春节营销复盘：一场从场景、内容、人群入手的“突围战”

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　　文/郭瑞灵

　　来源：营销新引擎（ID:gh_7a9f2789980c）

　　春节假期结束，如火如荼的春节营销大战也将接近尾声。

　　作为一年中最重要的营销战、品牌新一年营销的第一炮，任何品牌都希望借助这个大众情绪相对集中、消费意愿极强的时期实现营收的开门红。为此，不少品牌在春节前几个月就开始了营销战役的预热，在春节期间更是动辄万亿的营销预算。

　　当然，在诸多品牌同为春节发力、场内竞争极为激烈的时候，常规、套路化的营销方式易使品牌被埋没，营销想要出彩、出圈的难度更大，其营销所带来的边际价值增量也会随之递减。

　　明晰传播方向，同时将预算用到刀刃上，是品牌做营销保证效率最大化的“通用”策略。但在春节，出圈的品牌们都有哪些独特的营销玩法？他们又是如何发现营销捷径，实现了流量到商业价值的快速转化？

　　为此，我们复盘了今年春节营销策略，并提炼出了以下三点。

　　覆盖核心场景

　　如今，广告主缜密布局线上营销渠道已成为常见营销手段，但在春节这个营销节点上，只关注线上却不够有效。

　　春节期间，大多广告主都会采取狂撒钱的手段来覆盖各大App、网站，铺天盖地的广告使得线上场景“失效”。与此同时，春节期间置办年货、和亲朋好友闲逛等常见行为也会让线下场景成为用户的注意力价值高地。为此，广告主不妨审时度势的顺应消费者行为，加强布局超市、商场、核心商区场景，方能凸显品牌的营销价值。

　　以每家必备的年货为例，随着经济生活的提升，糖果、饼干、坚果、薯片等零食，甚至一些颇具地域特色的橄榄、果脯和烤鸭都成为“春节年货的座上客”。

　　这其中，糖果是对春节高度依赖、也是最为“老牌”的年货之一。从春节开始前，徐福记、马大姐、阿尔卑斯、费列罗及德芙等老牌糖果品牌就已在超市纷纷搭起了春节特色展台。琳琅满目的新年款产品、巧克力搭成的“金字塔”、造型各异的新年礼盒以及满减优惠活动，是吸引众多消费者驻足选购的关键。

　　马大姐食品杨学宝在接受媒体采访时表示，在线下这一“主战场”上，除了和往年一样正常的打堆头做陈列，品牌还选择了全国100个城市的1000多家家乐福、永辉等超市、卖场，开展了大概一万场牛轧糖、巧克力创意DIY活动，让消费者参与进糖果制作过程。

　　可以看出，线下渠道在品牌春节营销环节中是不可替代的价值高地。而除了商超这些春节期间人流量巨大的线下场景外，在线上，晚会场景也是消费者注意力高度集中的场所。

　　从小年夜开始，央视以及各大地方卫视的晚会节目就集中覆盖着电视端和网络，高频率的重复播放让其成为春节期间大众主要观看的娱乐内容和彼此之间的谈资。晚会也就因此成为了品牌攫取用户注意力、乃至出圈的必争渠道。

　　靠烧钱突围的教育品牌自然不会错过春晚这个大舞台。例如作业帮、好未来和猿辅导的广告都在出现在了春晚开播前的“黄金五分钟”里，同时猿辅导还在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入，并以主持人口播介绍的“知识福袋”活动吸引观众下载，为产品引流。跟谁学旗下的高途课堂则成为抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴之一。在春晚播出时，主持人口播中涉及到抖音红包的相关内容，高途课堂作为赞助商合作伙伴也随之呈现。

　　对众品牌而言，晚会的意义不仅仅局限于让品牌获得曝光，如果品牌恰当的植入晚会场景，还能获得出圈的资格。例如今年春晚现场所有观众佩戴的彩色口罩就迅速引起了广泛关注，在电商平台上“春晚同款口罩”在近期大卖，最高的月销量达上万件，微博话题 #春晚红口罩# 阅读量达到2.8亿次，讨论次数达到5.8万。彩色口罩背后的操盘手——五菱借此顺利出圈，成为了春晚营销中最大的受益者。

