抢走菜贩生意的互联网巨头，让买菜更便宜了吗？

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　　文/看理想

　　来源：看理想（ID：ikanlixiang）

　　前几天，一篇名为《互联网巨头正在夺走卖菜商贩的生计》的文章引发了热议。

　　这一年，“社区团购买菜”的模式开始流行起来，并迅速由小区业主们自发组织的拼团行为，演变为互联网巨头入场后的混战。互联网巨头们又开始了几十亿补贴往里砸的价格战，在明显的价格差面前，诸如低至0.49元/斤的土豆、5.99元/20个的鸡蛋，很难不让人心动。

　　这些年来，新零售、互联网+、私域流量……各种互联网新词汇层出不穷。

　　咖啡、共享单车、打车……我们也早已见多了互联网巨头们蜂拥进入一个“新赛道”，厮杀一番，成为行业的垄断巨头，或是留下一地鸡毛，甚至可能一夜之间这种生态系统就被淘汰了。大家都带着一种焦虑感，拼命想要抓住一个“风口”，不想被时代所抛下。

　　书店、花店、咖啡店，前几年，我们眼睁睁看着许多实体经济一点点消亡。直到巨头们把触手伸到了买菜行业，或许是因为它涉及到我们每个人每天都具体生活，又涉及到那么多农民、辛勤劳动的菜贩，还包括着我们的父辈，才让矛盾变得尖锐了起来。

　　社区团购买菜一时“薅羊毛”固然很爽，但我们熟悉的剧情，却往往是形成固定用户习惯后的大数据杀熟，甚至垄断抬价。

　　为什么补贴却反而可能损伤消费者的权益？“菜贩跟不上时代就应该被淘汰”的说法有什么问题？为什么菜市场对我们很重要？

　　在今天的文章中，我们采访了两位看理想的主讲人，聂辉华（中国人民大学经济学教授）与梁捷（上海财经大学经济学院教师），试图去探寻这些问题背后的根源到底是什么？

　　01.

　　不完全契约

　　不夸张地说，今天我们可以不用出门，动动手指，就能在互联网上采购到生活所需的一切，也适应了这种效率。

　　互联网确实是一种革命性的技术，起到了信息中介的作用，把相隔万里的需求和供给瞬间撮合在了一起；由无数快递员等所构成的物流系统，则进一步保证这些交易的实现。

　　经济学上有一个概念，叫“交易费用”，体现在生鲜产品上，就是交通运输和储藏折损等成本。交易费用往往是很高的，经常比商品本身的价值还要高。

　　因而不管是互联网巨头运营的还是社区自发的买菜团购，看起来本质都一样，就是减少中间环节和交易费用，从而降低最后的价格。

　　但聂辉华从契约经济学的角度分析了这两者的不同，最开始每个消费者单独面对菜贩，谈判和议价空间都较小；因而消费者联合在一起组成团购，也就提高了自己的议价能力，可以协商说，我们买得多、要降价。

　　当互联网巨头进来时，很可能会打破这个平衡，极高地提高卖家一方的砝码。当互联网巨头把上游的很多供应端都整合起来，形成了更为强势的供应商时，那么消费者就算集成一个买菜团，也没办法跟它单独对抗。

　　与我们已经习惯网购了的书、衣服、电子产品等标准化产品不同，这次社区团购的对象，生鲜产品却又是非常特殊的、难以标准化的产品，在质量和品质方面容易存在争议。比如想在网上买一份新鲜、又大又圆的草莓，那什么程度上叫新鲜？多圆算圆？都很难界定化。

　　一般我们签订合同，买卖双方对于交易的内容、方式、时间、地点需要协商清楚，出现了争执也容易找到第三方，比如说法院来裁决。

　　但合同的关键的条款不可证实，就容易产生争议，因而社区团购往往就是一个“不完全契约”（GHM）。

　　我们可能会遇上这样的场景，在网上买了一个生鲜产品，到手后发现有问题，对方不太会愿意上门换货，因为来拿一趟的成本比产品本身的价格高得多。最后商家往往会说，我们给您退款。但我们要的是产品，拿着退款有什么用呢？再说，中间折损的时间成本又怎么衡量？

　　从契约经济学的角度，聂辉华分析，当出现这种不完全契约时，单纯依靠第三方是很难做到公平的。就买菜这个场景而言，恰恰反而是小商小贩更有优势。当面购物，觉得不满意就现场就可以不要或是协商。如果在互联网上买菜，看不到实物，更难以换货。

