2008年，证券市场从天上回到人间，经纪人的生存环境受到考验，不少经纪人选择了退出，经纪人的风险和问题进一步浮出水面，有关证券经纪人的行业性规范问题显得更加紧迫。2008年底，证监会“645”号文对经纪人进行规范，联合证券认为该文件的出台是证券经纪人的重大里程碑事件，为经纪人制度的最终出台和实施做好最后的铺垫。公司一方面严格遵守政策规定，加强与监管机构的沟通，等待经纪人管理办法的明朗与出台；二是公司投入巨资，利用“过渡期”对全体经纪人进行一次封闭的全方位培训，使经纪人业务素质再上一个新台阶。事实证明，公司的决策是正确的，3月16日，《证券经纪人管理暂行规定》正式出台，自2009年4月13日起施行，联合证券执著多年的经纪人营销模式终于如愿以偿。

　　回顾联合证券的经纪人发展之路，每一次转型与进化，都是公司主动拿着鞭子或者被形势鞭策着前进的，尽管有些痛，但我们快乐着！因为，一路上始终有“回归证券公司本源”这一信仰与信念在支撑这我们，而信仰的力量往往是无穷的。

　　营销是证券公司天经地义的本源

　　证券公司的本源是什么？2001年以来国内证券业不断思考这个问题。

　　与保险业相比，证券行业在行业规模、产品品种、业务专业化、信息复杂化等方面毫不逊色，证券公司从一生出来就应该象保险公司一样是行商，就应该主动卖东西，主动销售产品，主动销售服务。可是，国内证券公司从诞生以来就定位有误，走了弯路，大家都把证券公司当作通道，长期以来依靠特许经营坐享垄断利润。

　　从1990年到2001年，国内证券市场属于初创期的快速增长阶段，证券行业也顺风顺水呈加速壮大的趋势。券商绞尽脑汁的都是如何争取政策扩大营业网点数量、扩大自营业务规模。在这种情况下，证券公司不会思考、也不需要去营销，因为坐在那里客户就会主动上门，甚至投资者为抢先开户、及时存入保证金而打破脑袋的情形比比皆是。证券公司作为坐商的日子过得十分滋润，员工头顶似乎也顶着令人艳羡的所谓“贵族”的金色光环。现在想来，这期间证券公司的意气风发，与综合治理期间的四面楚歌简直就是天壤之别，绝不可同日而语。

　　应该指出的是，这段时间证券公司不是没有营销，只是停留在免费午餐、赠电脑、送电影票、豪华装修等比较低级的手段上，即不系统，还很粗浅，而且眼光盯着的往往是大户，不考虑普通客户。联合证券曾经做过调查分析，在96年牛市以后，尤其是99年“5.19”行情以后，市场环境急剧转好，成交量不断放大，券商手续费收入以及利差收入不断增长，整个行业集体“发烧”，简单再生产模式大行其道。虽然2001年下半年以来，市场行情不断下跌，券商的支出有所减少，但是远远没有降低到1999年以前的费用水平。这与证券公司将盈利当作经营目标的天然宗旨，简直是背道而驰，也为不久以后的行业生存危机埋下重大隐患，为行业“瘦身运动”留下伏笔。

　　营销是证券公司的本源，其实在西方发达国家和地区早已得到了实践和证明。在美国、加拿大、韩国、台湾等国家和地区，经纪人营销、FC模式在二十世纪八、九十年代就已经成熟，并大行其道。当时，国内 也掀起过一股学习美林、嘉信等国际知名证券公司的风潮，个别公司进行了有益的探索，但要么停留在口号和纸面上，要么没有建立可持续的体系，没有掌握营销的真谛，没有开展真正意义的营销实践。

　　回归过程是一杯发人深省的苦酒

　　营销是个苦差事，营销只有在激烈的市场竞争下才能变得切实可行并显示效力。

　　国内证券公司营销意识的真正兴起是在 2001年以后，营销模式的酝酿成型则是在2003年—2008年的五年综合治理期间。这有几个方面的原因：一是为与国际接轨，国内证券交易佣金在 2001年开始由固定制转变为封顶的自由浮动制，证券公司主要收入和利润来源的交易手续费费率因市场竞争而呈现整体下滑趋势。二是独立存管制度、第三方存管制度的推出与实施，使证券公司原来十分倚重的无风险收益——“利差收入”的蛋糕被硬生生切去一大块。三是在股票指数连续多年的逐波低走、交易清淡、投资者损益巨大、财富效应不再、客户资产净流失的综合作用下，证券公司经纪业务开始出现亏损。四是因过去营业面积和豪华装修的大肆扩张、员工数量的急剧膨胀造成成本压力过大。五是为了适应“净资本”为核心的动态监管指标和雷厉风行的监管措施，证券公司迫于生计，必须在诚惶诚恐中谋求出路。

