为什么有的品牌故事让我们乖乖掏钱，有的却只想按快进键？ |【经纬低调分享】

来源：经纬创投

作者 / Vivi
编辑 / Yanyan
好故事能为品牌带来多大的价值？
近期，熊爪咖啡店因一个关爱残障人士的暖心故事而爆红于网络。
熊爪咖啡（图片来源：微博@花大钱）
“希望能通过开这样的店，给残障人士提供更多的就业机会。”熊爪咖啡店的创始人这样说。熊爪咖啡店内有两名聋哑咖啡师，其中一位曾获得全国残疾人职业技能比赛咖啡冲调项目一等奖。
通过竖起凿洞的水泥高墙、采取用熊爪传递咖啡的形式，原先无法正常工作的残障人士有了和普通人一样平等就业的机会。
在了解到熊爪咖啡背后的故事后，消费者们直呼有被治愈到，一定要去打卡。
消费者被熊爪咖啡的故事治愈到（图片来源：微博@一尾鱼哟-）
从熊爪咖啡因暖心故事爆红的案例中，我们可以看出除了吸晴的包装和优质的产品外，消费者们还很容易被温暖人心的故事打动。
而在食品饮料行业，这样的例子并不算少。
Life Water公司曾讲过一个半瓶水的故事，“买这一半的水，让另一半更有用”。为了帮助缺水地区的儿童。Life Water推出半瓶水的概念，只卖半瓶水，剩下的捐赠给缺水地区的儿童。“半瓶水”活动引来了300多家媒体关注，公司销量爆增652%。[2]
Life Water半瓶水的产品（图片来源：Life Water）
只有温情的故事才能打动人吗？
除了熊爪咖啡的墙洞故事，Life Water的“只卖半瓶水” ，市面上还流传着许多让人印象深刻的品牌故事。
巧克力品牌德芙Dove背后的寓意“Do you love me”、农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的水源地故事......这些故事都或多或少地为品牌带来了更高的关注度，提升了销量。
那么，作为品牌应该如何讲故事呢？什么样的故事才能打动消费者？本文将借助玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森提出的品牌原型理论[3]，从品牌定位、受众和传播力三个角度分析日清、三得利、innocent等讲了一手好故事的品牌，并试图解决以下疑问：
把故事讲好的品牌们都讲了什么故事，其中有迹可循吗？它们是如何把故事讲好的？
1要温情？要有趣？想讲好故事得先明确你是谁
其实，仔细想来，食品饮料行业的品牌并不缺乏讲故事的意识。小到街坊的老字号店铺、大到已经在多个城市开起连锁店的品牌们，稍有点想法的品牌都会讲述品牌的创业故事、和消费者们的互动故事。
但问题是，为什么有的故事让我们忍不住乖乖掏钱，有的却只想按下加速键？
品牌原型理论将品牌分为12种性格各异的人格，纯真欢乐的纯真者、渴望冒险的探险家、擅长思考的智者......这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。[3]
12种品牌原型（图片来源：知乎@Kris李婷）
正如在生活中，我们更容易被个性鲜明的人吸引。面对品牌，相较中庸者，人们也会更喜欢有鲜明特质的品牌。
也就是说，品牌应结合自身定位和原型理论讲一则个性鲜明的故事——明确你是谁、你想表达什么？让人们去了解你、选择你。
本段主要介绍拥有颠覆者、关怀者、娱乐者特质的品牌们，并介绍它们是如何讲故事的。
1、颠覆者日清：热血叛逆的故事
拥有颠覆者特性的品牌渴望为世界搭建框架，它们致力于打破规则，消除刻板认知。
“Crazy Makes the Future”,“只要内心有热情，就可以改变世界。就算是笨蛋，也要做个能让世界沸腾的笨蛋！” 这句青春热血的口号出自拉面品牌日清。[4]联合社会人物，日清讲了一则热血叛逆的故事。
在2016年日清推出的“笨蛋大学系列”的毕业典礼广告片中，饰演校长的北野武一上台便口出狂言，“各位毕业生们，你们在这间大学所学的一切，进入社会后全部派不上用场......食品广告这种东西，只要让观众喜欢的艺人表演得好像很美味就行了。”

