洋品牌黑三月预示危机多发期已来临

　　余人

　　洋品牌们大概如何也想不到，有朝一日，一直来都迷信他们质量的中国消费者竟然也会揭竿而起，将他们打入危机的“黑三月”。回翻2005年3月的日历——5日，亨氏辣椒酱中被检出苏丹红一号；7日，江西女性消费者状告宝洁公司SK-Ⅱ含腐蚀性成分；14日，上海家乐福被曝光曾销售过含有苏丹红的“坛坛乡风味辣椒萝卜”；16日，百胜宣布肯德基新奥 尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有苏丹红一号；22日，强生婴儿油被指含有有害成分；同日，世界卫生组织和联合国粮农组织联合发出警告，称含有致癌毒素——丙烯酰胺化合物(简称“丙毒”)的食品会严重危害人的健康，而“洋快餐”的多种食物中均含有大量丙毒，麦当劳和肯德基又首当其冲；22日，联合利华旗下“立顿”速溶茶被发现含有超标氟化物……。

　　这个多事的早春三月还没结束，洋品牌在华遭遇危机也许只是刚刚开始。感到如履薄冰，惶惶不可终日的其实不该只是这些洋品牌，我们国内的企业也应该从他们的痛中感受到危机的存在，没准这幽灵已经徘徊在我们身旁。

　　中国企业危机多发期已提前来临

　　去年，由98名专家学者(这些专家，几乎涵盖了今日中国高层、知识界所有的领域)组成的课题组提出，中国2010年前后可能出现进入“危机多发期”。其中的社会危机、经济危机、环境危机是最受关注的三类问题。而早在2000年，美国国家情报委员会的报告也同样提出了未来10到15年中国发展存在的不确定性。

　　此“危机多发期”论非但不是盛世危言，近期频发的企业危机现象，分明预示着中国企业“危机多发期”已经提前到来。

　　从当前的市场经济领域看——去年年底，国内的巨能钙、创维集团、中航油等企业都先后受到了企业危机的重创；眼下洋品牌遭遇的“黑三月”，又让诸多登陆中国的跨国公司失血见红。人们担心的经济危机虽然没有真正爆发，可作为经济主体的企业已然感到企业危机已距之不远。如今说到企业危机，真可以套用一句“山雨欲来风满楼”以形容之。

　　国内外的专家学者们本以为只有中国才面临着这个危机时代，致使大多数中国人也自以为就是。于是，近年来工商企业界无不大书特谈如何提高企业危机管理和危机管理意识；于是我们不得不承认，外国危机管理的月亮比我们中国的圆；于是我们纷纷启动并强化我们企业自身的危机管理机制......

　　其实我们不必如此谈危机色变，可我们也绝对不能掉以轻心。随着时代的快速发展，突发危机的因素和机率都在不断的增加，危机的杀伤力也在不断的增大。可是，面临“危机多发期”的不仅只是我们中国，这个正在来临的危机时代更不是我们中国人的专利，它应该属于整个时代，整个人类社会，它应该警醒于每一个世人。然而，着重提醒我们中国也确实有一定的道理。我们企业的综合实力和管理水平往往不如很多国际大企业；我们的危机管理意识和危机管理水平还处于刚刚起步阶段；我们企业的抗风险，防危机能力还十分薄弱。更何况，在这个危机多发期内，我国还存在诸多社会危机和环境危机的隐患，这些都可能成为我们企业非自身因素的危机元素。

　　再看看近期诸多洋品牌在华遭遇的“黑三月”，说明如果中国真是个危机雷区，那么其它登陆中国的企业也同样难以幸免。不过，尊敬的国际大企业们，你们可真不能责怪我们中国人什么。首先，在你们陆续“触雷”之前，已有不少中国企业纷纷触礁，多家国内大型企业都为各自的危机付出了昂贵的代价；其次，你们不仅从中国市场赚足了财富，更有那么科学先进的危机管理体系作保障，如今你们遭遇到危机事件尚有种阴沟里翻船(其实还没翻)的感觉，那么只能说你们的危机管理系统还不够科学。就算你们的危机管理系统用之于中国有水土不服之嫌，那么也只能怨你们自己怎么不早交学费，早适应这方水土？其实中国目前的市场经济已经足够国际化，这方水土应该适合各方人士生活和发展；其三，这几例危机都属于产品质量问题，即便看似虚假广告导致危机的宝洁，其本质仍然是因其产品质量远远达不到广告虚吹的效果而起。质量恶劣至直接威胁到消费者的健康或生命，消费者不追究其已经造成的伤害也罢，又怎能任其继续经营销售？其四，无论苏丹红引发的系列品牌危机，还是石蜡油、丙毒及氟化物含量问题导致的危机事件，起因大多由他国引起，即直接原因都不是在中国境内；最后，他们那些一直被公认为科学先进的危机管理体系的安全性能很值得怀疑，否则不至于这般的被动无措。

　　我倒很愿意理解他们，因为他们面对中国市场总习惯性以“老大”自居，怀一种浓烈的优越感。他们虽然奔着中国巨大的财富市场而来，内心却俯视中国的同行和消费者。这么多年过去了，中国的市场顺应着国际化的要求，还终于加入了WTO。可以说，中国二十多年的改革开放终于修成了正果，也终于让很多希望与中国开展贸易往来的国际人士放心了。可也许令我们中国人自己都没预料到的是，当中国市场终于按他们所谓的国际化之后，中国的消费者的消费水平和消费意识也随之国际化了，变得不好唬弄了。道理其实很简单。首先是中国政府加强了对消费者正确的引导，加大了对市场和产品的监控力度；其次是中国的信息舆论传播业已足够发达，消费者的权益保障已成为社会广泛关注的问题；更关键的是中国消费者已经走出盲目崇拜洋品牌的误区，即中国人也学会了选择、挑剔、较真......

