策略不能停止。

　　由于2020年底无序扩张带来的争议，社区团购的低价策略曾一度被叫停。社区团购玩家先是被《人民日报》批判“只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，之后又被相关部门约谈，要求遵守“九不得”新规，其中包括不得低价倾销。

　　在此之前，巨头的价格战打得厉害。许多平台的产品售价不仅比市场价低，甚至有些还要低于进货价。

　　但在强监管之下，巨头也并未停止社区团购业务的扩张步伐。

　　如果在几个主流社区团购平台上搜索，会发现产品差价十分常见。春节期间，一箱蒙牛特仑苏，叮咚买菜售价49.9元，美团优选售价46.9，而橙心优选却要花55元买到。

　　定价策略之外，补贴也是社区团购玩家获客最直接、快速的方式，最具冲击性的是全额满减，此前多多买菜推出满40可直返40元的优惠，而外界认为，正是在巨头的猛烈进攻下，一直未烧钱补贴的兴盛优选不得不跟进，推出一系列优惠活动。

图源多多买菜APP

　　面对春节之战，玩家也试图留住更多用户。打开软件，开屏便是眼花缭乱的广告，从返券、打车到满减、秒杀，应有尽有。

　　全额满减活动还在持续，橙心优选推出“满30返30券”的活动，多多买菜便以“全场满40返40”吸引用户。

　　春节不打烊的社区团购玩家，也正在开展“红包大战”启。例如，美团优选近日推出“摇2021牛运红包”活动，用拉人头拆红包的方式——最高可获得“2021元”的现金红包。

　　橙心优选也曾通过真金白银的方式拉用户，例如成功邀请即可得100元红包，兴盛优选则在1月3日-9日通过门店团长，每天分发200个红包。

　　不过，并非所有全额返红包和返现活动都名副其实，比如多多买菜的全额返，并非一次返还，而是分多次，这让用户觉得有虚假宣传的意味。

　　玩家的履约能力是否能抵抗春节市场，也未可知。根据新浪黑猫平台消费者投诉数据，截止2020年1月19日，多多买菜、橙心优选、美团优选等多家头部社区团购平台均存在上百条投诉案例。其中，多多买菜以接近1600条的投诉量排名第一。

　　对于这些新入局的玩家，大多问题集中在平台“缺货问题”、“质量问题”、“退换问题”以及“沟通渠道不畅问题”等方面。

　　补贴和低价只是蚕食市场的第一步，它们还要解决如何使用户满意的问题。

　　被拉长的战场

　　社区团购的故事讲了好些年，从创业者到巨头，赛道竞争越来越激烈。

　　巨头给行业添了一把火。无论是主打直营模式的美团优选，还是选择了开团速度更快的加盟模式的滴滴，对社区团购业务的重视程度极高。

　　对美团、滴滴、拼多多等巨头而言，社区团购是一个新的增长点，流量增长的吸引力巨大，这导致它们的扩张速度也超乎人们的想象。

　　在很长一段时间内，每日优鲜、叮咚买菜等老玩家的生意较为稳定，但随着巨头的涌入，扎稳脚跟又变成一个棘手的问题。

　　那些还处于极速扩张阶段的玩家，所面临的问题则更艰难。此前大部分社区团购玩家都是区域型，兴盛优选的根据地在湖南以及广大的下沉市场，但当各个巨头汇集于长沙，兴盛优选的地位被动摇了，它走出区域的目标有了阻碍。

　　在开城速度最高的一批玩家中，不见老玩家的身影。据晚点报道，在滴滴大举进攻成都时，兴盛并没有正面应战，“总部很多人悄悄撤回了”。一位兴盛优选人士说，“让它烧，看它烧到何时。还把其他小团队烧死了，我们更好啊。”

　　老玩家拿什么与巨头抗争？

　　首先，可以是联盟。2020年12月，橙心优选也获得了滴滴出行APP的流量入口，用户在打车的同时，也会看到有关橙心优选的宣传。就在同月，十荟团也获得阿里领投的1.96亿美元融资，同时，后者的超级流量池淘宝APP为十荟团引流。

　　不过，巨头在结盟外，还会自己进入，会与被投企业形成竞争关系。京东在投资兴盛优选后，又在2021年1月1日上线社区团购平台“京喜拼拼”，上线之日便开通了济南、东莞、深圳等八个城市。

　　巨头不缺流量池，也不缺资金，但抢团长、抢流量，都只是第一步。

　　社区团购是线下重资产的模式，从总仓、分拣仓，到网格仓、自提点，仅仅建立供应链的仓储体系这件事，也并非一日之功。另外，运力、履约是团长和平台获得口碑和流量的关键因素。

　　这些都是玩家核心实力的重要组成部分。发展多年的老玩家有了底盘，但巨头急需补齐短板。目前，美团优选、多多买菜等都在各地加速布局仓配体系。

　　巨头并非稳操胜券。目前美团、滴滴、拼多多正在一步步构建社区团购业务的体系，但内部业务融合问题让人担忧。

　　例如拼多多眼前面临着的物流难题，也是某种警醒。自建物流多年，拼多多在2020年才有较大的进展，通过扶持极兔快递，冲破了阿里物流体系，之后又遭遇了后者的围剿。等到社区团购上演相同的故事，谁又会掌握物流的主动权？

　　另外，已经上市的巨头也要为股价负责。美团优选发展速度不可小觑，但是以烧钱来打造壁垒。2020年Q3，美团创新业务亏损20.29亿元，同比扩大68.8%，这在一定程度上会给美团的主营业务造成拖累。

　　无论是巨头还是老玩家，面临的都是一个不确定的未来。

　　巨头加入虽将社区团购的战争拉长，但在此之前行业已经加速走向成熟。

　　用户习惯逐渐形成，市场也从追求订单量和成交额，转变为追求毛利率、强劲的用户增长以及持续的盈利能力。

　　混战还在继续，而曙光就要来临，谁也不敢放松警惕。

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