　　能够看出，即使如今大众对春晚的评价和反馈层次不齐，但春晚这个舞台依然有着其他渠道难以比拟的背书能力和曝光度。对品牌而言，春晚这个“合家欢”场景，必然是让营销策略有效施展的“捷径”。

　　内容营销赋予年味

　　内容是链接品牌与消费者的桥梁。随着大环境不确定性与日俱增，以内容为武器的品牌可以顺利突破空间、时间限制，直击用户心灵。与此同时，内容还可以让品牌形象活络起来，同特定的社会氛围、民众情绪相融合。因此，在春节这一消费者情绪高涨的氛围下，品牌借助恰当的内容来包装品牌并形成信息增量，也是实现个性化、创意性营销的关键玩法之一。

　　具有视觉冲击力的广告大片和能够引发情感共鸣的微电影，是品牌在春节期间必不可少的两类营销内容。以民俗文化、亲情以及多种新年元素为主题，品牌旨在通过更具创意的内容为品牌增添年味。

苹果《阿年》

　　以苹果和可口可乐为例。今年，苹果推出的微电影《阿年》以年兽与小女孩的友谊为主线，重新演绎了民间传说，短片的支线则交叉体现出了两代人的观念冲突与教育问题。和往年一样，苹果的微电影由主推的手机产品拍摄，影片直接体现着iPhone 12 Pro Max的性能。

　　可口可乐则是结合年轻人心理状态及今年号召就地过年的特殊情况，推出了微电影《新年心声》。该片描绘了一批本不愿回家的年轻人今年在特殊环境下没能和家人团聚，反而开始回忆过年与家人团聚时的温暖。虽然全片未提及可口可乐，但这种更具真情实感的内容，反而为品牌增添了几分人情味。

　　在微电影之外，品牌也会借助特定宣传话术为产品贴上节日标签，将品牌同春节场景串联起来。

　　例如喜茶在过年期间推出了春节限定新品“雪山思乡龙眼”，迎合了无法回家的消费者的思乡之情。百草味为瓜分消费者买年货的消费热情，请来陈佩斯打造贺岁短片《卖年货》，在短片中，陈佩斯用一段正宗的老北京吆喝：百草味，什么味儿？奶油味儿、盐焗味儿、蟹香炭烧很多味儿，百种口味，都是年味儿……包装出了百草味"国民年礼"定位。

百草味《卖年味》

　　各大奢侈品牌为了搭上年货的顺风车，也纷纷选择更换中国风元素的包装和广告大片，以吸引消费者的关注。例如DIOR和景甜、刘雨昕、孟美岐、杨颖、王俊凯等明星分别推出了新春广告大片等等，兰蔻天猫官方旗舰店所展示的部分单品配有“愿你新年钱途无量”、“新年年货节”等文案。

赵丽颖演绎DIOR春节限定系列

　　另外，随着新一代年轻消费者的崛起，过年的新习俗、大众关注的新话题也层出不穷。品牌在将传统的风俗习惯作为营销命题之外，也拥有了全新的内容营销素材。

　　今年1月，天猫盘点了一波2021 过年新趋势，包括快递式年货、间歇式孝顺、托管式养宠、放纵式减肥等等。该话题在发布后很快冲上多个平台的热搜，其相关海报也获得了央视网等450+媒体和大V的转发跟进，超10亿的话题阅读量、全新的话题点都为天猫创造了一个与众不同的内容营销切面。

　　而为了使得消费者身临其境的体验“新年俗”，天猫邀请猫超级新秀厂牌最强 Rapper——AKA 宝藏潮牛，魔性改编牛年限定版《恭喜恭喜》拜年歌。歌词囊括了青年们回家后遇到的做饭、减肥、聚会、熊孩子、买年货等常见生活场景，与年轻人“轻松式做饭”、“轻松式减肥”、“轻松式开黑”的诉求相当契合。

