迪士尼主题公园22亿美元盈利背后的秘密
主题公园是美国传媒巨头华特迪士尼公司(Walt Disney Company)的核心商业模式。去年，迪士尼在全球的11座主题公园为该公司450亿美元的营收贡献了近三分之一，为107亿美元的经营利润贡献了20.7%。新的研究为我们揭开了这一业务模式一些不为人知的秘密。
研究显示，一直以来，美国迪士尼公司闪耀的光环，让巴黎迪士尼乐园(Disneyland Paris)的星星之火显得相当微不足道。然而现在的巴黎迪士尼公司已经成为表现最佳的兄弟公司。事实上，自1992年开业以来，巴黎迪士尼贡献了超过7亿美元的利润，仅去年一年就达到了8,570万美元。
推动迪士尼主题公园利润增长的主要因素是其规模。仅仅用“世界上最繁忙的主题公园经营商”这个称呼，还不足以概括迪士尼今时今日的地位。根据行业调查机构AECOM Economics和权威组织国际主题公园协会(Themed Entertainment Association，简称TEA)出具的2013年全球景点游客访问人次报告，去年世界各地的迪士尼乐园总共吸引了1.325亿人次的游客前来参观游玩。这比与迪士尼最接近的竞争对手英国主题公园梅林(Merlin)的5,980万人几乎高出一倍，后者经营着乐高乐园(Legoland)和海洋生命公园(Sea Life)。
迪士尼的另一个主要竞争对手环球影城(Universal Studios)，虽然以游客人次来看，在全球主题公园中排名第三，但其实只是迪士尼的零头。去年，环球影城吸引了3,640万名游客，听起来不少，但实际上，仅仅比参观迪士尼在佛罗里达州根据童话而创建的迪士尼魔法王国(Magic Kingdom)的1,860万名游客多一倍。目前，魔法王国已经成为全球最受欢迎的公园。
事实上，全球十大最受欢迎的主题公园中，只有一家并非迪士尼经营，那就是日本的环球影城，该公园去年接待了1,010万游客。
迪士尼公园之所以如此大受欢迎，还得追溯到20世纪50年代。童话故事动画制作人华特·迪士尼(Walt Disney)1955年在美国加利福利亚州创办了第一座迪士尼乐园，开创了现代主题公园的先河。而这样做的初衷，是为他和自己的两个小女儿找个可以游玩的地方。
那个时代的游乐园，没有可供父母与孩子一同玩乐的设施，而且往往又脏又不安全。于是，迪士尼决定将他那些轰动一时的电影故事糅合到他的公园设施。从此以后，这一卖点成为了迪士尼公园源源不断的利润引擎。
于是乎，过去那种轨道架在半空中绕来绕去的过山车，到了迪士尼这就变成了穿梭于假山之间的疯狂矿车2014年全球50大最具价值体育团队2014年全球50大最具价值体育团队山体模型。
迪士尼开发的激流勇进项目时，并没有按照其他游乐园所采用的传统模式：采用钢结构，用绞盘将船从一边拉上去，然后再沿着轨道从另一边冲入水池中。迪士尼乐园将其建在一根巨大的树桩内，并且是以1946年的电影《南方之歌》(Song of the South)的场景为基础，电影在狐狸兄(Brer Fox)将对手兔兄(Brer Rabbit)丢入荆棘地后达到高潮。在游玩过程中，通过发声机械卡通人偶——与音乐和语音整合的移动模型来讲述故事，最后摔了下来，用来表示兔兄(Brer Rabbit)被对手甩了出去。
主题景点的概念瞬间走红，从开园以来，加州迪士尼乐园接待的游客已经超过6亿人次。由于大受欢迎，迪士尼世界(Disney World)在1971年开业——一座位于佛罗里达、包含四个主题公园的度假区。之后东京、巴黎的迪士尼乐园相继开业，最近开业的一家是香港迪士尼乐园，时间是2005年。明年还会添加一个中国成员，上海迪士尼乐园即将加入这个大家庭。
