一文看懂医药电商：“卖药”VS“用药”下的两种生态

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　　文/魏宇奇

　　来源：表外表里（ID：excel-ers）

　　传统电商“多快好省”模型中，“省”是消费的永恒追求。正是抓准了这一点，拼多多在阿里模式和京东模式之外开辟了第三种模式。

　　随着互联网思维嫁接到医疗领域的尝试，医疗电商应运而生。但在这个专业化门槛更高的领域，情况似乎有些不同。

　　药品是一种特殊的商品，它不能独立使用，需要在医生、药师指导下，按时按量对症服用，才能达到治疗疾病的目的。

　　线下用药，遵循从诊疗到买药的过程，为的就是解决药品有效性需求。换到线上，由于脱离了面对面的场景，所以对这一流程的要求更为严格。

　　因此，适用于互联网医疗的电商新排序应该为“好、省、快、多”。

　　那么，该领域里各大互联网医疗平台，在这几方面的成果如何呢？本文将对此展开具体分析（医药领域对SKU丰富度需求较弱，本文就不展开探讨）。

　　好：流量是意外，留存是“试金石”

　　疫情特殊时期，线上医疗收割了一波意料外的流量，无论是阿里健康、京东健康、平安好医生等大平台，还是微医、春雨医生们，都有享受到。

　　根据艾瑞咨询数据，2020年春节，医疗健康类App日活跃用户数同比2019年明显提升。

　　但随着生活的恢复，有多少可以留存，成为投资者普遍关注的焦点。而平台如何承接疫情催化下，线上医疗行业对用户教育作用，扩大留存优势，取决于用户对平台的信任和依赖程度。

　　表外表里分析认为，平台对用户线上就诊信心的打造，通常覆盖了以下三个方面：

　　①医疗资源充沛，7x24h在线

　　如果问“为什么人们都愿意去三甲医院看病”，一般会收获“三甲医院拥有更先进的技术设备；那里的医生拥有丰富的诊疗经验；某些短缺药品的供应只有三甲医院才能拿到”等答案。

　　其实，总结起来就是：三甲医院医疗资源丰富。

　　而医疗平台想要达到像三甲医院那样在患者心中的地位，需要做得更多。

　　比如，如何让患者无论7x24h任何时候，什么疾病，都能够找到相应的专科医院、专科医生，且医院间、医生间能够有所挑选。

　　由此来看，医疗平台医疗资源充沛的前提是囊括足够多的医院、医生。那么，各平台目前的搭建进度如何呢？

　　·据阿里健康2021H1财报：阿里健康合作的二级（二甲）和三级（三甲）医院数量超过4000家。

　　·据平安好医生2020H1财报：平安好医生合作医院达到3700多家，其中，三级医院近2000家。

　　·据京东健康招股书：京东健康家庭医生覆盖全国2700多家三级医院。

　　不过，我们发现，在合作医院数量相差不大的情况下，平安好医生和阿里健康的签约医生人数差距悬殊。如下图所示，2019年，阿里健康平台医师数量为42000人，远超平安好医生的医生人数7814。

　　悬殊的医生数量资源差距究竟为何？我们接着探究。

　　②问诊水平够高，隔屏诊脉才不是“神话”

　　互联网技术的蓬勃发展，让“悬丝诊脉”不再是医疗神话。但隔着屏幕的问诊，也对医生提出了更高的专业要求。

　　综合来看，线上问诊平台囊括三甲医院的多少，以及合作主治、副主任、主任医师的多少部分决定着平台整体医疗质量的高低。

　　2020H1财报显示，平安好医生签约的外部医师，全部来自三甲医院，拥有主治、副主任、主任医师资质。

　　相比之下，阿里健康对平台签约的医师资质并没有具体的分类要求，综合来说，整体医师素质可能不及平安好医生。

　　医师资质、素质过硬，平台的“面子”有了，但“里子”呢——互联网医疗平台真的会投入大量时间进行问诊，提高平台的医疗水平吗？

　　我们认为，这可能要取决于平台和医院的合作模式。

　　此前，平台对医院的吸纳最普遍的方式是从医生层面、科室层面直接引入。但随着全国范围内电子健康系统的建立，各医院逐渐部分转移线上，医院自己的线上系统和平台线上就诊之间难免会出现竞争。