2016年日清“笨蛋大学系列”的毕业典礼广告片

直白的台词揭示的是日本社会少有人撕开的“伤疤”——广告似乎正在变得同质化，只要请来观众喜爱的艺人，不需要创意也可以打造出人们喜爱的“好广告”。似是为了表达愤怒，在广告片的最后，金色的北野武按下按钮，向日清的总部大楼发射了一枚导弹，将一切化为废墟。要循规蹈矩，和大家一样吗？
在“笨蛋大学”系列广告片中，日清聘请了许多备受争议的艺人并让他们在广告中以真实身份开启自黑模式。由于这一系列广告内容挑战了日本传统价值观，在社会上曾引起热议。
对此，日清表示：“如果我们做错了，那一定会道歉、修正。但使用日清特有的方式，传达我们想表达的信息，这一标准今后也不会变。”[5]
CRAZY MAKES THE FUTURE（图片来源：日清）
通过讲述叛逆热血的故事，日清带有颠覆者特性的品牌形象在消费者心中建立。“Crazy Makes the Future”，不要顾及他人，哪怕成为别人眼中的“笨蛋”也请遵从本心，创造理想中的未来吧！
2、关怀者innocent：温情的故事拥有关怀者特性的品牌注重支持和关心他人。近期杀入中国果汁界的“大将”innocent是带有关怀者特性的品牌。在innocent的故事中，“爱”作为中心思想贯穿始终。
2003年冬天，innocent推出帮助老人，为果汁瓶戴上帽子的“大爱小帽”（Big Knit）活动。
受助老人与针织帽（图片来源：Offalyexpress）
innocent发现，每年冬天都会有许多老人因缺乏足够的衣服和食物，染上疾病甚至不幸去世。innocent认为自己应尽一份力。联合专为老人服务的慈善机构Age UK，“大爱小帽”活动上线。
原本光裸的果汁瓶戴上了小帽子，这些毛线帽都由受助的老人与志愿者们手工编织而成，而每卖出一个，innocent便会向Age UK捐助0.25英镑，用于帮助老人们。
据统计，17年来innocent一共收到了超过900万顶小帽子，募集了超过250万英镑善款。[6]
innocent思慕雪戴上了小帽子（图片来源：innocent）
通过“大爱小帽”活动，innocent支起老人们与消费者的桥梁，讲了一个温情的故事。
除去做一杯好果汁外，这个有爱的品牌还希望能帮助整个社会变得更好。
3、娱乐者彩虹糖：幽默有趣的故事
拥有娱乐者特性的品牌有着极强的幽默感，它们讨厌古板和正经，喜欢享乐和欢笑。被誉为糖果界搞怪明星的彩虹糖是带有娱乐者特性的品牌，它善于用广告向消费者讲述幽默有趣而带些无厘头的故事。
在彩虹糖的故事中，世界奇妙而有趣。
老奶奶一出门遛云彩便会撒糖。
老奶奶一出门遛云彩便会撒糖
由彩虹糖制成的画像能说会道还可以唱歌。
能说会道还能唱歌的彩虹糖画像
长颈鹿吃掉彩虹，会挤出彩虹糖的奶。长颈鹿吃掉彩虹，会挤出彩虹糖的奶
天空会无故下起糖果雨，淋过糖果雨后的世界会颠倒。人成了水中的猎物，鱼能在空气中呼吸，原本被骂“蠢鱼”的鱼儿骂起了你。
淋过糖果雨后世界变得颠倒

乍看之下，彩虹糖的故事让人有些摸不着头脑。但通过故事，它想表达的主旨却异常明确——彩虹糖有许多玩法，彩虹糖是一个可以给人带来快乐的糖果。
根据自身定位，结合品牌原型讲的故事会更加生动真实，吸引来的也都是难以被“夺走”的忠实用户。
并非因为打折促销而买单，消费者在有人格原型的品牌上找到了自我。纯真者、颠覆者、智者......这些原型背后都藏着人们潜意识里的渴望，想要成为这样的人，想和他们一样。
而购买拥有这种特质品牌的产品会给人一种归属于这个特殊群体的感觉。[13]