一个熟悉的公式使得公园大获成功，并且在全世界得到了复制。所有的迪士尼主题公园都有一个中央童话城堡，吸引着宾客进入，然后是20世纪初叶风格的街道，四周环绕着不同的主题乐园。这些设施非常密集，并且真实再现各种细节，游客需要反复参观才能看到全貌。
3D电影里安装着可动座位，影院内会泵入各种气味，配合银幕的剧情，在暴风雨的场景中，会有水滴落下，座位下面设有喷气机会喷气，模仿某个生物在下面爬行的场景。这种仿真设施随机播放，吸引游客重复游玩，甚至当宾客们走进主题乐园时，隐藏的扬声器在园内播放的音乐也会跟着变化。
迪士尼公园美国小镇大街上经常有游客会触摸那些绑在架子上的老玩意，想知道究竟这些是货真价实的古董，还是塑料做成的仿制品。迪士尼的原则基本上是只要能够触摸到的物品，都应该真实呈现，至于触摸不到的东西，就只需有一个真实的外观。正是迪士尼对细节的注重为其带来了回头客，不过他们的利润却并非来自门票收入。
主题公园营运成本极高。例如，巴黎迪士尼乐园有14,244名负责在主题布景内表演的演艺人员，去年向这部分雇员支付的薪酬总额为7.849亿美元(5.905亿欧元)。公园门票覆盖了大部分开支，但剩下能够作为利润的部分就极少。迪士尼乐园真正的收益来自纪念品及餐饮销售，这些业务固定成本较低，而且由于顾客都深爱迪士尼动画，所以能够以极高的溢价出售。
考虑周到的园方将礼品店安置在游乐设施出口，那么顾客就必须途径这些礼品店，而高利润率的纪念品则带来滚滚财源。这就解释了为何主题公园是迪士尼帝国继电视频道后的第二大收入来源。但这也只是个开始，因为礼品店还有另一个重要用途。
正如不同游乐设施对相关电影起到的宣传作用，礼品店里出售的DVD和纪念品为迪士尼的电视节目起到了推广作用。在外资电视频道受限的中国，这方面的作用最为明显。因此迪士尼将把主题公园作为在中国市场渗透的主要渠道，而并非其通常偏好使用的迪士尼频道。
公园产生的利润反过来会用于投资建造新的游乐设施，吸引更多游客，推广更多电影。与此同时，公园以外出售的电影及商品会吸引顾客前往公园，从而又展开了新一轮循环。这个过程非常流畅，而且影响巨大。
魔法王国(Magic Kingdom)位于佛罗里达州奥兰多，园内幻想世界(Fantasyland)为期数年的扩建工程已于今年竣工，AECOM美洲区经济副总裁布莱恩·桑斯(Brian Sands)指出，该工程产生了显著影响。“在幻想世界翻新及大规模扩建的推动下，我们估计佛罗里达迪士尼世界里的神奇王国将会增长近6.0%，访客总量达1,860万人次，继续稳坐全球主题公园访客数量的头把交椅。迪士尼一直以来主要面向有小孩的家庭，这一成功定位是支撑该项投资的有力基础，此外近期发布的电影及DVD也起到了促进作用。”
巴黎迪士尼乐园也经历了类似趋势，截至2013年9月30日，过去10年间其访客数量增长了250万人次，达到了最新业绩显示的1,490万人。巴黎迪士尼乐园是欧洲入场人数最多的主题公园，但该数据尚未完全展现其整体面貌。
与巴黎迪士尼实力最相近的竞争对手是德国的欧洲公园(Europa Park)，但该公园去年的入场人数仅为490万人，约为前者的三分之一。实际上，访客数量排在巴黎迪士尼之后的三大主题公园，其入场人数加起来都不足以超越巴黎的水平。TEA/AECOM数据显示，去年巴黎迪士尼的访客人数占全欧20大主题公园5,780万总入场人次的四分之一。除了魔法王国、加州迪士尼乐园及东京迪士尼乐园外，巴黎迪士尼乐园的入场人数高于全球其他所有主题公园，因而在国际上也占据了一席之地。
