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文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）
2月23日，汾酒集团2017年度及2017-2019年任期经营业绩目标责任书签约仪式在太原举行。
作为山西省国企改革试点之作，也作为酒行业第一个签署如此严肃经营目标考核的企业，两份《经营目标考核责任书》的签署，客观上决定了汾酒集团未来三年的发展。2017年，李秋喜能否带领汾酒完成目标而成功留任？三年后，汾酒集团又会交出怎样的答卷？山西汾酒的未来发展备受关注。
1、经营目标考核：对董事长真放权、真奖励
从签约现场的图片来看，李秋喜依然挂着如平常一样的招牌式微笑，巨大的考核压力之下，他内心所想只有他知道，只不过巨大压力是有目共睹的。
山西省副省长、省国资委党委书记王一新在签约仪式上就直言李秋喜的压力很大，“首先，他今天上台签约，表明他接受省国资委制定的这个任期目标责任书。他可以不接受，但会立即失去职务，省国资委会另选贤能，但接受，对他而言意味着巨大压力。其次，年度和任期目标，即使差一分没有完成，也意味着他的任务没完成，他将辞去职务。重新选聘董事长，再签目标责任书。这个压力是相当大的，这是需要勇气的。”
从经营目标考核目标来看，除了媒体普遍披露的“汾酒集团2017、2018、2019年收入（酒类）增长目标为30%、30%和20%；三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%”，李秋喜2017年还要带领汾酒集团完成包括行业地位（酒类收入排名）、市场增加值增长率、资产质量指标等基本指标，净资产增长率等辅助指标，重大工作任务指标，约束性指标以及杜绝重大生产责任事故的否决性指标。相比之下，2019年的三年考核项目则更多，也更加“难办”，例如要实现“积极推行员工持股改制试点、任期内力推汾酒集团整体上市”。
这也意味着，按照两份考核责任书的分值分配，假如只完成前述酒类年收入增长率和利润增长率目标，李秋喜在2017年考核只能拿到60分，刚刚够及格，而2019年的三年考核只能拿到40分，甚至还不够及格。值得一提的是，李秋喜面临的考核没有“及格分”，考核目标是100分，“差一分也是没完成”。
既然是经营目标考核，有了目标自然还有考核。王一新表示，“企业年度和任期各项考核指标由第三方评估而不是企业自报。指标要经过严格的第三方审计，通过资产处置和专门财务办法获得的业绩将不被采信，第三方机构由省国资委负责选聘”。
除此之外，与很多责任考核是在企业内部进行不同，李秋喜此次签订经营目标考核责任书是公开的，正如官方的新闻稿中所表述：“签约仪式邀请新闻媒体，向社会公开，昭告天下”。如此一来，李秋喜的考核将受到全社会的监督。
2、李秋喜的压力，也是汾酒集团的压力
面对巨大的经营目标考核压力，李秋喜顶着压力接下了“重担”。在签约议式上，李秋喜郑重作出承诺，将身先士卒，履职尽责，团结带领汾酒集团干部职工，迎难而上、攻坚克难，全力以赴、奋勇开拓，确保完成目标任务。如因自身原因完不成2017年目标任务，按照合同约定，将辞去董事长职务。
一方面，考核目标与全体汾酒人的工资报酬息息相关。按照两份考核责任书，“乙方完成考核目标（即得100分），按照规定取得报酬。”，其中的乙方并不是李秋喜一个人，而是汾酒集团董事会全体。此外，考核责任书指出，利润总额目标实现情况与企业工资总额挂钩：多完成了可以多发工资，没有完成则将扣减最高30%的工资总额。
另一方面，山西省国资委向对汾酒集团下放了八项权利，并且“尊重、维护乙方所在企业经营管理自主权，不干预乙方的正常经营行为”。其中“增加或者减少人工成本、履职待遇和业务支出事项”、“董事会对总经理、副总经理等解聘权、业绩考核权和薪酬管理权”，不少关涉每一个汾酒员工的切身利益。这也意味着，汾酒集团充分享有经营自主权，大大缩短决策链条，激发内部的改革创新活力，参与市场竞争。如果说，山西省国资委对汾酒董事会和李秋喜是“结果考核”，那么汾酒董事会则有对汾酒员工进行“过程考核”的权利，汾酒集团全体。
“考验”的奖励是“真金白银”。王一新表示，“目标任务超额完成，由省国资委研究给予特别奖励。”两份考核责任书也明确规定了奖励举措：从工资总额来看，超过目标30%以内的，按超过目标利润额的10%进行奖励；超过目标30~50%的，按15%进行奖励；超过目标50%及以上，按20%进行奖励。企业可在上述奖励额度内，自主决定增加工资总额额度，并对员工进行奖励。对于李秋喜，超额完成目标25%以上的，将获得特别奖励。
对于李秋喜来讲，接下来1年甚至3年将面临如何完成经营目标考核的巨大压力，而这份压力也将传递至每一个汾酒人
3、汾酒的那些挑战
《2017年度经营目标考核责任书》中要求：2017年，汾酒集团利润总额（酒类）目标为10.48亿元，同比增长25%；营业收入（酒类）目标为66.5亿元，同比增长30%；行业地位（酒类收入排名）不低于第七名。
上市公司山西汾酒是汾酒集团的酒类核心资产，2015年实现营收41.29亿元，同比增加5.43%；实现利润总额7.6亿元，同比增加59.17%；2016年前三季度实现营收34亿，利润总额6.91亿元，同比分别增长11%、33%。按照上述数据和增长幅度，2017年完成利润总额、营收的目标存在一定的压力。
