相宜调查

　　相宜本草取自苏东坡的诗句。

　　欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜。

　　西湖是封帅外公最喜欢的地方。

　　在她30岁时，出于“家族式继承的责任”，毅然选择辞职创业。

　　12年前，名不见经传；12年后，销售额或突破20亿元。

　　2012年6月，相宜本草披露了招股书。近期，主板IPO审核正式回归，第八家本土日化上市公司是否能顺利诞生？作为这些年本土化妆品品牌崛起的一个缩影，相宜本草仍有待资本市场发掘和认识。

　　缠讼相宜：来自“点火者”的控诉

　　“当我给证监会写了第一封信之后，相宜本草的一个领导索利芳给我打电话，说证监会已经来调查了，以后你再有什么事情可以找区政府。”在此之前，她跟相宜本草没有任何接触。

　　文│机构投资  InstitutionInvestment   宋宇阳

　　她是动迁中的“钉子户”。她家离相宜本草生产研发基地仅一墙之隔。

　　随着该基地的投产，她将被“精细化工”的“香气”包裹，进退两难。

　　于是，她围绕着征地、环保、消防、水务等事项，展开了长期的行政诉讼和民事诉讼。从基层、中级再到高级法院，均驳回了她的有关诉讼请求。

　　在相宜本草排队等待上市的敏感时期，她成为了一个缠讼的“点火者”。

　　环评违规

　　“相宜本草是化工企业，按照规定化工产品必须要制作一个《建设项目环境影响报告书》。在报批前还要举行听证会，征求公众的意见。在人家家门口造化工厂，要看周围的居民是否同意。”朱培芳拿着相关文件给《机构投资》解释。

　　招股书显示，朱培芳曾因征地和环保问题提起过多起行政诉讼，相宜本草作为第三人牵扯其中。

　　根据沪宝征(2006)第179号政府征用土地公告，朱培芳宅基地所在的区域已经动迁，整个村庄的村民已经搬走。朱培芳因与宝山城市工业园区未能就动迁协议达成一致，目前只剩下她一户，与相宜本草的生产研发基地只有一墙之隔。

　　2010年7月，相宜本草拍得宝山区一块土地。招股书显示，该地块国有土地使用权证为沪房地宝字(2010第037186号)，面积26554.3平方米。当年10月20日，相宜本草宝山生产研发基地举行了奠基仪式，翌年10月竣工。

　　知情人士给《机构投资》透露，该基地已于2012年8月28日正式开始生产。

　　“相宜本草应该制作《建设项目环境影响报告书》而非《建设项目环境影响报告表》，后者降低了环评要求。”朱培芳跟中华环保联合会联系过，对方表示按照相宜本草的生产规模和年产量，应该制作的是《报告书》而非《报告表》。

　　中华环保联合会表示，如果只是研发，那么《报告表》就可以了；但是如果是爽肤水、面膜等产品的大规模工业化生产，肯定属于化学品生产，必须制作《报告书》。

　　《机构投资》查阅了环保部的规范性文件《建设项目环境影响评价分类管理名录》，上面明确要求日用化学品的制造应该采用《报告书》的形式；而对于单纯化学品混合和分装应该用《报告表》的形式。

　　招股书显示，相宜本草生产研发基地总设计产能高达7500多万件，并且未来将逐步实现50%的自制生产，该基地所承担的生产任务可想而知。不仅如此，2011年其面膜销量高达1628.02万盒，很难避开“大规模工业化生产”的现实。

　　《环境影响评价法》也对二者的严重性做了区分，可能造成重大环境影响的，应当编制《报告书》，对产生的环境影响进行全面评价；可能造成轻度环境影响的，应该进行分析或者专项评价。

　　“即便抛开《报告书》与《报告表》之争，相宜本草的土地是2010年7月2日拍得的，而《报告表》标注日期是2010年6月20日。”朱培芳指出，在相宜本草土地都还没拿到之前，《报告表》已经出来，程序完全错了，结论怎么会合规合法。

