美团、京东、拼多多合围买菜 社区团购是腾讯的电商大赛马

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　　文/谢璞

　　来源：谢璞笔记（ID：ishoulc）

　　原标题：社区团购是腾讯的电商大赛马，美团、京东、拼多多合围买菜：战无不胜的“流量+资本”

　　血雨腥风中的社区团购，本质上是腾讯系电商的一次“赛马”，更是腾讯、腾讯系电商的战略合围。而上车太晚也未投入重兵的阿里，将会付出沉重代价。

　　社区团购排位赛中，最有潜质的选手，是美团、拼多多，此外还有京东。腾讯是美团第一大股东，拼多多的第一大机构股东，也是京东第一大股东。腾讯赖以成功的方式有“赛马机制”，新业务，公司内部往往有几支不同部门参与，彼此竞争，最后胜者为王。

　　如果将当下的社区团购视为腾讯系电商大赛马，是腾讯系对阿里的一次战略合围，也就理解了京东近期的变化。不久前，隐退幕后的刘强东宣布出战，刘强东亲自指挥京东的社区团购之战，京东在牌面弱于美团、拼多多的前提下，不得不祭出重招：12月11日，宣布7亿美元战略投资兴盛优选。

　　京东与美团、拼多多，三家虽然同是腾讯系电商，虽然目标都是对阿里的战略合围，但三家公司依旧存在着不可避免的竞争和倾轧。京东需要堤防拼多多和美团，尤其是美团。

　　与刘强东的亲自指挥不逞多让的还有美团、拼多多对社区团购的重视。王兴在美团财报分析师会议上强调，“毋庸置疑，基于整个战略任务，美团优选绝对是我们想要做的事情”，“美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域，而涵盖范围也是我们的重中之重”。与此同时，拼多多方面，多多买菜是拼多多2020年唯一的超一级项目，公司创始成员、商城运营负责人阿布是一号位，向黄峥汇报。

　　为什么美团、拼多多、京东，对社区团购如此看重？

　　一位资深电商战略专家说，“社区团购是明修栈道，暗度陈仓。美团等问线下场景要流量的同时，进行转移支付。买菜是长期赚不到钱，美团、拼多多、京东都是平台，亏得起，还有平台的交叉补贴，可以借用社区团购的团长网络建构起新的销售通路，最终把线上电商销售额切过来”。

　　简单地说，美团优选可以亏钱，借着社区团购势能，切入线上电商；拼多多也可以通过社区团购，从五环外进入五环内——美团也好，拼多多也好，京东也好，三家电商平台即要想着合力围困阿里，把天猫/淘宝的线上份额抢过来，也要随时随地防范同为腾讯系的对手。

　　美团、拼多多、京东，既是战略盟友，也是战略对手，并且是生死之敌。

　　腾讯系电商大赛马中，京东的处境相对尴尬，这也是刘强东急于复出督战社区团购，并重金投资兴盛优选的原因。事实上，三家公司资本市场的表现，已经露出端倪：京东不仅市值被拼多多超越，也被美团摔在后面。应该说，刘强东很有危机意识。

　　一个简单的逻辑是，社区团购一旦建立起庞大密集的分销网络，蔬菜、瓜果这些有时效性的产品都能走通，那卖像京东核心的3C、数码家电这些标准化产品，也是轻而易举的。此次社区团购，京东来说，势在必行，京东没能阻止拼多多的“百亿补贴”侵蚀京东核心市场，这一次必须遏制美团切入线上电商。

　　同样的，拼多多与美团也在相互博弈。拼多多本身就是线上拼团，美团早期也是靠线下团购，两者的成长路径以及战略极为相似，拼多多希望借助社区团购，从五环外进入五环内，美团希望从本地生活中反攻线上。

　　社区团购即便不能短时间内将阿里电商体系击溃，也将是拼多多、美团、京东，腾讯系三大电商平台一决雌雄，确定其秩序排名的一战。无论社区团购一战如何收场，美团获胜，或是拼多多胜出，抑或是京东领跑，棋高一着的腾讯最终都将是受益者。

　　除了线上电商的秩序重建，这次社区团购也将重建线下生鲜、瓜果蔬菜的流通秩序。秩序的重建，是建立在“破坏”和“颠覆”的前提下。近期许多媒体和群众也纷纷站出来，质疑美团、京东这些巨头，盯着小商贩、小菜贩、水果摊的微博利润，是与民争利，跟他们抢饭碗。

