升档内容战略，IP营销的下一站

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　　文/吕玥  

　　来源：深响（ID：deep-echo）

　　“流量枯竭”、“红利消失”的行业大背景下，品牌、媒体对营销的看法早已改变。

　　传统、粗暴的流量买卖模式已不能解渴——没有沉淀的广告，营销效果停投即消失，这对于任何以增长为核心的商业角色来说不再是最佳选项。深挖流量机会，渴求长期的增长、可持续的发展成为了最新且明显的行业趋势。

　　此时，内容重新来到了聚光灯下。更多爆款内容带动与其合作的商业品牌引发关注，更多IP衍生出了多种营销玩法。品牌对于内容的理解也不只是局限于营销工具，而是将内容提升到战略层面，让其成为必须要长期关注与投资的战略资源，以及与消费者直接触达和深度链接的必备要素。

　　优质IP，为内容战略导航

　　过去，搭载热门IP内容做营销往往被视为“蹭热度”，似乎只要用这一方式，品牌即可轻松获取流量并实现转化。但事实上身处其中的品牌面对着不少营销迷局。

　　一方面，“无内容不营销”已是行业共识，但面对多样化的内容难以合理选择，搭载热门IP有声量但无法打通销量却是常见难题。另一方面，线上流量焦虑背景下过度强调“即时”增长，而长期的品牌价值却不得不被选择性忽略。

　　大面积投网红强推、直播带货被寄予“高转化”的厚望，正是这一矛盾心理下品牌不得不做出“从众”的选择。这其中，短视频因为增长极快，在流量红利消退的当下便成为了品牌必选渠道，通过矩阵式投放自带流量的KOL、KOC，期望借助这些IP的影响力实现以“人带货”。同样，自去年年末站上风口的直播，将营销和销售融于一体，直接缩短了营销转化的链路，切中了品牌追求高转化的需求，也因此始终在品牌的高关注之下。

　　当然硬币总有正反面，随着短视频市场的饱和，网红靠短视频带货的套路开始让用户疲乏感增加；而直播带货的门槛也不低，较高的入场成本压缩利润，小品牌压力颇大。

　　若将内容营销升级为内容战略，此时品牌便需要围绕头部IP内容，以多元化内容、方式和玩法打营销“组合拳”。 

　　在视频领域，围绕头部IP内容的营销模式是必要且有效的。这里的“有效”，首先便体现在长视频领域优质头部内容是有不可替代性的。即便是短视频不断施压的当下，总有优质的剧集和综艺可以获得某一圈层群体甚至是全网关注。正如腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀所说：“只要是好的头部IP内容一定会成为用户追逐的焦点，吸引巨大的用户流量，继而产生巨大的经济价值。”

　　其次，优质IP内容具备用户心智养成的“蓄水池”能力。剧集和综艺往往是在几个月时间里，持续、潜移默化的对用户进行情感渗透，更容易与用户建立起深层、长效情感链接的纽带。特别是综N代可以累积起相当稳固的粉丝基础，品牌与其合作时可以承载的深度以及时间周期都被大大拉长。

2020年引发全民讨论的热门剧集《三十而已》

　　而从行业视角来看，用户对于长视频内容的消费是在增加的，特别是头部内容极易成为“全民关注”的爆款内容，获得动辄数十亿播放量和连续不断的热搜话题。例如今年的热门剧集《三十而已》截至收官日播放量就超过了54.7 亿次，收获228个微博热搜，微博话题阅读量也超过了247 亿，与其合作的商业品牌、剧中人物的同款商品都成了大赢家。

　　与此同时，更多垂类的IP内容也在帮助品牌精准触达自己想要的受众群体。

　　益海嘉里食品营销公司董事长兼总经理陈波曾在接受「深响」采访时就表示，胡姬花会选择与纪录片《风味人间》合作，就是因为该纪录片的受众对品牌来说都是非常核心、重度的消费者，这批用户是品牌方特别看重和想要抓住的。