巴黎迪士尼的经济效益十分巨大，除了巴黎地区，公园在国家经济层面也产生了影响。2012年，一个部级代表团就巴黎迪士尼开幕20年来的经济及社会影响发表了一份研究报告。该报告显示，期间法国经济有500亿欧元的附加值来自巴黎迪士尼乐园，而法国旅游业产生的外汇收入有6.2%来自主要以前往迪士尼为目的之访法游客。
巴黎迪士尼开业20年来共有2.5亿人次入场，目前是法国第五大酒店密集区。该公园产生了显著的连锁效应，其中一个例子，便是于1992年至2011年期间，巴黎迪士尼乐园的活动及投资平均创造了55,000个直接及间接的长期工作岗位。巴黎迪士尼为整个法国造就了强劲的经济动力，同时也成为迪士尼帝国的一颗摇钱树。
尽管迪士尼公司完全控股佛罗里达和加州的迪士尼主题公园，但仅持有巴黎迪士尼乐园母公司欧洲迪士尼(Euro Disney)的39.8%股份。欧洲迪士尼有10%股份是由沙特投资者阿尔瓦利德(Alwaleed)王子拥有，5%由美国资产管理公司景顺集团(Invesco)持有，其余则在泛欧证券交易所(Paris Euronext exchange)流通。但是未成为该公司的多数股东并未使迪士尼处于劣势。
由于欧洲迪士尼并非由迪士尼直接拥有，其在巴黎两个主题公园使用公司的卡通人物、电影和其它知识产权需要取得授权。这一点至关重要，因为欧洲迪士尼公司旗下的公园，绝大多数景点都是建立在迪士尼的知识产权基础上。
有关许可协议的详情并不为人熟知，但人们可以查阅欧洲迪士尼长达204页的2013年参考文献，当中列明：“在1989年2月27日，公司获授权使用华特迪士尼公司任何可能组成其不时设计的景点和游乐设施、且为公司所用的现有或未来知识或工业产权。此外，许可协议授权在度假区销售包含或基于华特迪士尼公司所拥有、或可供其使用的知识产权的商品。”
文献还提到：“这份授权初步期限为30年，可由任意一方选择一次延长10年，最多可延长三次。”协议同时具有防止恶意收购欧洲迪士尼的作用。这项机制主要通过子公司欧洲迪士尼协会(Euro Disney Associés)运行。欧洲迪士尼协会直接拥有并经营巴黎迪士尼乐园及其邻近的华特迪士尼工作室(Walt Disney Studios)主题公园，以及度假区最受瞩目的迪士尼乐园酒店(Disneyland Hotel)、露营地和27洞高尔夫球场。
条款订明：“许可协议可由华特迪士尼公司在发生特定事件的情况下予以终止，其中包括欧洲迪士尼协会直接或间接的控制权变动。”换言之，若一名投资者向股东或从公开市场购入足够的股份以接管欧洲迪士尼，继而接管其附属公司欧洲迪士尼，那么迪士尼公司可阻止主题公园使用其知识产权。
有关款项以知识产权费的形式支付，且正如参考文献所披露：“知识产权费是指根据许可协议，应当付予华特迪士尼公司间接全资子公司的款项。许可协议授予欧洲迪士尼权利，可使用华特迪士尼公司任何现有或未来知识或工业产权作景点或其它游乐设施的用途，以及作商品销售之用。”
根据参考文件，按照许可协议规定，欧洲迪士尼需要付给迪士尼公司的分成包括：将游乐设施、门票和相关收费(如停车、导游及类似服务收费)方面总收入(税后)的10%、所有总体设计理念主要是以华特迪士尼主题为基础的主题公园或其他景点内或附近，或所有其他设施(不包括迪士尼酒店)内的商品、餐饮销售总收入(税后)的5%、参与方所支付全部费用(税后)的10%、酒店房间开发总收入以及特定迪士尼主题住宿相关收入(税后)的5%。按照许可协议的定义，集团在度假区的所有现有酒店均不被视为迪士尼主题酒店，但明确排除在此范围外的迪士尼酒店除外。