　　因此，更好的合作方式是在吸纳初期，通过帮助医院建立SaaS系统长期利益捆绑，进行双赢发展。

　　目前而言，多家线上医疗平台都已布局SaaS。

　　例如，阿里健康2018年入股卫宁健康；平安好医生2018年收购万家医疗，帮助医院、诊所实现对患者的一对一管理；腾讯的企鹅杏仁也在前期主攻医疗智慧，帮助医院建立完善医疗信息系统。

　　通过双赢的合作模式，平台能够吸引足够多问诊水平高的医生，在短期内迅速提高患者对平台的信任和依赖。而累积起来的用户规模效应，形成丰富的案例数据，又可以进一步推动医疗水平提升。

　　③用户画像越聚焦，诊断案例越丰富

　　既然是脱胎于传统电商，互联网医疗的竞争核心也离不开一个关键词：流量。其不仅意味着平台是否能形成商业闭环，还决定着怎样的业务方向能代表互联网医疗的未来。

　　我们注意到，阿里健康、京东健康、平安好医生三大平台都存在着集团内交叉引流的情况。

左：淘宝，中：京东；右：平安金管家

　　淘宝的App首页设置了阿里健康的流量位，京东的移动端也开辟了专门的看医购药入口，各自依靠庞大的电商用户群体，为医疗板块导流。

　　而且用户在淘宝搜索购买药品时，排在前面的多是阿里健康大药房自营药品，增加购药几率。京东的搜索结果同样如此。

　　平安好医生则通过平安集团旗下众多子公司App中的插件为其引流。如平安金管家将“问医生”入口放在醒目位置。点击页面后，可通过健康导航，完成问诊、买药。

　　不同的导流渠道模式，可能导致京东健康和阿里健康的用户需求逻辑，和平安好医生的用户需求逻辑有所不同。

　　京东健康和阿里健康用户导流，更大程度展示的其“能卖药”，而不是“能看病”，偏向“买药逻辑”。业绩数据显示，阿里健康和京东健康确实更擅长卖药，卖药收入占总营收的比重大于平安好医生。

注：京东健康、平安好医生会计期间均为自然年，阿里健康为会计期间为当年4月1日至次年3月31日。

　　平安好医生通过保险业务导流，用户有着看诊需求，从问诊到自然买药，趋向“用药逻辑”。因此，其在线医疗服务发展得相对更好，2017-2019年，占比总营收比例，与京东健康、阿里健康始终拉开差距。

　　京东健康在线医疗收入未单独披露，此处使用的是数字化营销及其他服务收入（在线医疗服务收入只占其中很小一部分）。

　　2019年，平安好医生的日均问诊量达到83万人次，高于阿里健康的40多万人次，京东健康9万人次。

　　两种不同的用户需求逻辑下，形成的是不同的用户画像。

　　一般来说，“买药逻辑”下，用户一般都是买完即走，跟购买普通的电商商品没有本质区别，不会有过多的沟通；而“用药逻辑”下，因为用户群体大多有持续看诊需求，因此比临时来买药的用户，稳定性更好、粘性也更高。

　　这一点在活跃用户规模上有一些交叉验证。

　　2017年，平安好医生的活跃用户规模绝对值小于京东健康，但从2018年开始，平安好医生的活跃用户规模和增长速度超过了京东健康。

　　由于统计口径上，京东健康为年活跃用户数，平安好医生为月活数，所以真实情况平安好医生的年活可能会更高一些。

　　通过扩大问诊规模，积累多元的用户画像案例，是互联网医疗的基础建设，需要纵向深挖。不过，在业务上进行横向出击，也是各平台比较注重的打法。

　　事实上，如果说在线医疗满足的是用户对医疗安全的统一需求，那么其他业务的开辟或延伸，旨在解决不同用户的差异化需求。比如对急性药消费者来说，快更重要，但对慢性病患者来说，可能更注重价格便宜。