　　在电商平台上可以给差评，但在现实中我们往往发现没有太多用处，好评可以买，差评也可以花钱消除，甚至还会收到威胁电话。

　　而小商小贩往往长期、稳定地在社区里贩卖，很受到声誉的影响，买了不好的东西上当受骗了，不仅可以当面对峙和索赔，甚至还能告诉和发动身边人，再也不要来这里了。

　　原因还是因为社区内部往往还是一个熟人社会，从经济学讲的角度来说，越是不完全契约，越是非标准化的产品，可能更适合熟人交易和线下交易。

　　梁捷也认为，菜场和小商贩不会就这么简单地完全被替代。生鲜蔬菜不像电子产品，可能受众只是一小部分人，生鲜是每个老百姓每天的生活必需品；而恰恰中国老百姓对于“新鲜”的追求往往要求很高，可能就差几个小时，蔬菜叶子稍微蔫了一点，就完全不一样了，必须要有大量的生活经验和实际接触，才能够区别食材质量的好坏。

　　尤其对于老年人，那些做了一辈子饭的人来说，这一点点差别是很大的。他们为了追求新鲜，可以大早上就去买，一定要亲手挑到自己满意的食材，而不会信任互联网这样通过“别人的手”来挑选的蔬菜。

　　蔬菜、水产这些生鲜产品，永远面临这个问题，当抢到这个市场以后，只要品质控制不能够保证，消费者马上就会离开了。并不一定说你抢占了这个市场就一直占了这个市场，只要有中老年人存在，菜市场的需求就会存在。

　　这某种程度上反应了另一种割裂，退休的老年人可以有大把的时间挑选蔬菜，但许多年轻人，尤其是大城市里疲于通勤、甚至996的年轻人，他们对于新鲜的要求没有那么高，在生活中更为看重的则是如何压缩时间，节约所需的精力，确实社区买菜为他们提供了一个便捷的选择。

　　02.

　　补贴，还是大数据杀熟？

　　有评论认为，不管怎么样，反正菜价降低了，老百姓不是得到了实惠吗？聂辉华指出，从微观效率的角度来看，短期菜价是降低了，但往往在大规模的补贴之后，商品或是服务费用会恢复原价。

　　许多人也发现，不仅没有了价格补贴的优惠，还遇到“大数据杀熟”，比如同样一件商品，卖给张三一块钱一斤，卖给李四就是一块二一斤；因为通过大量的数据比对，对消费行为、消费水平等的分析，知道李四可能不太在乎那两毛钱，这就是“价格歧视”。

　　因为在互联网上，我们被分成了一个个相对独立的个体，在消费者信息不对称的情况下，很难进行比较。

　　因此也有许多人担心，“一旦被社区团购垄断后，东西就不便宜了”，确实这样的故事已经见得太多太多，似乎每天都在“新赛道”上发生：咖啡、打车、共享单车、点评软件……

　　“老实说，我感觉圈内的人都有点懵了。因为社区团购起来太快，巨头们一上来就几十亿补贴往里砸，几乎没有给出任何机会”，一位投资人在接受《21世纪经济报道》采访时表示。

　　这篇报道还指出，在市场格局未成型之前，补贴大战还将持续下去。买菜既是日常生活中的刚性需求，也是高频消费场景，一旦可以培养起用户习惯，建立消费粘性，便可以极大地提高用户的活跃度，更大限度地占据用户时间，甚至带动平台其他产品和服务的消费。

　　而小商贩在这种互联网巨头猛烈的攻势面前还能撑多久？也是我们所担忧的。其实很多时候，在线下买菜甚至可能会比线上便宜。

　　在小商贩那里买菜，尤其是当一个社区里有两个或以上的小店时，如果因时令或是流通环节成本降低了，小店往往会相互降价，因为他们之间会有竞争。由于比价也非常方便，他们也更加难以对你进行信息不对称的价格歧视。

　　价格歧视可能是后果，聂辉华还提供了一种从规则出发的视角，社区团购的那些大规模供应的低价商品，很可能有着不正当竞争的嫌疑。

　　为什么互联网巨头能把生鲜价格压得这么低？因为有打价格战的补贴，而且补贴的钱往往不是通过降低买菜成本所节约的，而是通过垄断得来的。

　　许多互联网巨头在各自细分行业往往处于垄断地位；本来在竞争性行业打价格战就是有争议的，用垄断行业的利润到新的行业打价格战，这就更是一种恶性竞争了，甚至可能涉嫌违反了《反垄断法》。

　　“我们不要被短期的线上交易的效率和成本所迷惑，要从长远和全面一点的角度来看”，聂辉华提醒我们，对消费者来，这很可能是一个零和博弈（zero-sum game），而非双方共赢的正和博弈。

　　03.

