AirPods Max耳机卖4399元，真是收“智商税”？

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　　文/郭静

　　来源：郭静的互联网圈（ID：guojingdequanzi）

　　耳机这类配件此前并不是硬件厂商关注的焦点，但是自从苹果推出的AirPods爆红后，越来越多的厂商开始关注耳机这类配件产品，在AirPods的高售价下，华为、小米、vivo、OPPO等厂商有很多牌可以打，比如，贴着AirPods的价格进行对标，或者直接推出“青春版”产品，售价与AirPods形成反向对比。在一众手机厂商的推动下，无线耳机市场也开始热起来。

　　苹果推出AirPods Max

　　12月8日，苹果正式发布了旗下首款头戴式耳机产品AirPods Max。

　　苹果方面介绍称，这款耳机搭载了Apple H1耳机芯片，支持蓝牙5.0，具有高保真音质、主动降噪、空间音频以及亮眼设计。耳罩外层采用了阳极氧化铝金属，耳罩本体支持独立旋转，以平衡耳朵承受的压力。

　　右侧耳罩上有两个按钮，一个是噪声控制按钮，另一个则是数码旋钮。AirPods Max的旋钮还支持多功能交互，比如呼出Siri、调节音量、切换歌曲等。该耳机的顶部采用了镂空织物的穹网设计，以达到分散重量、减轻头部压迫感的目的。

　　AirPods Max目前共有白色、深空灰色、蓝色、粉色和绿色5种配色，重量为384.8克，最高使用时长为20小时，通过闪电端口充电5分钟，可使用1.5小时，售价为4399元。

　　其包装清单中还包括一个智能耳机套，当AirPods Max放入该智能耳机套就会进入超低能耗状态，能节约节省电量，智能耳机套的重量为134.5克。

　　苹果官网显示，从12月15日开始发售，不过，据郭静的互联网圈观察，其送货信息显示，预计发货日期为12～14周，每位顾客限购2部，官网还提供免费镌刻服务。

　　是不是收“智商税”？

　　跟苹果推出所有新品一样，AirPods Max推出后，迅速受到外界热议，其中最受争议的问题是AirPods Max 4399元的奇高售价，远远超出大多数人对一款耳机的心理价位。仅仅只是一款耳机而已，其售价甚至高于华为、小米、vivo、OPPO等手机厂商旗舰机的价格，苹果这样做到底是不是在收“智商税”呢？

　　小市场会逐渐变大。苹果在硬件市场的发展路线并不激进，无论是iPhone、Mac、iPad，亦或是Apple Watch和配件产品，苹果新产品的某项亮眼技术并不是业界首款，苹果更多的创新点在于多功能的聚合以及外观设计。尽管无线蓝牙耳机已诞生多年，但苹果直到2016年9月8日才首次推出第一款无线耳机产品AirPods，其后又陆续推出了AirPods 2、AirPods Pro和AirPods Max。

　　无线耳机本身但在苹果的推动下，整个市场都开始大起来。数据显示，无线（TWS）蓝牙耳机的销量在2019年增长了200％，其中AirPods 2019年售出近6000万副，AirPods的发货量比上年翻一番。2019年AirPods销售额预计达到了达60亿美元。

　　从去年起，全球智能手机的增速开始放缓，但是无线耳机这类硬件产品却成为各大硬件厂商新的业务增长点，苹果深刻认识到了无线耳机的巨大市场，并且随着苹果的品牌效应，苹果在耳机市场的竞争力丝毫不亚于手机。市场变大以后，苹果自然也越来越重视。

　　产品定价本身就是一门学问，就像早期小米1999元的定价，将自己的“性价比”口碑给慢慢做出来了。

　　苹果在产品定价方面更是“高手中的高手”，其2020年秋季新推出的iPhone 12系列，为了给用户造成没涨价的错觉（iPhone 12 mini与iPhone 11一样，起售价都是5499元），直接取消了附赠耳机和充电头。

　　AirPods Max的定价方面也充分显示了苹果的定价“哲学”。苹果首次在价格上玩出花样是2017年秋季推出的iPhone X，这款手机的起售价为8388元，远远高于iPhone 8和iPhone 8 Plus。但是没想到，尽管iPhone X售价更高，却成为当年三款手机中口碑和销量最好的一款，2017年第四季度，苹果净营收达到了882.93亿美元，创下苹果历史记录。 

　　苹果一代AirPods售价为1276元，后来的AirPods 2和AirPods Pro售价都未超过2000元。从索尼、JBL、beats等厂商的产品来看，头戴式耳机的售价普遍高于常见的无线耳机产品。因此，苹果如果要推出头戴式耳机，其售价势必也会跟AirPods系列不同，只不过实际售价远远超过用户对价格的预期。

　　AirPods Max 4399元的定价主要受两个因素驱动，一是与AirPods的价格拉开，就跟iPhone X与iPhone 8的价格拉开一样，苹果就推出高低两款产品，购买选择权在用户手中。于苹果而言，用户无论是买AirPods还是买AirPods Max，苹果始终受益。