　　省：药品花费之痛“不可承受”

　　没有人想生病，但谁也不能保证自己这一辈子都不生病。所以大家避讳的看病吃药，在某种程度上恰恰符合经济学定义的刚需特性。

　　深谙这种需求，传统线下药店多采用“低毛获客，高毛盈利”的模式，倾向于向患者推销毛利率高的药品。

　　由于缺乏相关知识，消费者只能被动接受，特别是对需要长期服药的慢性病患者来说，在药品方面的花费往往是“不能承受之痛”。

　　医疗电商的商城类业务，即是针对这一差异化痛点展开的。

　　电商渠道由于医药流通环节少，分销成本进一步降低，本身就有价格优势。同时，医药电商通常采用低毛利、高销量的方式提高渗透率，药品价格对患者很友好。

　　此外，疫情催化下互联网医疗纳入国家医保支付范围的日程加快，常见病、慢性病“互联网+”复诊服务将纳入国家医保支付范围。这会进一步消除线下和线上的壁垒，让患者习惯于网上问诊、买药。

　　但开通线上医保推广至全国，需要一个长期的过程，且很难囊括所有病种。这部分线上触达的不足，目前正在由互联网医疗平台弥补。

　　比如，平安好医生和平安系保险合作推出健康守护360（曾称为就医360），实现互联网医疗和商业保险协同合作，用户从问诊到购药，都享有一定报销。

　　日常预防险种之外，平台还延伸了细分险种。2020年5月，平安好医生推出针对慢性病可报的保险产品，是医疗服务更具适用性的升级。

　　与平安好医生相比，由于保险牌照限制，阿里健康和京东健康目前不能在保险进行支持。但其依靠电商供应链的规模效应，可以将药品价格进一步压低，由此为患者“省钱”。

　　以一些常见慢性病用药的价格为例，综合来说，京东健康和阿里健康在实际药价方面相对会便宜一些。

　　可以看到，无论是医疗健康和保险融合，帮患者报销费用，还是通过供应链采购优势，压低药价，都在一定程度上补充覆盖了医保不能触达的“看病贵”问题。

　　而对各医疗平台来说，供应环节减轻了慢性病患者的负担之后，更激烈的竞争布局在讲求时效性的“最后一公里”，核心是满足部分患者对“快”的需求。 

　　“快”：压缩配送时间，谁也绕不过

　　在传统电商的简单化模型里，从消费者端出发，用户线上购物就是出钱来买便利。医疗电商当然也符合这个模式，但它更有其独特性：一些突发轻症，紧急用药的情况，比如感冒发烧，需要把配送时间压缩到极致。

　　这是对平台配送能力的考验，谁也绕不过去。

　　据中信证券对购药场景的调研对比显示，医疗电商线上渠道的配送方式有B2C和O2O两种。其中，B2C为常规配送；O2O场景，则是平台与线下药店合作，抢时效的送达模式。

　　在B2C配送场景，由于时间弹性较大，各平台的服务没有拉开差距。但O2O端，不同的平台有不同的侧重优势。

　　如下图所示，阿里健康依靠菜鸟物流网络，京东健康依靠京东物流系统，在部分城市可实现30分钟内送达；平安好医生等其他平台大多依靠外部物流合作，统一实现一小时内送达。

　　在覆盖率方面，2020H1阿里健康覆盖的门店为4万多家，京东健康2019年底覆盖2万家，而同期平安好医生合作药店达11.1万多家。

　　不过，抛开复杂的竞争因素，各平台在完成送达用户的“最后一公里”后，都不同程度地贯通了就医用药的整个流程。

　　而解决用药有效性，打通就诊—卖药环节，在充分满足好、省和快需求的基础上，培养起用户的购买惯性，平台间真正的流量竞争或许才能称得上开始。

　　小结

　　互联网医疗领域的竞争在疫情的催化下变得更加火热，但疫情的泡沫迟早会退散。

　　行业发展恢复常态的时候，能更好地满足消费者对医疗用药“好”的需求，在“省”和“快”上下了更多功夫的那些平台，或许才更有可能在这条赛道上一直跑下去。

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