　　城市不只有整洁的街道，

　　更重要的是里面的人

　　还有一种普遍的看法认为，既然菜贩们“跟不上时代的潮流，那就更应当努力追上，否则别抱怨被淘汰。”

　　但假如互联网巨头挤占了菜贩的生存空间，损失的不止是这些就业岗位，更是连社区的多元化都消灭掉了。

　　一个文明的社会，应该是一个包容、多元化的社会，在线上购物和线下购物本来都只是个人的选择和偏好。但当互联网巨头用交叉补贴把实体店的小商小贩都挤走了以后，这种社区多元化就被破坏了，个人选择的自由也被剥夺了。

　　当然，我们不是反对消费者层面的个人的选择；而是更担忧于价格战的后果，和有关部门是否能起到引导和监管的作用。

　　互联网买菜业务的旺盛，除了巨头们的价格战，还有一个很重要的原因，那就是现实中菜市场的逐渐消失。

　　梁捷指出，现在全国各地的市场管理中，普遍存在一种士绅化（Gentrification）的倾向。士绅化的特征是，城市中产阶级以上阶层取代低收入阶级重新由郊区返回城市中心区；而城市中心区原本都是人口、市场最为密集的区域，现在不得不被搬迁甚至驱逐。

　　在中国，尤其是是许多大城市，许多市场和小贩都被迁走了，光鲜的大厦一座座矗立起来，看起来确实十分“高大上”了。在看理想音频节目《一平方公里内的经济学》中，梁捷谈到了自己的观察，这种城市化并不能让大家都满意。

　　以上海为例，原本上海人多住在传统的石库门中，邻里之间有很多温馨的交流。今天大家都搬到远郊，人和人的关系被彻底打破；曾经上海市中心充满了生活气息，购买路边小吃都很方便，今天这些路边摊都不见了，只剩下形式大于内容的网红店。

　　市中心的历史建筑也都被拆除，地名被改名，上百年的历史被硬生生地抹掉，现在居住在其上的人，往往对于原本这片土地的旧有生活方式没有任何兴趣。

　　这样的城市化进程不止发生在上海，我们的一个个城市，都往往也成为了这样没有历史的抽象符号，许多本地人，变成了文化意义上的“无家可归者”。

　　上海原本是个水乡，今天变成了钢筋水泥森林，河道全被填没，其中有多少潜在成本？上海原本的石库门文化，今天变成千篇一律的商场，这在文化和地方风貌的层面上损失了多少？城市人们的心理创伤又有多少？

　　我们不止往往会忽视这些“非市场化商品”的经济成本，也更是缺乏有效的估计手段。

　　城市之所以是城市，不只是有干净整洁的房子和街道，而更重要的是里面有很多的人，人才会有活力，能够创造出更多经济活动。但在士绅化的风潮里，往往只见房子不见人，人被认为是混乱的，房子是干净的；但真正的城市精神，维系城市命脉的人的活力，反而被抽掉了。

　　在采访中，梁捷谈到，城市规划其实是一个很复杂的问题，人、房子、空间、经济问题，都是联系在一起的。只追求一个好看的城市，而不考虑其他问题，是一件很可怕的事情，我们现在的城市化运动里就犯了太多这样的错误。

　　实际上，城市公共空间不完全是一个物理性的空间，它也包含着一种社会性的含义，当这些邻里商贩、小杂货店在这里扎根了十几二十年后，他们本身也像街上的树、巷子和楼房一样，成为了这个街道社区的一部分，带来了某种程度上的切近感和归属感。

　　中国过去当然也有大量历史悠久的市场。只是在士绅化的进程中，这些传统市场都被拆除，甚至一点痕迹都没留下。而且很多大城市甚至在短短数年内发动了好几轮士绅化进程，新建的现代化商场很快又被认为过时，继续拆除重建，以至于偌大一个城市，“十年老店”都不容易觅得，更不用说数百年的市场了。