2

如何为故事增值，让消费者更爱听？
定位明确、个性鲜明，这样的故事就足够了吗？
面对不同地区的消费者，我们需要考虑受众的差异性，讲不同的故事。同时，我们还需要思考如何把故事讲得更饱满、更动听。
1、 借力地方习俗，讲本土化的故事你知道吗？每年被大量游客当作限定纪念品背回的KitKat并不是日本牌子。
在“因地制宜”这块，KitKat玩的炉火纯青。为适应日本的“伴手礼习俗”，KitKat巧克力讲了一个日本限定款的故事。脱去传统的褐色包装，KitKat将口味本土化。针对不同城市，KitKat研发了不同口味的巧克力，并辅以多样的色彩将KitKat巧克力包装成了限定款的模样。
将口味本土化、限定化不仅增加了当地人对KitKat的认同感，更激发了国内外消费者的好奇心，这些特定口味的奇巧成为当地“特产”，进入了国内外游客打卡流程和购买清单。[8]
日本多种口味的KitKat（图片来源：prtimes）
限定款的故事不是KitKat在进驻日本市场时做的唯一努力。针对日本的祈福文化，KitKat还讲了一个祈愿福的故事。每逢考试季，日本KitKat就会推出考生特别版。可折叠成御守的KitKat（图片来源：sankeibiz）
在巧克力外包上印上鼓励考生的话语，将KitKat折成御守或是千纸鹤的模样，甚至将鼓励的话做成了全息影片，让学生们扫码就可以看到奇巧的暖心鼓舞。[8]
学生们通过扫巧克力外包上的码就可以看到奇巧的暖心鼓舞

借力地方习俗，KitKat给消费者提供了一个强有力的购买理由。据统计，在奇巧将日常巧克力棒变成特别的纪念品的做法，KitKat日本分公司的销售额更是因此在2010年～2016年间增长了50％。[8]
2、 寄情产品文化，讲有底蕴的故事除去借助地方习俗让故事更动听外，溯回产品的本源，找寻与之匹配的文化母体来赋予品牌文化的力量是一种不错的方式。[9]
《文化战略》的作者道格拉斯·霍尔特曾提出品牌的四种塑造方法，其中有一条便是文化式品牌塑造。品牌一旦被赋予文化力量，就会在消费者之间建立起强大持久的情感纽带。[9]
在讲品牌故事时，三得利注重品牌与中国传统茶文化的链接。定位来自中国的正宗乌龙茶，三得利讲述了一则悠长、禅意的茶文化故事。
联合日本的摄影大师上田義彦达，三得利来到了茶叶的家乡——中国，开启了为期30年的品牌故事塑造之旅。
1987 年，上田義彦拍摄了一组三得利福建茶厂中工厂工人们采茶、制茶、喝茶的一组照片。
女孩们手持三得利互相依偎，从黑白画面中可以感受到的是质朴与生命力。三得利广告（图片来源：三得利）
1990 年，上田義彦达的拍摄不再拘泥于茶叶原产地，而是将三得利与芭蕾舞演员、武术演员......这些具有中国韵味的象征符号联结，三得利也不再作为硬性植入，而是作为一种类似于精神支撑的存在，出现在画面的边缘。[10]

三得利广告（图片来源：三得利）

1992年在桂林拍摄的三对年轻夫妇是三得利广告中的经典。其中一组照片中，夫妇两个人穿着简朴的衬衣，站在河岸旁，坚定地望向前方。自媒体容品牌将这种意境描述为“广阔感”，一望无垠的河、质朴的年轻夫妇，人在自然的衬托下显得渺小，这种“广阔感”很有中国的气息。[10]三得利广告（图片来源：三得利）
借助摄影力，藏在中国文化中的人情纽带和“宽阔、稳重的”年代美感被隐晦地展现出来。三得利变得更像中国茶，文化感被注入到了三得利故事当中，增加了故事的韵味。