　　这几宗危机案例，无论是国产还是洋品牌，大多属于日常用品领域。这说明成熟起来的中国消费者针对的不是企业，而是针对产品本身。看看巨能钙遭遇的冤屈和损失，难道不比强生婴儿油、立顿红茶要大得多吗？

　　在这企业危机“山雨欲来”之际，也是中国的市场经济和消费者已经基本走向成熟的时候。在此有必要提醒所有在华的企业和品牌：中国的消费者已经发展到认事不认人的成熟阶段，如果无视消费者的合法权益，无论来自哪儿的企业或品牌都将遭受中国市场的惩罚。

　　危机与机遇共存

　　既然一个企业“危机多发期”已经提前到来，那么企业的危机管理、危机公关和危机意识自然成了所有企业都应该加强建设的课题。危机之所以可怕，在于它一旦引爆就势必造成一定的损失；可我们必须直面它，因为我们不仅要把危机造成的损失控制在最小值，还应该从危机中创造机遇，并把握住机遇。没错，所谓危机，就意味着危险与机遇共存。

　　企业之所以会爆发危机，在于其自身存有可乘之机的薄弱环节。只要危机企业能成功化解，度过危机，就能弥补原来薄弱的隐患，这对于企业长远的发展未必不是好事。想想还有成功化解康泰克含PPA危机的中美史克等经典案例，证明具有健全的危机管理机制的企业从危机中崛起，甚至获得更大的发展机遇也完全是可能实现的。

　　鉴于近期洋品牌遭遇的“黑三月”，我倒更想谈谈企业危机给同行业创造的机遇问题。正如占据中国日化行业半壁江山的宝洁陷入的这场危机，就给它的同行竞争者创造了很好的发展机遇。根据宝洁受创的程度，中国日化洗涤市场很可能会重新洗牌。然而如何把握这种突如其来的机遇，业界的企业自然各有各的算盘。抛开常规的市场竞争战术，有必要提醒大家依然要重视自身企业的危机管理机制的建设。

　　大家请注意，这次机遇是因为宝洁陷入危机而产生。既然如宝洁这等国际知名企业也会受危机重创，那么还有什么企业，什么时候不可能发生危机？诚如比尔盖茨常告诫微软的员工说的：微软离破产永远只有18个月。

　　希望把握住这类机遇的企业，尤其是处于国际竞争劣势的中国企业，当你们准备参与竞争之前，应该尽快补缺自己的危机管理工程。使你们所有的员工都具备基本的危机意识；使你们企业的危机管理形成组织化、制度化和程序化；使你们的企业无论处于危机潜伏期、突发期、持续期还是化解后，都能以一套科学的危机管理机制指导全面的危机防范、解困和善后工作。只有加强企业自身的危机管理建设，增强企业自身抗风险、防危机的能力，才可能争取到，并把握住更多的机遇。

　　从这几起洋品牌危机事件中，我们不难发现诚信二字对于危机公关有多么重要。且看，亨氏辣椒酱是被勒令下架的，至今也未见其企业采取什么危机公关措施；宝洁是被告上法庭的，还一再作诡辩性的声明，如此一点诚信都没有的声明除了把危机带入更深的泥潭之外，别无作用；强生好在其产品经得起检测，否则凭其缺乏公信力的，所谓“符合强生公司全球的质量标准”的声明，必定遏制不了危机的蔓延；立顿则在公司高层人士承认“联合利华也没有具体的数据显示出立顿速溶茶氟化物的含量”的同时，另一高层领导仍在叫嚣“绝对不可能超标”的矛盾论调，这才导致其通过检测达标后，公众仍然怀疑检测结果公信力的根源；再看食品涉含制癌物丙毒的麦当劳，竟然对国际最权威组织的检测结果提出“不服上诉”，且不知它究竟能争取到怎样一个更具权威性的检测结果出来；只有家乐福和肯德基的苏丹红事件被曝后，表现出了相对积极诚信的态度，也正因为他们表现出的这点态度，其危机才得以一定程度的控制。

　　除了缺乏基本诚信的态度之外，这几家洋品牌危机公关的失策还表现在如下方面：一、反应迟缓，大多没在24小时内作出反应；二、与公众沟通渠道不畅，几乎都是采用“声明”和“公开信”两种，连新闻发布会和公众接待会也没举办；三、全都没有新闻发言人制度，缺乏统一的口径；四、与媒体关系疏远，不能及时对外发布企业的信息，导致舆论失控；五、缺乏承担责任的勇气，如虽然承认错误，却拒不退赔。具体个案的失误还有不少，在此不作展开讨论。

　　通过这个“黑三月”，我们一方面应该为中国消费者的成熟进步感到欣慰，另一方面应该对中国的企业充满信心——外国危机管理的月亮也未必比我们圆。因此，只要我们尽快建立健全现代企业的危机管理机制，全面提高我们企业抗风险、防危机的能力。我们不但能从容越过这个布满荆棘的危机多发期，还可能从危机中把握机遇，谋得更大的发展。

　　(作者单位：北京萧评经济文化发展中心）

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