三精制药年报净利同降98% 或暗示营销改革失败
哈药广告营销模式失效 整合被指得不偿失
本报记者 张杰 北京报道
在进行营销改革一年后，哈药集团旗下三精制药(600829)交出的成绩单让业内惊诧。公开数据显示，三精制药2013年归属于上市公司股东的净利润仅646.2万元，同比下降98.23%，而这仅仅是2012年的“零头”。曾经的口服溶液明星产品收入大幅下滑成为最大诱因。
巨额广告投入曾让三精制药赚到盆满钵满。然而，近几年，广告拉动营销的策略失去此前的魔力，三精制药几乎处于停滞阶段。以强势广告制造市场需求并实现盈利剧增的“哈药模式”，正遭遇前所未有挑战。
业绩遭遇“滑铁卢”
曾经靠哈药模式成为销量明星的三精制药迎来发展的拐点。
4月3日，三精制药披露了2013年年报，实现营业收入31.77亿元，同比减少21.91%；归属于上市公司股东的净利润646.21万元，同比猛降98.23%，几乎只是2012年3.64亿元的零头。扣除非经常性损益后，净利润甚至为亏损2527.43万元，而在2012年这个数字是盈利3.31亿元。
明星产品领跌是三精制药此次业绩遭遇“滑铁卢”的根本原因。财报显示，以葡萄糖酸锌口服溶液为首的保健品营收、毛利率明显下降。2013年，保健品营收3.48亿元、毛利率70.86%，分别下降50.60%和8.13个百分点。
对于明星产品的业绩大幅下跌，4月8日，哈药集团的一位负责人对《华夏时报》记者表示，主要是广告效应的萎缩。“现在随着媒体多元化的发展，多数消费者已经不是以电视为中心，消费者看电视的时间已经被大大地压缩，广告效应没有此前需求那么强烈，随着自媒体等产生，电视广告效应越来越不被看好，公司产品也越来越不好卖。”
与三精制药业绩大幅下滑形成鲜明对比的是，发改委数据显示，2013年全国医药产业实现主营业务收入21682亿元，同比增长17.9%。受此影响，在4月3日工信部发布的药企百强榜中，哈药集团出局前五名，被华北制药集团和华润医药控股取代。据了解，此前哈药2012年排名第四、2013年排名第七。
对于业绩下滑的原因，三精制药公告称，受国家医改政策及行业竞争加剧的影响，公司整合营销资源，调整销售策略，进行渠道整顿及消化库存，主导产品销售收入下降；同时主导品种原材料成本不同程度上涨，导致毛利率下降，2013年公司未完成年初制定的收入指标和利润指标。
一位不愿具名的该企业人士向《华夏时报》记者表示，业绩下滑如此之多令人惊讶，主要原因是销售方面整合并不如意，虽然建立了专门的销售公司，由于人员调整和对接难等原因导致；再加上公司正在进行渠道等方面的改革，企业处于拐弯期，造成业绩下滑。
改革失败？
“三精制药之所以业绩下滑如此之快，跟此前哈药对集团营销系统的改革有很大的关系，从某种意义上说，哈药集团改革是在错误的时间做了整合。”一位不愿具名的业内资深人士对记者直言。
资料显示，去年4月，三精制药与控股股东哈药股份共同投资设立了哈药集团营销有限公司，目前主导产品由营销公司进行销售和终端维护。营销公司通过控制公司主导产品的发货量，维护市场价格，开展终端促销等活动，消化销售渠道中的存货。
而在进行渠道调整之前，哈药和三精都有自己的营销团队，两支团队不但负责销售公司的产品，而且有时还会在业务上有交叉，时常也有撞车的事件发生，虽然销售业绩不能说是可圈可点，但凭借广告效应，每个销售团队都各有特色。
据记者了解，当时正值医药行业处于同质化竞争激烈，产品同质化、市场同质化、营销手段同质化等激烈的竞争期，一些药企为了在市场中谋得一席之位，会使出浑身解数抢占渠道，也有企业会通过不断挖人的方式抢占市场份额。
“在这个关键期，哈药和三精却对渠道进行变革，正好错过了竞争的最好时期，不但没有对产品的销售线有所推动，而且还因人员的职能调整，失去了原有的渠道。”上述人士对记者分析称。
近年来的数据显示，三精制药的双黄连产品在我国中成药感冒药物的市场占有率曾一度达到4.8%，在中药感冒药中位列第二。而其葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌口服液，在2000年后也曾一度辉煌，为三精制药带来巨大收益。然而，随着两款主导产品进入后期整合后，以往依靠广告对业绩的拉动作用渐渐减弱以及推广力度疲软，市场份额逐渐缩小。
对此，另一位不愿具名的业内营销人士对记者分析说，此次哈药和三精的营销整合并没有起到1+1＞2的效果，反而错过了最好的抢占渠道的时机，不能不说是得不偿失。
昔日神话难继
在业绩下滑以及改革失败的影响下，三精未来的发展也充满未知数。
多位接受记者采访的业内人士对记者分析说，在业绩下滑以及整合失败的影响下，昔日高速发展的神话或将成为历史，如果哈药集团再不采取有力的整合措施，未来发展也将充满变数。
资料显示，过去十几年，哈药利用“见缝插针的广告投放+全明星阵容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈药六厂这个濒临破产的小药厂，迅速在短时间内起死回生。短短两年时间，产值已由1998年的2.3亿快速增长到2000年的20亿，创造了销售的神话。
根据三精制药第三季度财报显示，2013年，三精制药的销售费用高达8.79亿元，尽管较上年同期下降了26.8%，作为一家销售驱动型企业，仍占公司总营收的27.7%。
但随着OTC可能被禁止在大众媒体做广告的讨论再度升级，“哈药模式”弊端凸显。
中投顾问医药行业分析师郭凡礼对《华夏时报》记者分析称，特别是自禁播令遭遇热议之后，曾经由广告带来的弹性收益明显缩减，公司转而在终端零售上加大投入。
面对严峻的产品渠道竞争压力及终端销售压力，如何寻求出路已经成为三精制药必须考虑的难题。
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