　　类似的质疑，结论未必正确。美团、拼多多、京东盯着瓜果、蔬菜的流量是真的，但盯着他们微薄的利润倒未必会，因为，买菜是长期赚不到钱的，加上各种补贴和运营开支，美团等平台不亏钱就算赢。美团的发展历史，其实不难看出社区团购未来路径：美团优选等平台型公司，用“以本伤人”的方式，遏制竞争对手（包括线下菜贩与水果摊）进入这一市场，将流量导入线上，再配合互联网常用的“交叉补贴”，从旅游广告、金融贷款等高毛利业务赚钱，所谓，“羊毛出在猪身上”。

　　王兴所崇拜的是美国亚马逊，王兴是“长期主义”信奉者，不过，美团的长期主义，对小菜贩、水果摊、小卖部和团长们来说，未必是好事。美团优选可以亏损，持续性的补贴用户，吸引线下源源不断地流量来补贴线上广告，通过广告赚钱。这一幕，其实也是美团外卖的重复——美团外卖亏损，但这并不妨碍美团酒店、餐饮等盈利。对王兴来说，社区团购其实是美团“无限游戏”的下一站而已。

　　因为影响到电商最终格局，因此在可以预见的未来，社区团购将会是美团、拼多多、京东的三甲的“血战到底”。线下实体，无论小卖铺，抑或是小菜贩、水果摊，还有许多中间赖以为生的仓储、物流等体系，都将会被巨头卷入其中，被市场无情碾压，最终成为滋养新一代超级巨头的花肥。

　　近期有几家供应商站出来反对包括美团优选、多多买菜等社区团购，供应商纷纷表示，这样销售模式，严重损害了客户关系，甚至要断供社区团购。类似的博弈案例，反复上演，今年疫情初广东餐饮协会就曾与美团博弈。但供应商对美团这样的平台型电商，几乎毫无还手之力——互联网平台是“双边市场”，你家不做外卖，其他家也会做外卖，你不供货给社区团购，其他品牌可以供货。这个市场从来不缺供给。

　　品牌商/供应商无法与社区团购博弈，更何况街边社区小店、水果商贩和小菜农？

　　社区团购为什么会在2020年风云突变？说到底，这是“电商内卷”的2.0表现，当然，这也是腾讯提出的“流量+资本”的互联网模式的必然。

　　2017年乌镇大会上，王兴和刘强东还和平相处，两人友好亲切的围坐马化腾左右，因为那时，腾讯系电商是“兄弟爬山，各自努力”，拼多多以迅雷之势崛起，打破了这种微妙的平衡：拼多多需要五环外进入五环内，京东需要一线城市向下下沉，美团需要从服务电商向实物电商扩进。

　　美团、拼多多、京东血战社区团购，背后也是所谓的“流量焦虑”。微信用户接近中国适龄人口，互联网的无远弗届其实有增长的边界，在用户增长放缓的前提下，最有效的增长方式，只有横向扩张。

　　腾讯此前把自己的核心竞争力定义为“流量+资本”。这是对互联网“先破坏再重建”发展模式的高度总结，也是社区团购的游戏规则。古典互联网是通过服务和产品来“积累流量”，再通过流量获得资本，移动时代的互联网模式，加速了原来按部就班的过程，直接通过高额的补贴在短期内获取规模流量，速战速决。

　　资本既是起点，也是终点。当资本成为起点，意味着，包括社区团购在内的互联网已经彻底沦为了巨头的游戏。相信，这也是为什么靠自己力量爬出来的兴盛优选，最终会接受京东入股的原因——若独立发展，兴盛优选必然败给更有资本势能的美团和拼多多，与巨头合作是兴盛优选唯一选择。

　　从社区团购的表现来看，必须承认互联网少壮派的敏锐、果断和决绝。无论是拼多多，抑或是美团，对社区团购是志在必得，即便是退居幕后的刘强东，也能奋起直追。

　　相反，阿里倒是迟钝也缓慢许多，甚至对社区团购的兴起有些措手不及，或许是阿里的志趣不在社区团购，上车太晚，与其跟美团争斗，不如转身做农业。但其实，农业布局要很久，未来前景还不明朗。

　　社区团购是腾讯电商大赛马的决战：志在必得的美团、踌躇满志的拼多多、破釜沉舟的京东，都将利用“流量+资本”的规模优势，血战到底，小菜贩也好，小摊贩也好，团长也好，都将被这场波澜壮阔的巨头博弈冲击，裹挟，甚至成为炮灰。

　　但无论最终胜利者是谁，都将是腾讯投资战略的胜利。

　　在当下舆论环境下，美团、拼多多、京东除了追求胜利之外，也需要思考边界问题，诚如知名媒体人骆轶航所说，“竞争而不压制，扩张而不越界，赋能而不占有”。

　　互联网公司们需要胜利，但绝非惨胜。

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