春晚冠名沉浮录

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　　文/韩文静

　　来源/猎云网（ID：ilieyun）

　　看春晚，向来是中国人的重要习俗。1983年除夕，央视以现场直播的形式举办了第一届春节联欢晚会，成为中国电视节目的重要里程碑。

　　那一年，当红演员刘晓庆位列主持阵容，第一位正式登台的歌手李谷一，一个人足足唱了六首歌曲。

　　随后的38年里，春晚的内容愈发丰富，并逐渐从电视节目演变成一种文化现象，成为了大家守岁的“压轴菜”，春晚极高的收视率带来了不菲的商业价值，这档节目顶流的吸金能力 ，也让其成为了众多广告主的战场。

　　从上个世纪80年代的钟表企业、90年代的酒企药企，到21世纪之后的家电企业争相竞争春晚标王，再到如今互联网大厂打造的红包新玩法，豪掷千金……这些年来，春晚广告冠名随着时代的潮流不断变化，呈现出你方唱罢我登场的状态，也映射出了一部中国商业变迁史。

　　标王争夺战

　　1984年的春晚，春晚正式开始征询广告，困难重重，据康巴丝钟表的一位老员工回忆，第一年在春晚做广告时康巴丝拉了3000只国产石英钟过去，没有花一分钱。

　　来自康巴丝的这3000只广告，是央视春晚收到的首个赞助。

　　那个时候，电视广告刚刚兴起，有广告意识的商家屈指可数，康巴丝算是其中之一。作为第一个吃螃蟹的人，康巴丝有8年在跨年之时“霸占”了春晚的零点报时广告，一句“康巴丝零点为您报时”在当时家喻户晓。

　　上个世纪80年代，随着市场经济的开放，国产现代钟表工业迅速发展，吃到了春晚广告营销红利的康巴丝更是迅速崛起，创下了国内石英钟企业的多个纪录：1985年产量达45万只；1987年达126万只，成为我国第一个年产过百万只的钟表企业；在最辉煌的1991年，康巴丝年产量突破200万只大关。

　　转眼间来到了1994年，在当时电视节目广告收入不佳的情况下，时任央视广告部主任的谭希松提出了“竞标”的概念，春晚的冠名之役才得以正式拉开帷幕。

　　谭希松把央视的广告段位拿出来招标，投标金额最高的企业会获得“标王”的称号，这个称号一直沿用至今。在她的任期内，央视的年度广告收入从不足10亿元一跃突破40亿元。

　　1994年，为了春晚招标，谭希松亲自出马，并把春晚招标会日期定在每年的11月8日，地点在梅地亚中心，此地后来顺理成章地化身为中国众多知名企业的竞标角斗场，也承载了无数企业家的雄心。

　　上个世纪90年代，伴随着酒业和药业的兴起，白酒、保健品成为了春晚熟悉的冠名商。

　　1995年，时任孔府宴酒厂长的江廷华把目标对准了央视春晚，有着出众的营销才华的他，以近三千万元的价格击败太阳神等热门品牌，成为当年的“标王”，孔府宴酒在一夜之间家喻户晓，“喝孔府宴酒，做天下文章”这句广告词也因此深入人心。

　　三千万几乎占据了孔府宴酒厂一整年的利润，但江廷华却丝毫不担心，如他所料，在央视春晚广告营销的加持下，孔府宴酒酒厂在1995年年末的销量达到了10亿元，成为了当时市面上最热门的酒水品牌之一。

　　要知道，如今大火的“硬通货”茅台，也是在21世纪之后才突破了10亿元的销售额大关。

　　以酒业为主的企业在央视招标的竞争愈发激烈，看到孔府宴酒的成功，山东秦池酒业跃跃欲试，厂长姬长孔带着3000万想和孔府宴酒一决高下，但是竞标一开始，孔府宴酒就报了高达6298万的报价，于是姬长孔硬着头皮喊了6666万元，这一次再也没有其他人跟拍。

　　秦池酒如愿拿下了标王。在央视播出后，一时间秦池酒火爆全国，营业额直接达到9.5亿元。

　　不过让人惋惜的是，在做营销的同时，孔府宴酒开始对酒水的质量做起了文章，后来深陷勾兑丑闻，秦池酒业也因为勾兑而被查处，销量一落千丈。在名噪一时之后迅速萎缩，这两家酒企难逃走向终结的命运。

　　类似的标王之争在之后的每年循环上演，品牌商们轮番上阵，只为坐上标王的宝座，铁打的春晚，流水的品牌商，而唯一不变的是央视这位赢家。

　　春晚生意经

　　数据显示，2001年之后，春晚的收视率基本上都保持在30%以上，引得众多广告主砸重金。

　　央视春晚的广告收入也年年攀高，从2002年的2亿元、2006年接近4亿元，到2009年接近5亿元、2010年更是达到6.5亿。

　　到了21世纪初，中国制造业蓬勃发展，迎来了黄金十年，冠名商开始像家电厂商倾斜，例如美的等家电品牌成为了春晚冠名的“新宠”。

　　拿美的集团的零点倒计时广告价格来说，2005年央视春晚零点倒计时广告价格为680万元，2011年央视春晚零点倒计时广告价格为5720万元，短短6年间的时间里整整增长了8.4倍。

