双11的百亿补贴战场，谁赢了？

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　　文/套路编辑部

　　来源/运营研究社（ID:U_quan）

　　今天，为期二十多天的双11 结束了。

　　各大电商巨头纷纷公布了各自的双11 战报：

　　阿里双11 销售额突破 4982 亿，又毫无悬念地刷新了记录；京东销售额 2715 亿 ，也超过去年自己的记录；还有拼多多一如往年，密而不宣……

上图：天猫双11战报 下图：京东双11战报

　　不过在这次双11 大战里，我更好奇的是：在最为声势浩大的百亿补贴战场，谁“赢”了？

　　于是我复盘了下各家电商过去 20 多天的百亿补贴玩法和套路，发现这次百亿补贴大战，大概是阿里“赢”了。

　　01

　　百亿补贴，其实是品牌争夺战

　　在讨论百亿补贴时，我们首先需要确定一点，就是百亿补贴到底是在补贴什么？怎么才算“赢”呢？

　　很多人对此都有一个认知误区，认为百亿补贴就是价格战，通过补贴耗死对手，或者通过低价商品吸引流量，提高 GMV 。

　　但这种观点忽略了百亿补贴本身的“双边网络效应”。

　　什么叫双边网络效应呢？这是一个描述“平台、供、需”三方关系的理论：

　　两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益显著决定另一方参与者的数量。

　　具体到百亿补贴这件事情而言，就是电商 App 是平台，负责撮合交易，供需双方是商家和消费者群体。商家的数量和质量会决定消费者群体的质量和数量，反之亦然。

　　换成大家熟悉的话就是，百亿补贴是一个既 ToC 也 ToB 的项目。

　　所以百亿补贴的正确运营方式是：

　　B 端大量高质量商家能参与，提供高质量商品；平台负责营销宣传和补贴，通过让利和优质服务，来为消费者提供良好的购物体验；大量消费者被折扣吸引，口碑发酵传播。

　　不过具体到实际运营里，会出现很多困难。

　　比如首当其冲的问题，好货哪里来？

　　最佳选择当然是直接品牌合作，但核心问题在于你能为品牌带来什么，没有足够的价值品牌不会愿意跟你合作。一个电商领域最简单的公式：

　　赚的钱 = （售价 -  成本） * 销量

　　百亿补贴产品，注定单件利润率不高，想赚钱只能提高销量。而提高销量就要提高商品访客量，如果只是少量品牌，可以通过简单的流量扶持解决这个问题，但品牌数量一多就不成立了。

　　除了从品牌直接拿货，渠道商、零售商也有货，但品控就难了。没有品牌的背书，你根本不知道那些个人渠道商货源来自哪里，会不会掺些翻新、高仿货来糊弄你。

　　如果是一些熟悉互联网的年轻用户还好，懂得查询是否是正品，遇到翻新、高仿商品知道售后维权。但对于一些对查询、售后不那么熟捻的用户来说，就可能因售后流程繁琐吃个哑巴亏，甚至根本不知道自己被坑。

　　最终结果就是形成负循环：不能为 C 端消费者提供低价保质的商品。于是消费者就很难聚集，补贴项目也就不会成为大流量入口，B 端高质量商家也就更难被流量吸引。

　　所以说，想要两者形成正循环 ，需要大量高质量 B 端品牌商家作为基础。

　　百亿补贴这场战争，其实就是品牌争夺战，谁能低价拿下更多品牌，谁就能吸引更多消费者，正循环形成了，就能成为一项长期可持续的大流量项目。

　　02 

　　聚划算百亿补贴，品牌站队有多猛？

　　正是基于“百亿补贴其实是品牌争夺战”这一点，我才在开头判断：双11 百亿补贴战，阿里“赢”了。

　　因为这次双11 ，品牌们纷纷和聚划算百亿补贴互动，不但几乎都是头部品牌，覆盖领域也非常广，涵盖了衣食住行等各个方面，势头非常凶猛。

　　1）联合品牌预热

　　从预售开始，聚划算官微就几乎每天为大牌补贴日预热。

　　各种国际大牌都在补贴范围内，从顶级护肤品牌 CPB 到咖啡巨头星巴克，再到雅培奶粉、TCL 冰箱、小鹏汽车……甚至还有线下的酒店巨头开元酒店。

　　这 11 个品牌除了都是头部大牌外，还有一个值得注意的特征——品牌跨度非常大，几乎覆盖了吃喝玩乐、衣食住行各个领域。

　　比如说 CPB 代表彩妆领域、星巴克代表咖啡领域、雅培代表母婴领域……11 个品牌涵盖了 11 个商品领域。

　　更为关键的是，这里提到的 11 个大牌都只是该领域的代表出镜预热，背后都藏着一大波同领域品牌。

　　比如代表彩妆是 CPB ，但实际上还有纪梵希、YSL、IPSA、MAC等等；代表咖啡的是星巴克，但实际上还有三顿半、雀巢……

　　换句话说，聚划算已经在非常多领域都积累了大量的品牌入驻合作，这个领域跨度和品牌积累深度非常可怕了。

　　2）大牌站队有多猛

　　像前面说的，百亿补贴战里品牌意味着品质、好物，另外一点就是低价。

　　双11 期间聚划算百亿补贴给到的大牌折扣也是非常凶猛。

　　大牌补贴日里的护肤化妆品牌，比如纪梵希、CPB、YSL、IPSA 等基本都是价格腰斩，直接 5 折。

　　比如说 MAC 口红参与聚划算百亿补贴，原价 175 元，5 折半价一件只要 98 元，而且还是官方旗舰店直售。很多小伙伴对 MAC 官方也搞百亿补贴都震惊了，在小红书上甚至出现大量自来水主动“吹捧”宣传。