从行业排名来看，2015年白酒上市公司业绩排行中，山西汾酒恰好排在第7名，如果排除多元业务的顺鑫农业，则为第6名，但考虑到郎酒、剑南春、劲酒等竞争对手，2017年汾酒要排在行业前7名，同样是巨大考验。
《三年任期经营目标考核责任书》要求汾酒集团到2019年12月31日要实现：国有资本保值增值率107.6%；任期结束酒类营业收入达到103.74亿元；任期结束酒类净利润总额达到16.38亿元。
对比汾酒集团“十二五”业绩指标来看，“十二五”时期，山西汾酒的总资产指标增长110.46%，五年规划期实现营业收入完成目标的148%，实现利税达完成目标的100.26%，实现利润占完成目标的155.07%。前述“汾酒集团2017、2018、2019年收入（酒类）增长目标为30%、30%和20%；三年利润（酒类）增长目标为25%、25%、25%”，数据相比之下，要高出“十二五”增长速度。
种种挑战之下，汾酒目前也正处于行业深度调整以来的快速增长通道。具体年份来看，2015年山西汾酒营收已经大幅度止跌回升，净利润实现超过40%的增长，而此前有媒体报道2017年开年汾酒在部分省市的出货量大增，虽然三年考核目标比较高，按照此前的增长速度来看，汾酒完成上述目标已经有增长基础。
国泰君安研报指出，目前汾酒中高档酒稳健增长，低档玻汾借渠道下沉快速放量，公司基本面见底复苏趋势进一步明确，同时省内渠道下沉仍有空间，省外市场发展潜力大，随着公司有效推进国企改革，完善激励机制，未来成长空间有望大幅提升。
对于汾酒的发展空间，李秋喜在汾酒2014年华北经销商年会上曾表示，山西汾酒面临的只是大众酒战略回归的任务，不是重塑。汾酒作为中国白酒百亿军团之一，拥有清香型白酒最完整的产品线，收藏级国藏汾酒、次高端青花汾酒、中档大众产品老白汾、流通性产品玻汾等，一直拥有良好的品类基础、产品基础和大众酒消费基础，汾酒的大众酒战略在价值认知和操作手法上应该不存在障碍，困难是暂时的，回归和改变只是时间的问题。
除此之外，“任期内力推汾酒集团整体上市”目标也具有一定挑战性。《山西杏花村汾酒集团有限责任公司2017年度第一期超短期融资券募集说明书》显示，汾酒集团目前目前共拥有包括山西汾酒在内的11家公司，其中5家主要全资子公司和5家主要控股子公司。数据披露显示，截至2015年末，从事酒类相关业务的7家子公司有3家盈利，4家宣告亏损；2016年1~9月，仍然维持3家盈利、4家亏损的局面。如此大的亏损面，对于这些资产未来以集团的形式统一打包上市预期来讲是巨大的阻碍。
4、汾酒的2017-2019，会走向何方？
面对经营目标考核的压力和种种挑战，李秋喜选择了坦然接受，那么汾酒接下来会有哪些动作呢？
在白酒行业复苏程度加深、山西省经济转暖等背景下，汾酒集团“2016年全年营业额预计将达到167亿元，同比增长超过8.5%；商品酒销售总量将达到6.5万千升，同比增长超过22.65%”，“一月份动销超预期”，现实汾酒集团已经开始着手推进汾酒新状态的发展。
根据汾酒“十三五”规划来看，按照李秋喜的部署，“十三五”时期，汾酒要实现三个转变：第一，“文化力”向“营销力”的转变；第二，“营销文化”向“饮酒文化”的转变；第三，“投资驱动”向“创新驱动”的转变。同时，汾酒在“十三五”要实现：两个200亿元、两个翻番，即营业收入和资产超过200亿元，白酒销售收入和集团利润翻番。
在汾酒2016年汾酒集团经销商大会上，汾酒集团也提出了“一个指引、三个举措、五力同进”的举措，其中围绕标杆产品“青花30”的市场表现价格回归到品牌价值、酒类资源整合、激励制度改革、品牌传播管理等方面均提出了具体的目标，同时将推进品牌力、产品力、服务力、聚合力、内活力的提升，提升汾酒的竞争力。
对于汾酒集团的未来发展，白酒营销专家肖竹青则建议，一方面要利用资本市场募集资金的优势，大力通过定向增发和吸收合并开展区域名酒的并购重组，通过资本优势整合有根据地市场有渠道有网络有地方区域政府支持区域强势品牌，迅速实现汾酒做大做强的战略目标，另一方面作为清香型酒的代表，汾酒要继续努力做大清香酒市场品类大蛋糕，只有清香型白酒有了更大市场份额，汾酒才会有更大发展。
总体来看，汾酒集团正在推动企业全方面的变革，在解决市场高库存、产品结构不清晰、省外市场不稳定等问题之后，随着汾酒产品价格向价值规回归、省内市场潜力进一步挖掘和省外市场的进一步开拓，汾酒在高端、次高端产品的发力加速的同时，在中低端产品的市场战略率也稳步扩大，这均成为汾酒集团2017年-2019年经营考核目标实现的保证。
最新消息显示，2月23日汾酒集团召开党委会议，调整部分高管任职。其中，
汾酒股份有限公司副董事长、总经理常建伟兼任汾酒销售公司法人、书记和执行董事；
原汾酒销售公司副总经理李俊升任销售公司总经理；
原汾酒股份副总经理、销售公司总经理刘卫华任汾酒集团主管改革的副总经理。
分析人士指出，此举进一步理顺了股份公司的产供销一体化，有助于上市公司内部运营效率和水平的提升。
李秋喜签署的两份经营考核责任书，既是对李秋喜本人和汾酒集团的“大考”，更是 “汾老大归来”路上的最大鞭策。
汾酒签下第一责任状，你怎么看？
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责任编辑：梁焱博