　　急转直下的市场走势，行业潜藏问题的不断爆发，没完没了的激烈争论，加之媒体的大肆炒作，使得证券公司经营环境日趋严峻，行业形象一落千丈，传统盈利模式遭遇重大瓶颈。从2001年到2004年，证券行业连续四年整体亏损，内外交困的窘境压得大多数证券公司喘不过气来，30多家证券公司被动退出江湖、成为历史；证券业从业人员规模日益萎缩，不少优秀人才纷纷逃离；证券公司股权从珍馐变成敝屣……另一个方面，也正是这一段磨人的历程，让监管部门、经营机构、中介组织、投资者等市场主体开始进行全面而深刻的反思，启动了行业的整合和转型大幕。除了全员风险意识在隆重洗礼中迅速提高、风险管理体系真刀真枪大干快上之外，这期间证券公司最大的收获、最大的亮点就是在对传统盈利模式深刻反思的基础上开始回归营销本源，进行从坐商到行商的转型，全面提升营销意识和锻造营销能力。

　　当然，营销是个“牵一发而动全貌”的系统工程，需要公司内部的制度安排、资源投入、技术保障、产品开发和服务跟进，不是“招几个兵，拉几杆抢”就能万事大吉。首先营销模式要符合公司的实际情况，达成上下同欲的内部氛围，否则就会是昙花一现、难以为继。一些富有前瞻性的证券同行在选准方向后迅速行动，在某些方面取得突破并引领一时的行业潮流：2003年华泰证券卖基金，卖出了效益，卖出了品牌，成为弱市里一抹亮彩；国信证券、招商证券等公司在银证通业务率先“吃螃蟹”，取得了明显的先发优势。当然，也有“出师未捷身先死”的典型案例，例如：大鹏证券的 FC模式和被业内命名为“富友起义”的富友证券全员经纪人模式。

　　金融行业的达尔文主义告诫人们：领先半步可能成为先驱，领先一步则往往成为先烈。在那“血雨腥风”的岁月里，券商们哪怕一星半点的尝试都要冒着很大的风险，因为市场的不确定性实在太多。但是为了生存，不少证券公司只能义无反顾，硬着头皮往前闯，成事与否，唯有听天由命。可以说，证券公司回归营销本源的过程，是一杯发人深省的苦酒。

　　证券行业做大做强的引擎

　　经过多年积累，经纪人客户资产累计占联合证券客户的比例已经接近50%；经纪人客户资产交易量，约占公司交易总量的60%；最为可喜的是，经纪人开发的客户接近90%是新开户，转托管客户不到10%，这说明经纪人展业不是行业的零和游戏，经纪人对证券行业引进增量客户是大有裨益的，它是行业做大做强的引擎。借助经纪人这一新的引擎，联合证券经纪业务市场占有率连续三年以20—30%的速度增长。

　　国内证券市场远没有饱和，还处在高速发展阶段，随着《经纪人管理暂行规定》的正式实施以及配套措施的陆续出台，可以展望证券行业将迎来一波更加快速的发展。不久的将来，有望产生证券行业的“平安保险公司”。

　　现在整个行业约有8万经纪人，但通过有关考试的只占三分之一左右，证券经纪人队伍规模与保险经纪人队伍规模的相差巨大，发展前景十分广阔。联合证券一直认为证券经纪人在国内属于值得终生追求的朝阳职业，经纪人的前途无限光明，今后证券行业的精英人才将在经纪人中大量涌现。事实上，在联合证券短短三年多的经纪人发展过程中，已经有七、八位经纪人迅速成长为公司营业部的总经理、副总经理，相信未来还会有更多经纪人脱颖而出，联合证券的企业文化和经纪人激励制度给经纪人快速成长提供了良好的空间和土壤。

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