　　此外，按照环评要求编制报告的只能是一家单位，并对结果负责，然后请评估机构进行评估，再由环保部门审批。而相宜本草的《报告表》由两家单位编制：东华大学与上海闵行环保开发事业有限公司，后者的乙级资质是否具有编制资格尚且存疑。

　　“宝山法院作出判决，称该文件属于行政机关内部文件往来，不对外发生法律效力。那么相宜本草是否有立项批文？”做环评要有项目立项批文。朱培芳曾提起行政诉讼，要求查看相宜本草环评的项目立项批文，却得到如此答复。

　　“相宜本草是宝山城市工业园区的第一纳税大户。”她表示。

　　招股书显示，相宜本草的营业外收入逐年上升，原因在于收到的政府扶持资金持续增加。2011年收到的奖励和补贴为1895.80万元，其中单是工业园区管委会就提供了1600万元。

　　“上海宝山环保局在相宜本草并未取得新化学物质环境管理登记证的情况下，于2010年7月19日作出了关于相宜本草环境影响报告表的审批意见，同意相宜本草试生产。”朱培芳介绍。

　　根据《新化学物质环境管理办法》第二十二条规定，环境保护部门在审批生产新化学物质或者用进口的新化学物质从事生产的新建、改建、扩建项目环境影响评价文件时，应当将该项目是否取得登记证作为审查的重要依据。

　　“经查，相宜本草并未向我部申请过新化学物质环境管理登记。”2012年9月21日环保部回复朱培芳的告知书如是表示。

　　缠讼升级

　　“当我给证监会写了第一封信之后，相宜本草的一个领导索利芳给我打电话，说证监会已经来调查了，以后你再有什么事情可以找区政府。”在此之前，她跟相宜本草没有任何接触。

　　朱培芳表示相宜本草正在上市，她还会继续将后续的有关材料向证监会反映的。

　　“对相宜本草的三次行政处罚，其中的两次都是我举报的。”朱培芳对《机构投资》表示，语气中有些许按捺不住的兴奋。

　　招股书记载了相宜本草在报告期内的违法违规情况。第一次是产品外包装功效中对商品性能做出了引人误解的标注，上海市工商局(微博)卢湾分局责令其停止违法行为并处以罚款3万元；第二次是擅自向排水设施排放污水，上海市宝山区水务局对其予以警告；第三次是未取得施工许可证即在宝山地块开工新建厂房。后两次皆与朱培芳存在一定的关联。

　　“在宝山区建交委没有颁发施工许可证的情况下它就擅自施工，我跟他们缠了好久才下发行政处罚。”整个过程对她来说实属不易。她还表示，由于施工过程野蛮，导致她家房屋震裂，父母身体受到严重伤害，不久相继病倒。

　　2010年10月20日奠基时，相宜本草并未获得施工许可证，直到2011年1月30日才获得补发。

　　“这次相宜本草又填堵河道，却没有办理有关手续。宝山区水务局肯定还要对它进行行政处罚。”她正等待第四次行政处罚的降临。

　　她家附近有5条河，而相宜本草填堵了4条。这些河道都是公共用地，是用来防汛防台防洪的，国家也一直对填堵河道管理很严格。据她所述，现在有台风时汽车都开不过去，到处都是水。

　　“我填写了信息公开申请表，询问宝山区水务局相宜本草是否办理了有关行政手续。水务局在接到申请后马上就派人去调查，发现相宜本草确实没有办理有关的行政手续，而河道确实已经被堵上了。”她已经深谙信息公开的流程。

　　目前，她得到的有关回复是，宝山城市工业园区跟相宜本草有一个内部协议，有关的行政手续由工业园区代办。对此，宝山区水务局已经立案，至于最终处罚的主体是相宜本草还是工业园区还没确定。

　　她认为：“相宜本草是建设单位和施工单位，有关手续当然应该由它自己去申请。”