　　与此同时，随着新年俗热度的提升，天猫也顺势为众多入驻品牌贴上了“年货宝藏新品牌”的标签。简爱、优时颜、ubras、Beaster、comfit、北海牧场、永璞、安慕希、三顿半等品牌直接打通了新年俗与品牌的桥梁，将年轻消费群体中普遍存在的新趋势转化为品牌的商业势能。

　　除了天猫，渴望搭上新年俗快车的电商平台还有京东。

　　2月5日，京东小魔方推出《给爸妈的一封家书》，以书信的方式描绘出这个特别春节的新品消费趋势。同时借助养生过年、躺平式家务等新年俗关键词，京东小魔方也是在为自身造势。例如蛋白棒、零卡零食、火锅救星等新兴品类都通过“每逢佳节胖三斤、零卡饮食观念来拯救”的宣传语呼之欲出。

　　如果说传统年俗催生了糖果品牌的销售旺季，那么品牌洞悉市场动态，借助内容使得“新年俗”深入人心，则能够撕开传统年货市场的口子，实现商业价值的跃迁。

　　锁定消费群体

　　品牌营销的根本是以消费者为中心。在节日期间，大众的行为习惯具备标志性特征，例如春节人们需要在家中置办酒菜招待客人，或是到精致的餐厅饱餐一顿，拜访亲戚朋友则需要赠送礼品。如果品牌能够以此来打造一系列营销策略，更好满足大众的需求，这对品牌而言便是一个不小的机遇。

　　今年春节，最受关注的社会现象便是由于疫情反复，一部分远离家乡在都市打拼的年轻人选择就地过年，宅经济和一人过春节的兴起直接影响着春节主流消费品类别的转变。

　　这其中，首当其冲的变化就发生在餐饮行业。在“原地过年”这一特殊环境下，餐饮商家纷纷推出了以“春节不打烊”为主题的营销活动，借助外卖、堂食等服务挖掘消费者就地过年的商机。例如成都餐饮同业公会近日发布的首批“成都年味·中餐厅清单”显示，今年春节期间成都将有火锅、特色餐饮、老字号小吃等超过300家中餐厅宣布“春节不打烊”。对本地生活业务布局已久的抖音，也联动20多个城市发起了“2021过年不打烊·城市年味节”活动，为商家提供了一个春节营销窗口。

　　其次，即使一个人过年成为今年春节普遍存在的特殊情况，不容忽视的家庭单位也依然是春节营销的“靶心”。这一点在高度依赖家庭决策的社区团购行业尤为明显。

　　为了决胜春节修罗场，社区团购在品牌广告层面加足火力，布局了明星代言、晚会营销、冠名综艺等常见的高曝光渠道。尤为突出的便是十荟团、美团优选、橙心优选。

　　1月11日，橙心优选宣布郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽成为橙心优选代言人，海报中蔡明手举大葱，李雪琴拿着橙子，打出“买菜，就是便宜”的口号。1月22日，美团优选在成为综艺节目《乘风破浪的姐姐2》首席合作伙伴的同时，还宣布黄晓明成为其代言人。而在今年央视春晚舞台上，作为独家电商合作伙伴的淘宝在春晚舞台上力推其战略投资的十荟团即淘宝买菜。除夕晚上22点22分，在主持人的口播之下，淘宝买菜送出了8000万份新鲜蔬果补贴。

　　不难看出，节日期间用户的消费习惯通常具备通性，如果品牌能够深度挖掘用户的行为规律，并在合适的时间点做营销，其取得的效果要远远优于无章法的战略。

　　总体而言，今年春节期间消费者的诉求和习惯与以往是有所不同的，但也具备过年的标志性特点。因此，那些能够抓住普遍性，识别差异性的品牌总能够突破春节营销战的硝烟，从而拔得头筹。

　　不过，在任何节点做营销品牌应明白的一个底层逻辑——即便春节营销是品牌年复一年都会经历的营销戏码，但一成不变营销套路绝不是万金油。只有做到洞悉世间百态，抛却惯有的营销思路，用内容全副武装各大营销触点，以同大众情绪、行为习惯相融合，品牌才可能成为特殊时期消费者的首选。

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