　　二是苹果只会做利润高的生意。Fomalhaut对iPhone 12的拆解发现，iPhone 12 的（物料）成本价为 373 美元（约合人民币 2458 元），而iPhone 12的起售价为6299元，iPhone 11、iPhone XR等产品方面同样如此，苹果只会做利润高的生意。因此，苹果如果想要AirPods Max能保持一贯的高利润率，必须在定价方面做文章。

　　从苹果以往的定价风格来看，定价过高对于苹果而言问题不会太大，只要产品本身足够有亮点，大量消费者都会蜂拥而至，就像1000多元的AirPods，其也远远高于友商同系列产品，可AirPods依然获得了成功。

　　苹果将AirPods Max的售价定在3800元与现在的4399元差别并不会太大。一定程度上，买不起的人依然不会买，而愿意买的人，并不会在意售价。

　　iPhone 12发售后，苹果逐渐取消了附赠耳机，因此，对于未来的iPhone用户而言，要么购买AirPods，要么只能购买AirPods Max。

　　回到产品本身，擅长讲故事的苹果不会放弃任何一次宣传产品的机会。AirPods Max在设计方面的的亮点也不少，比如顶部的穹网设计、阳极氧化铝金属耳罩外层、旋转按钮和智能耳机套等，都是比较突出的，其他耳机厂商可能会在产品本身做出创新，但谁能想到头戴式耳机也需要做一个看起来逼格很高的耳机套呢？耳机套+耳机的重量可是超过500g（1斤），但是苹果这样做能让AirPods Max在外观上保持稀缺性。

　　而在音质方面，动态头部追踪的空间音频功能、自适应均衡功能、主动降噪功能等也让AirPods Max很有吸引力。

　　因此，我们不能单纯用“智商税”来看待AirPods Max，这里面既有苹果对利润率的期待，同时也有苹果对现有产品线差异化的考量。

　　AirPods Max会有人买吗？

　　一款售价高达4399元的耳机产品，真的会有人买吗？想必不少人都有这种疑问。AirPods Max的销量，我们可以从两个方面来看：

　　第一，全球市场。在全球市场，苹果的口碑和影响力并不差。IDC公布的数据显示，2020年Q3季度，iPhone在全球市场的出货量为4160万台，同比下降10.6%，在全球市场排名第四。

　　实际上这里面跟iPhone 12的推迟发售有关。2020年Q1、Q2季度，iPhone在全球的出货量都是排名第三，Q2季度更是成为前五大手机厂商中唯一保持正增长的手机厂商。

　　在全球市场，仍然有大量消费者愿意为苹果买单，因此，AirPods Max的高售价在他们面前并不是问题。AirPods刚出来的时候，外界一致认为它的售价过高没人买，但是在诸多明星的带领下，AirPods逐渐流行开来，越来越多的用户开始追逐明星的脚步而使用AirPods。

　　AirPods Max的情况很有可能跟AirPods类似，一开始大部分消费者被它的高售价吓住，可对于明星、时尚族群来说，他们更关注产品是否好用，价格本身不是问题，只要AirPods Max能满足他们对头戴式耳机品质的期待，明星们自然不会放过。

　　有观点认为AirPods Max并没有明显的苹果标志，可能很难具有标识度，但AirPods说起来也没有带Apple标志，消费者却能够一眼认出它就是AirPods。AirPods Max实际上也有一定的标识度，比如穹网设计、阳极氧化铝金属耳罩外层、旋转按钮，只要有人戴着它亮相，消费者自然轻而易举地识别出来。

　　第二，中国市场。苹果在中国市场的表现并没有全球市场那么好，2020年Q3季度，iPhone在中国市场的出货量为700万台，排名第五，出货量同比下滑13.1%。

　　对于中国的消费者来说，AirPods Max 4399元的售价确实有些偏高。据郭静的互联网圈观察，某电商平台上，售价在3000元以上的头戴式耳机中，所有品牌最近一个月累计月销量不足1400台，而月销量最高的头戴式耳机售价为68元，销量为5.5万笔。售价为799元的AirPods 2月销达6.3万笔，AirPods Pro单店铺月销达2.2万笔。

　　显然，一部售价超4000元的耳机对于中国的消费者来说，仍然有压力。

　　当然，并不是说AirPods Max在中国完全没市场，恰恰相反近几年中国市场的智能硬件产品普及度非常高，只不过消费者对于近乎奢侈品定价的硬件产品较为保守。就像AirPods一样，除非它本身足够流行，且有大量初级用户的优质反馈后，后续才会有更多的消费者涌入，否则，消费者还是不会跟风。

　　中国市场的特点是需要经过一定程度的口碑发酵，这种情况下AirPods Max的初代产品很难流行起来，可能要到将来的二代、三代AirPods Max产品才会出现改善。

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