　　目前，上海宝山区水务局已经向她出具了有关文件，证实相宜本草没有办理有关填堵河道的行政手续。她也跟对方交涉过多次，对方表示相关的行政处罚推迟做出。在相宜本草排队等待上市的敏感时期，一丝风吹草动都可能对结果产生影响。

　　“我会已要求相关机构进行核查，将关注核查进展，并依法进行审核。”2012年9月20日，证监会就朱培芳反映的上述问题再次做了回复。

　　“我现在想提起一个民事诉讼，相宜本草工厂进进出出的车辆已经严重影响到了我们的生活，并且现在他们仓库一打开全是香味，根据《工业企业设计标准》，化工区离居住区必须要有一个卫生防护距离。”她准备发起下一轮诉讼。

　　截至发稿时，她表示由于相宜本草生产研发基地已经正式投产，她将重新准备有关的民事诉讼材料。一切都还在路上。

　　暗战相宜：两个女人的战争

　　相宜本草与今日资本开始自说自话，而症结还是指向利益。相宜本草希望今日资本快点出去，而今日资本则希望收益最大化。一个加油门，一个踩刹车，第八家本土日化上市公司，或许是拔河拔出来的。

　　文│机构投资网  InstitutionInvestment   宋宇阳

　　手握近3个亿的现金，曾拿出几千万去投资理财产品。相宜本草显然“不差钱”。

　　二级市场行情黯淡，相宜本草此时上市，没那么简单。传言甚嚣尘上，相宜本草欲借上市与风投今日资本分道扬镳。

　　“当年我进入相宜本草后，跟相宜本草董事长封帅聊聊，又跟今日资本总裁徐新聊聊，聊完后我就认定双方分手是迟早的事，两个人的风格就不一样。”当年曾见证双方合作的相宜本草内部人士对《机构投资》表示。

　　“不合拍，那就分。”他语气坚决。

　　一晌贪欢

　　“5年时间从七八千万到去年的13个亿，今年甚至可能达到20多个亿，这跟风投有一定的关系。”相宜本草出走前高管对《机构投资》表示。

　　时至今日，相宜本草的高管仍对当初引入今日资本观点不一。有人认为没有今日资本，相宜本草依旧能够做大做强；也有人认为没有今日资本的资金注入，相宜本草不会有今天的地位。

　　“当年，今日资本考核相宜本草的主要指标就是知名度、美誉度，应该说今日资本选择进入的时机很好，当时相宜本草的美誉度很好，但是知名度尚且不高，一投钱铺市，知名度很快就上去了。”知情人士对《机构投资》透露。