数以百万计的迪士尼忠实粉丝可能对最后一点特别感兴趣，因为它透露了未来将在巴黎主题园区建造的酒店风格的线索。
在欧洲迪士尼住宿区内包括七家酒店。迪士尼乐园酒店采用维多利亚风格，带着浓重的小飞侠(Peter Pan)主题色彩。还有五家酒店采用美国主题。纽约酒店(Hotel New York)利用夸张的艺术装饰建筑风格，呈现多姿多彩的大苹果城(Big Apple)，而纽波特海湾俱乐部(Newport Bay Club)则采用白色板墙和布满航海饰品的房间，再现新英格兰(New England)宏伟的沿海建筑群。这些主题不在许可协议的范围内，因此欧洲迪士尼无需向迪士尼公司支付收入分成。记住这一点后，如果欧洲迪士尼今后按照类似模式建造任何新的酒店，就不足为奇了。
目前迪士尼官方还没有公布任何新建欧洲迪士尼特定酒店的计划，但建造更多的酒店只是一个时间问题。参考文件写道：“建造更多酒店的一些具体项目正在考虑之中。这些酒店的设计旨在创造更多的酒店房间容量。”
在此之前公司前首席财务官伊格纳斯·拉胡德(Ignace Lahoud)曾在2008年发表评论，他对英国《独立报》(Independent)表示：“我们知道园区将继续发展，所以我们需要注意到我们酒店库存可能有限的这个事实。”
事实证明也是如此。一家由法国连锁酒店B&B经营、拥有400间客房的酒店将在明年年底开业，该酒店位于欧洲迪士尼附近的法兰西溪谷区(Val de France)。2013年欧洲迪士尼特定酒店的入住率高达79.3%，鉴于目前欧洲仍受到经济下滑的影响，这样的数据尤其亮眼。行业调查机构HotStats的报告显示，该数据已经接近同期巴黎所有酒店80.3%的平均入住率。
然而欧洲迪士尼没有坐享荣誉和安于现状。2011年他们开始了一个持续数年的计划：将全部5,800间酒店客房翻新。迄今为止他们已经翻新了位于红杉小屋(Sequoia Lodge)的1,011间客房。此酒店按照巨大的狩猎者小屋风格建造，在酒吧里设有一个由整块巨石做成的壁炉。除此之外，圣塔菲酒店(Santa Fe hotel)的1,000间客房也已经完成翻新，该酒店带角的建筑风格灵感来自美国普韦布洛州的同名建筑。
新港俱乐部(Newport Bay Club)酒店的客房则用融合舷窗的墙纸装饰，以展示像水手这样的迪士尼经典角色。装修的最终目的是提高客房价格，并吸引更多游客来公园游玩。
按照许可协议，到访人数越多，迪士尼赚到的钱就越多。仅去年迪士尼就拿到了8,570万美元(6,340万欧元)。从欧洲迪士尼华丽的铁门第一次缓缓打开到现在，22年间已向迪士尼贡献了约7.35亿美元(6.117亿欧元)，并且预计这一昔日不起眼的小兵将进一步为迪士尼带来更多的收入。
2012年，阿尔瓦利德向英国《每日邮报》(Daily Mail)披露，欧洲迪士尼的首席执行官菲利普·盖斯(Philippe Gas)告知其“对未来两到三年的前景十分乐观。”其中的关键所在可不是米老鼠，而是另一只小老鼠。
本月，迪士尼又将开张一处具有里程碑意义的新景点，该公园将以皮克斯(Pixar)部门制作的电影《料理鼠王》(Ratatouille)为背景，届时将在电影制片厂的园区内首推。园内的娱乐实施包括顶级的无轨仿真汽车，在驾驶途中将穿过配备3D巨屏的大型装置。
该景点专为欧洲迪士尼而设，据英国《每日电讯报》(Daily Telegraph)最近的报道，它不仅仅会大幅增加到访人数，还将使得该公司的盈利增加约5,500万美元(3,200万欧元)。届时，迪士尼公司将迎来又一个圆满结局。（福布斯中文网）
译 铁婵 校 李其奇