3

如何让故事流于唇间，传得更远更久？
好故事不能只写在品牌手册上，更应流传于消费者唇间。如果故事不能很好地传播，那么便毫无意义。在故事内容明确的情况下，品牌需要提高传播力。
1、一句话概括特质，让故事传得更广大卫·马梅的电影理论中有一条KISS原则，即“保持简单，愚蠢”，KISS原则被誉为用户体验的高层境界，人们都喜欢简单的、容易学习的事物。这个理论被广泛应用于产品领域，同样适用于品牌故事。[11]
为了提高故事的传播力，品牌需要学会将故事用一句话概括出来。
农夫山泉的广告词“农夫山泉有点甜”一句话点名了农夫山泉的水特别在甜；日清的宣传语“Crazy makes the future”一句话表明了日清是一个“疯狂”的品牌；彩虹糖的广告词“彩虹糖，玩味无限”用简单的说辞巧妙地告诉消费者：我很会“玩”，我可以给你带来欢乐~
这些把故事讲好的品牌们都擅长用一句话的方式点出品牌的特质。在信息量爆棚的今天，将品牌故事用一句话概括出来有助于减少消费者的认知成本，增加传播力。2、造节、建立纪念馆，让故事传得更久如何记载品牌故事，让品牌故事在10年、20年、甚至100年后也不会被人遗忘？
将品牌与节日绑定是一种不错的方法。
买下红白圣诞老人的形象，是可口可乐生涯中重要的一环。
为了宣传可口可乐，可口可乐的广告一直不断强化红白衣服打扮的圣诞老人形象，如今已经很少有人知道，圣诞老人原来是绿衣人。[7]捧着可口可乐的圣诞老人（图片来源：可口可乐）
通过将品牌与圣诞节绑定，可口可乐的红白圣诞老人故事得以流传。人们会不自觉地对创造节日的品牌产生好奇，进而了解更多故事。
除去与节日绑定，创立属于自己的故事博物馆也有助于传播品牌故事。
1999年，日清建造了一座“泡面发明纪念馆“。
从初代“鸡汤拉面”开始到日清后期研发的不同系列、不同味道来自世界各地的3000多件方便面包装，日清将自己的故事装进了纪念馆，供人翻阅。
在展柜内，除去能听到日清的故事外，还有机会边听边做，创立属于自己的DIY拉面。这种将故事“装”进展馆还可以DIY互动的形式无疑引发了消费者喜爱，许多游客纷纷前往打卡。
小红书上的日清拉面博物馆笔记（图片来源：小红书截图）
通过创立日清纪念馆，日清的故事传播得更广更久了。日清纪念馆中的每一件商品，都向人们展示着日清的曾经。
在品牌纪念馆，故事不会被遗忘。数百年后，只要走进纪念馆，人们依然可以听到一个个鲜活的故事。4结语可口可乐内容及卓越创意总监Richard Cotton在参与FBIF2015食品饮料创新论坛的时候曾说道，“故事是营销的货币，能买通顾客的只有永不过时的理念。”[1]通过故事，品牌可以与消费者实现更加深度的沟通。
在消费者看来，喜欢讲故事的品牌不再是一个冰冷的企业，更像是被赋予了人格。双方也从买卖关系变成讲述者和倾听者的关系，面对这种情况，消费者会很容易把对故事的好感转移到品牌之上，[12]消费者与品牌建立了情感上的链接。
在这个信息爆炸的时代，食品品牌应该结合自身定位和原型，考虑传播力度和受众差异性，讲一则个性鲜明的故事。

参考来源：

[1]《可口可乐：讲一个流传百年的故事》，2015年7月31日，FBIF食品饮料创新

[2]《神奇「半瓶水」竟創造了652% 銷售奇蹟》，2016年3月7日，痞客邦

[3]马克，皮尔森 著《很久很久以前……以神话原型打造深植人心的品牌》，2003年9月，汕头大学出版社

[4]《62岁的日清，泡面背后的热血故事 | FLASHBACK》，2020年4月7日，胖鲸研究所

[5]孙舒玮，《我们钻研了一次日清的脑洞》，2017年8月31日，未来预想图

[6]tutu，《独家 | 红遍欧洲的innocent果汁小帽子来中国啦！17年募2200万善款，这顶帽子有多神奇？》，2020年11月24日，FBIF食品饮料创新

[7]《百年可尔必思的营销启示录》,2020年10月13日，FBIF食品饮料创新

[8]《打入甜點王國日本成為旅遊活廣告！雀巢KitKat反客為主的在地化創新策略》，2019年6月23日，食力

[9]《喜茶是怎么成为文化符号的？》，2020年7月14日，首席品牌官

[10]《中国消费品牌一直以来忽略的“美学力”是什么？》，2019年3月14日，Rongbrand容品牌

[11]https://baike.baidu.com/item/KISS%E5%8E%9F%E5%88%99,KISS原则百度百科

[12]兵法先生，《“去广告化时代“时代，品牌应该怎样讲好故事？》，2020年7月27日，营销兵法

[13]《原型理论分享--打造品牌12种人格》，2019年5月3日，包装范

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