　　可见，聚划算百亿补贴的“官方站队背书+大额补贴”吸引力有多大。

　　另外，还有很多原本很少线上电商的“稀客”也和聚划算百亿补贴开展了深度合作。

　　比如说房产领域。今年双11 一开场，聚划算百亿补贴就和中南集团合作，在房产领域扔下一枚深水炸弹：1 分钱“抢”一套 107 平方米的地铁公寓，超过百万人参与。

　　这不是一个简单的噱头，中南集团背后同样也有很多队友：天猫早就邀请像是碧桂园、保利、融创、富力等一系列大牌房地产商入驻，让消费者切实感到线上买房并非噱头，让线上看房、买房常态化。

　　再比如汽车领域，聚划算还和小鹏汽车深度合作，上线#万车补贴#活动：1元下订，便可享受2000元的补贴，在此基础上还可抢5000、11111、50000乃至于最多80000元的购车代金券。

　　据官方数据显示，截止到 11 月 10 号成交超过 10000 单，引发抢购热潮。

　　可以说，聚划算百亿补贴在品牌合作的深度、广度上，充分向我们展示了他们的野心和影响力，将 ToB 品牌合作做到了极致。

　　03 

　　为什么品牌纷纷站队聚划算？

　　这么多品牌直接站队，这在之前的百亿补贴战场上是非常罕见的。那么新的问题来了，为什么品牌们纷纷站队聚划算百亿补贴？

　　1）平台选择品牌，也是品牌选择平台

　　对于百亿补贴，平台需要品牌，那么品牌也需要平台吗？

　　答案是，需要，但有前提。

　　第一你要有流量。现在同类品牌间的竞争这么积累，流量哪个品牌都不会嫌多，尤其是大流量入口。

　　淘宝流量大吗？太大了，月活用户超8亿。占据了淘宝首页的一级入口“聚划算百亿补贴”，流量简直太迷人。

　　聚划算百亿补贴给品牌带来的爆发力和新客，可以参考下这次双11 的彩妆品牌 YSL ，据官方数据显示，YSL 在双11 期间整体销售额超过 2500 万，单品爆卖几十万只。

　　第二是你也得有够足够的逼格，毕竟品牌之所以是品牌，就在于用户认同和自己独特的品质感。

　　还是以彩妆品牌 YSL 为例，如果平台本身在消费者心中的印象是“低质”、“假货”、“不靠谱”，消费者在购买的时候也会顾虑“用在自己脸上的东西，虽然便宜，但靠不靠谱呢？”

　　所以，他们选择的合作对象也得是同类，有品牌价值、用户信任的渠道。而天猫、聚划算本来就有巨大声量的“平台品牌”，用户们相信天猫旗舰店的信誉，也相信聚划算百亿补贴的优惠力度。

　　据电商业内人士爆料，聚划算图标对商品的转化率提升是巨大的，日常 2% 的店铺，在聚划算加持下甚至能直接冲到10%！足可见聚划算的品牌影响力了。

　　2）聚划算百亿补贴是“长补贴”

　　在我看来，百亿补贴分为“长补贴”和“短补贴”两类。

　　“短补贴”是将百亿补贴范围局限在某些品类商品的价格上，补贴的是低价心智，针对商家的营销、运营链路辐射能力有限。

　　在某种意义上，“短补贴”其实是一种单方获利的形式，会干扰品牌在其他渠道的销售。比如用户在知道百亿补贴的价格后，会降低对该品牌商品的心理预算，再看其他渠道比如线下实体店的价格时，就会觉得高于预期而不去购买。

　　而“长补贴”是既做 toC，也深入做 toB ，可以在整个营销、运营链路上提供支持。由平台和品牌一起协商营销节奏，避免出现“自己影响自己”的乌龙情况。

　　3）阿里电商体系让品牌和平台共赢

　　更为重要的一点是，阿里完备的电商体系可以让平台和品牌实现共赢。

　　对于成熟的大牌，比如上面提到的那些品牌，其实对百亿补贴的最大需求不是流量，而是更好的运营营销支持。

　　淘宝作为最中国最老牌的电商平台，本身就是品牌不能放弃的阵地，天猫旗舰店更是品牌直营的主要阵地之一。

　　很多大牌本就在天猫拥有自己的旗舰店，参加聚划算百亿补贴并不是从零开始进入一个电商系统，而是锦上添花完善自己的营销、运营体系。

　　品牌们在天猫开旗舰店，在聚划算百亿补贴做活动是一件很自然的事情了。

　　像 YSL 在双11 单品爆卖几十万只，能让天猫旗舰店的单品搜索权重一夜之间大增，进而带动整店流量。品牌地运营和维护是一个长线工作，需要有品质作为基础，有销量作为用户积累，有爆款作为品牌爆发。

　　他们选择聚划算百亿补贴，并不单单是为了获取流量，更是看中了聚划算百亿补贴背后阿里的 ToB 运营能力。阿里在电商领域深耕多年的物流、渠道、售后优势，都是其他百亿补贴平台不具备的。

　　所以，品牌们集体选择聚划算百亿补贴就不难理解了。

　　04 

　　结语

　　总的来说，这次双11 聚划算为我们展现了一个百亿补贴的新趋势：与品牌合作共赢，而不是对着干。

　　既要保障品牌利益——“为他们赋能，而不是抢生意”，也要保障用户利益——保证用户买到“低价好货”，比如聚划算百亿补贴的“买贵必赔”——发现其他平台价格更便宜，立赔 1~2 倍差价。

　　百亿补贴其实并不是一个短期营销工具，而是一项长期项目。它需要让平台、品牌、用户三者都获利，形成一个互相促进的良性循环，才能长久运营下去。

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