　　而徐新之所以结识相宜本草，也是借由口碑传播。当年，一位年轻的女同事在闲聊时向她推荐了相宜本草护肤品，说使用后效果好、价格又便宜，徐新便开始留意这家企业。

　　尽管之前也有风投找过相宜本草，但封帅很少考虑融资的问题。徐新第一次上门，所坦露的“打造行业第一品牌”的雄心，还是令封帅怦然心动。

　　在徐新看来，当时相宜本草的模式和团队都比较成熟，唯独缺的就是品牌。相宜本草需要在资本的助力下将品牌价值开发出来。

　　化妆品市场具有独特性，在功效、价格、包装、品牌等影响消费者购买因素的排序中，品牌位列第一位，它是一种很认品牌的产品。

　　“当初，徐新看重的就是‘本草'概念”。另一位从相宜本草出走的人士表示。

　　“品牌的调性很重要，最后一定会走向文化认知，看能不能给消费者带来精神和文化的感受。”一位创建了自己的化妆品品牌的业内专家分析。

　　随着今日资本的进入，相宜本草陆续赞助了电视节目“舞林大会”，还成为伦敦奥运会女子花游的赞助商，几年间开始家喻户晓。

　　一名化妆品消费者也表示，相宜本草也就是这两三年才开始进入公众视野，尤其是其赞助了电视节目“舞林大会”之后。

　　2007年，相宜本草的销售额为8800多万元，今日资本注资1000万美元，换算成人民币为8000万左右，几乎是按照1:1的比例投资的。

　　“2007年年底双方谈定合作，2008年4月资金到位。引入今日资本对相宜本草业绩翻番还是有一定的推动作用的。”该知情人士认为。

　　在8000万资本的助推下，几乎不做广告的相宜本草开始现身公交车身、央视，并且完善了一些激励制度。

　　数据显示，今日资本进入的当年，2008年相宜本草取得2.17亿元的销售业绩，增长速度从原来的50%一下子跃升至140%。这主要得益于，一方面它加强了对大卖场等传统渠道的建设；另一方面，它也开始经常在大卖场的显著位置、重要货架上进行促销。

　　快速扩张下，上市成了必然选项。知情人士分析，相宜本草上市既是出于风投通过上市方式退出的需求；也是为了回报团队，风投进来后，相宜本草引进了一些团队。即便抛开企业上市的社会价值，对实现员工的价值来说，上市也是势在必行。

　　“相宜本草有几十个员工都在期权计划里面，生意是靠一个团队做出来的，上市也是对员工的一种回报。”一位曾参与相宜本草员工持股计划的管理人士对《机构投资》分析。

　　相宜本草的现金流一直不错，确实不差钱，它完全可以选择不上市。此次上市拟募资7亿元，其实靠相宜本草的自有资金完全可以运作募投项目。

　　当初为何引入今日资本？见证过双方合作的一位相宜本草内部人士认为，每个企业发展都有它的取舍，想发展壮大在一定阶段需要引入资本。

　　“很多风投看好中国的化妆品行业，再放大点就是中国的快速消费品行业，未来一定会诞生出伟大的品牌。目前，整个化妆品市场中本土品牌的份额在不断地上升。”业内人士表示。AC尼尔森报告也称，未来会有本土快速消费品领域的品牌脱颖而出，甚至走向国际市场。

　　然而，就在今日资本资金到位一年后，2009年上半年，相宜本草董事长封帅曾对外表示，风投的钱一半都没有花掉，稀释股份很不合算。嫌隙似乎已经丛生。

　　分道扬镳

　　相宜本草与今日资本开始自说自话，而症结还是指向利益。相宜本草希望今日资本快点出去，而今日资本则希望收益最大化。一个加油门，一个踩刹车，第八家本土日化上市公司，或许是拔河拔出来的。

　　“从某种意义上，最后出问题都是因为钱，跟管理风格没啥关系。相宜本草急着上市，把今日资本踢出去，而今日资本则希望晚几年，把蛋糕做大。事情发展到一定阶段，大家都不觉得满足。”知情人士爆料。

　　当初，今日资本注资1000万美元，换算下来近8000万元人民币。然而，人民币却一直在升值。

　　“后来，今日资本要求增资，这很正常。相宜本草不同意，矛盾就显现出来。”一位跟封帅和徐新都有接触的人士对《机构投资》介绍。

　　几年间，今日资本借助相宜本草赚了不少，很想把利益进一步做大。

　　“我经常跟徐新打交道，从某种意义上说，徐新人还不错，虽然很强势，但也很现实，就是想赚钱。”该人士补充道。

　　徐新本人也曾对外表示，对其所投的企业都不急着上市，养个两三年，等做到行业第一后再上市，而相宜本草三年后上市会比较好。

　　“相宜本草原来的上市方案要早，推迟到现在主要因为跟今日资本存在矛盾。当然，晚些上市把估值做高，对企业也是有利的，关键是拖这么长时间还要保持淡定。”一位知情人士对《机构投资》透露。

　　或许，上市对双方来说都是一种解脱。相宜本草希望用最少的股份换取最多的投资，而今日资本则希望花最少的钱换取最多的股份，双方的心理预期是背离的，利益驱使下使得双方的合作从一开始就埋下了隐患。