　　国外有许多历史悠久的市场，既有卖吃的，也有卖日用品的，甚至还是一个城市的重要旅游景点。比如伊斯坦布尔的大巴扎，历史也许可以追溯到古罗马时代。这样的市场，直到今天仍在有条不紊地运作。

　　即使是从最基础的经济学逻辑上看，人们既有基本的衣食住行需求，也有更高级的文化审美需求，两者是相互补充的。就如同现在每个城市都希望招募高素质人群，提升整个城市的文化素质，但任何一个城市也都需要普通劳动者来从事街道清扫、家政服务等日常工作。

　　从主流城市学研究的观点来看，穷人就应该居住在市中心，因为市中心有更多的就业机会，穷人只有到城市里面，才能够获得更多的信息和更多的发展机会。但现实却往往是穷人被赶到了边远的郊区。

　　借用著名人类学家斯科特（James C. Scott）在《农民的道义经济学》里的比喻：“每个人都长久地站在齐脖深的河水中，只要涌来一阵细浪，就会陷入灭顶之灾。”不管是互联网补贴还是政策变动，但可以预见的是，菜贩们的小本生意，经不起这些风险，当不知道这阵细浪会从哪个方向涌来时，他们很可能会就此被淹没掉。

　　也许在当下看来，这些代价只是落到他们头上，但终有一天，这种代价是由我们所有人共同承担的。

　　04.

　　效率并不是衡量社会进步的唯一标准

　　还有人反驳说，为什么要反对和阻止一种“新的事物”？为什么要抵抗不可抗的浪潮？

　　聂辉华认为，这是偷换概念的说法，汽车之于马车，是几十倍甚至更高地提高了效率，真正革新了技术。但社区团购只是把已有的蛋糕切走了一些，却并没有真正地做大蛋糕。

　　像蔬菜这些生鲜产品，既没有太多技术革新，更是低需求价格弹性的（Inelastic Demand）。

　　也就是说，即使再有钱，一个人每天吃的蔬菜也就那么多，这种日常需求不太会随着价格波动而大幅增减；更不会像书、电影、服饰产品一样，能附着上大幅度的文化和品牌增值。

　　社区团购，往往菜还是那些菜，只是通过不同渠道来到了手里，并没有创造新的产品；甚至还可能会减少就业，过去的那些小商贩，可能变成了一个互联网零售的站长，一个提货点的管理员。

　　聂辉华认为，可能是因为太多年发展中国家的经历，导致我们对于效率的偏爱，和不公平的容忍，渐渐地走向了极端。好像只要有效率，就可以完全不管公平了。

　　哈佛大学经济学教授弗里德曼（Benjamin M. Friedman）曾在著作《经济增长的道德意义》里分析，好的经济增长应该带来道德水平的提升。当过于强调效率，把道德从效率剥离出来，经济也难以实现可持续增长。

　　1973年，日本曾通过一个法律，简称为《大店法》（大規模小売店舗法），是防止大型商超进入社区，把小商店都挤垮了，随后为了应对美国的贸易要求，《大店法》几度废立，最后在2000年，日本为了制止中心城区的挖空，制定了新的《中心城区振兴法》。

　　许多国家都有类似于《大店法》的法律，而日本的法律改变，并不能说是瞎折腾，而是综合考虑了时代发展和就业和日常生活所作出的权衡。

　　对于社会来说，尤其是在政策制度的层面上，所谓的“成本效率”不应该是唯一的变量，还需要考虑就业、社区人们的需求、对中老年群体的关怀。

　　在采访最后，聂辉华提出了思考：“说实话，中国的电商已经很强大了，它利用了中国的人口红利和多元化的场景优势。但是这些互联网巨头应该有社会责任，他们也有这个实力，有钱、有人、有丰富的应用场景，应该有更大的担当。

　　为什么不去啃那些科技上的硬骨头？为什么老是要在卖菜这些‘低端’的，没有太多技术含量的事情上跟普通的人竞争？

　　这是一个很好的反思契机，反思一下我们的增长模式、是否只注重效率而忽视了人的幸福感。反思这个社会这么匆匆忙忙地往前奔跑，到底为的是什么？”

　　参考资料

　　1. 《一平方公里内的经济学》，主讲人：梁捷，看理想App

　　2. 《不完美世界的博弈：契约经济学》，主讲人：聂辉华，看理想App

　　3. 《王兴黄峥的社区团购之战：谁先“烧出”未来？》，陶力，21世纪经济报道

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