　　而零点报时广告只有区区10秒，如果按2011年的广告价格来计算的话，美的集团这广告每一秒就要花费572万元。

　　对于企业主来说，即便是重金也值得投入，虽然春晚的投放价格连年水涨船高，但作为国内的顶级IP，春晚给品牌带来的商业价值的不可估量。

　　春晚在广告赞助的形式上也在不断变化，从1984年首届冠名的广告，到之后的口播、屏幕下方提示字幕、节目软广植入、抢红包等等，赞助方式百花齐放。

　　财经作家吴晓波曾在《大败局》中记录到：“中央电视台第一年广告竞标有93家企业与会，第二年有134家，第三年来了198家，而标王的价格在3年间也涨了将近9倍。”

　　拥抱互联网

　　从2015年至今，随着移动互联网的快速发展，流量成本逐年走高，新生代的互联网巨头成为了春晚广告冠名的新玩家。以BAT为代表的互联网企业开始砸入重金，占据春晚这块流量高地。

　　2015年，腾讯与央视春晚合作，豪掷5亿元给全国人民发红包，微信红包春晚摇一摇成为了当时的重头戏，利用发红包的习俗，加之科技感十足的互动方式，微信精准地击中了全国人民的痛点，一夜之间引发了全民互动。

　　互联网的浪潮不仅改变着社会生产力，还通过社交和服务改变了用户习惯，在春节引发起全民狂欢，数据显示，当晚“摇一摇”互动总量达110亿次，红包总量超10亿个。

　　那一年的春晚也被视为移动支付普及的原点。春晚和腾讯实现了双赢。腾讯得到了梦寐以求的流量，春晚则探索出抢红包的新奇玩法，发掘了自己的创新内核。

　　微信在一夜新增2000万用户，完成了支付宝长达数年的用户积累，支付宝也不甘示弱，2016年春晚，阿里巴巴赢得红包大战，并续三年与央视春晚展开合作，其打造的“集五福”的玩法，一直持续至今。

　　微信和支付宝的春晚营销大战引得更多互联网巨头们跃跃欲试，百度、快手、抖音等越来越多互联网公司开辟出自己的“春节档”，企图交出一份漂亮的营销答卷。

　　但也不是所有企业最终都能得到善果。

　　2016年，乐视花了7000万买下春节晚会前的30秒广告，抢下春晚广告第一标。在广告片中，张艺谋、郭敬明、刘建宏先后出镜，贾跃亭也亲自上阵，“只有被99%的人嘲笑过的梦想，才有可能谈那1%的成功”。

　　“一意孤行的我们，向更美的生态世界前行。”贾跃亭在短片中的这句话，最终没能实现。2016年底，乐视生态爆出资金链问题，2017年，在爆发了讨债风波、资金危机、股权变动等事件后，乐视的生态梦想破灭，贾跃亭远走美国。

　　前几日，乐视视频App“欠122亿”引发热议并冲上热搜，被网友封为“营销鬼才”，这波反向自嘲让乐视回到了大家的视野之内，被疑存在造势之嫌。

　　2019年，百度参战春晚，BAT三大巨头终于齐聚，2019年的春晚，称得上是“掉队”百度“决胜移动”之夜。央视春晚直播期间，全球观众参与活动次数高达208亿次，百度4轮红包共计送出现金9亿元。

　　如果说腾讯和阿里的合作带来了移动支付的全面普及，百度和春晚的联手则开启了人工智能知识的普及。

　　数据统计机构 QuestMobile 发布的《2019 春节大报告》显示，在2019年 2 月 4 日除夕当晚，百度 App DAU 冲到了 2.4 亿，涨幅达 67.3%。

　　不过，百度最终在这场红包活动中收获不多，用户的热情也随着春晚的结束迅速消退，旗下产品迅速回归平静，以百度 App 为例，除夕之夜的红包雨结束后，它的 DAU 迅速从 2.4 亿跌回了 1.4 亿左右。

　　对于互联网公司来说，借势春晚营销确实会迎来流量上的短暂爆发，在高声量曝光后，如何稳定现有市场份额、强化用户之间的粘性、继续扩大影响力才是更应该思考的长久命题。

　　回首春晚的冠名史，如同一部中国商业变幻史，在时代大潮下，从上个世纪的老牌企业到近几年的互联网新贵，商业巨头们起起伏伏，新旧交替，而春晚还将继续见证和记录着这一切。

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