　　另外，《风味人间》还设计了由胡姬花、家乐福等众多合作食品品牌共同组成“风味美食联盟”，在线下超市里举办“风味美食节”，为这些品牌的产品做曝光和销售。可以看到，平台对于IP产业链的持续加固，也在使品牌可以用多种内容、多种方式覆盖更多渠道，甚至是从线上走向线下，多场景加强曝光并构建品牌形象。

　　内容，进一步贴近交易

　　内容战略看似是品牌内部思维模式的转变升级，但这并非品牌单方面行动即可实现。毕竟营销、增长始终都是品牌、用户和媒介平台的三方博弈，任何变化都将是“牵一发而动全身”。

　　当下，品牌与IP内容的合作玩法已经经历了从冠名赞助、内容植入到为品牌做定制化内容三个阶段，整体趋势明显是在一步步深度融入内容，以更柔性的方式让广告更易占领用户心智。

　　已开启的第四个阶段，则是更长期、深度的“内容共创”。

　　从参与者来看，内容共创即指品牌、内容方和平台方三方的深度耦合，从提供创意内容到内容的制作排播均由三方共同参与和协作。而在这一过程中，品牌其实可以深度融入了IP产业链开发的全流程，从IP孵化期开始介入，找到双方调性的契合点；之后随着IP内容多种形式的衍生开发，品牌得以在线上覆盖更多内容端；在线上累积影响力之后品牌还可伴随IP在线下二次多场景传播，由此直接链接转化。

　　蒙牛旗下纯甄酸奶品牌通过与两季《创造营》的合作，让“纯甄小蛮腰”这一产品打出了极高认知度，其采用的营销方式不仅是在节目中植入，同时还有购买产品扫码参与投票、在电商平台发起专场直播、在线下举办见面会等等。在与IP内容的强绑定下，品牌更有效地在全链路、多场景中获得了强曝光和高转化，品牌与内容的融入，最终在更贴近交易的场景中获得了商业回报。

“纯甄小蛮腰”小程序投票

　　此外，打通品牌、产品和线上线下渠道，也成为品牌提升内容营销对交易拉动作用的新实践。如统一老坛酸菜牛肉面就曾利用《魔道祖师》和《陈情令》的剧漫联动，实现了跨二、三次元的创新营销。从场景思维来看，这无疑是抢占了更多用户的注意力，覆盖了更多内容消费场景，不仅累积了曝光度和影响力，更能够直接带动交易转化。

　　社交产品、内容平台以及微信的充分打通，让搭载IP的品牌实现了公域流量和私域流量的组合运用——公域平台负责引流，微信小程序则承载更多、更复杂的营销活动，发挥直接转化和用户留存的效用。由此品牌也能够实现IP+社交+交易的全链路营销，真正突破长视频内容投放只是品牌宣传的限制，满足品牌对于“品效合一”的需求。

　　今年自嗨锅就通过与《明日之子乐团季》的合作，成功打通了与品牌私域的连接。在节目播出期间，自嗨锅通过人格化、生活化的广告植入和选手口播等方式，让品牌在具体生活场景中与IP进行了强绑定，潜移默化地实现“种草”。

　　与此同时，自嗨锅也借助《明日之子》IP将营销延伸到了腾讯的社交场和交易场中。如引导用户进入小程序打榜，使得小程序快速获得了裂变式传播；引导用户进入品牌微商城下单解锁选手更多曝光内容，让人气选手在小程序内直播带货，直接激活私域流量的转化能力。在节目播出期间，自嗨锅的小程序吸引了近100万访问人数，微信搜一搜品牌搜索指数总数达107万，自嗨锅微商城的成交额则翻了4倍。

　　头部IP内容对于用户心智的深度影响力，在观看时间之外也展现出了无限的溢价空间。在以“内容为王”、内容逐步被提升至战略高度的当下，搭载IP的品牌势必会在多方高效协同的过程中获得更大的想象空间。

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