　　“今日资本能帮相宜本草做什么？就是出点钱。有些风投在进入时还要注入团队，而今日资本只投入资本，不参与管理和决策。”在该人士看来，双方只是单纯的利益关系，因利益矛盾而分道扬镳也不足为奇。

　　从资本运作来讲，徐新就是想赚钱，而封帅觉得想赚钱没问题，但是权力分配上要由她说了算。

　　“矛盾点就在于利益分配，包括每年股权上的增资、持股比例等等。有些东西不方便讲，只能说一个人有一个人的看法。”作为见证者，这位跟双方都有接触的知情人士不愿意多谈。

　　相宜本草出走前高管对《机构投资》表示，纠纷也有这个因素，相宜本草只让今日资本投一家，而今日资本却一直在物色其他同类的化妆品公司。现在，很多化妆品品牌都在往上市方向发展，风投也很亲睐这类企业。

　　公开信息显示，2008年以后，今日资本跟业绩超过5亿元的本土化妆品公司接触过一遍，包括自然堂、完美、珀莱雅、卡姿兰、美肤宝等等。

　　“应该等相宜本草上市后再投，上市前投的是竞争对手，不太合适。”这位前高管表示。

　　另一位知情人士透露：“徐新曾想投珀莱雅，跟相宜本草合作不愉快，有其他想法也很正常。”

　　据媒体披露，今日资本分管消费品的人员正在疯狂寻找投资项目，徐新也已下死命令，今年一定要投一家日化零售企业，目前已基本确定会投一家渠道企业，类似草根屈臣氏。该公司规模尚未过亿，投资额不会超过1000万元。

　　“当年我进入相宜本草后，跟相宜本草董事长封帅聊聊，又跟今日资本总裁徐新聊聊，聊完后我就认定双方分手是迟早的事，两个人的风格就不一样。”当年曾见证双方合作的相宜本草内部人士对《机构投资》表示。

　　出走相宜：一个“空降兵”的去留

　　也许，一个人离职说明不了什么问题，两个人时就要注意了，当3个、4个、5个、6个人都这么做的时候，会是什么问题？

　　文│机构投资网  InstitutionInvestment   宋宇阳

　　从空降到出走，不过两年时间。

　　就在相宜本草上市前夜，无意于股权的激励，他毅然选择于2009年年底离开。与他在同一时期出走的，还有另外两位高管。

　　“在我离开后的两三年内，相宜本草又陆续出走了3个人力资源总监，全是来自500强的。”高管频频出走或有隐情。

　　“一个人离职可能说明不了什么问题，两个人时就要注意了，当3个、4个、5个、6个人都这么做的时候，你会觉得是什么问题？”他反问《机构投资》。

　　约法三章

　　“当初我加盟相宜本草，有三点与董事会达成了一致。”似乎最终并未全部如他所愿。

　　第一，不能当众批评。因为他的岗位在某种程度上代表的是老板；第二，要坚决制止越级汇报。一个“空降兵”来了之后，肯定会有些人不服气，此时任何一个老员工说话都会比他权威；第三，在他做事时，如果前期跟老板讨论达成一致，则坚决不能反悔。

　　“今日资本总裁徐新曾经说过，有两类人绝对是人才：一类是即将进入相宜本草的人，另一类是即将或者已经离开相宜本草的人。”他显然属于后者。

　　当一家公司还没有发展到要上市时，选人才的标准有时候过得去就行了；而一旦公司有了钱，总会觉得这个也不行，那个也不行。在此情况下，能进入相宜本草实属不易；而离开的人也总是有不能接受的东西。

　　“进入相宜本草之前，我分析过老板的性格——她很强势。强势并不可怕，关键是我能为你带来什么。”他在与董事长封帅的直接交谈中，抛出了三个问题：

　　你找我来干什么？目前遇到了哪些解决不了的问题？公司能给我多大的平台，你能给我多少的支持？

　　“她跟我讲，目前公司的人力资源体系还很薄弱，在推行人力资源战略的时候，缺乏专业的部门支持，因此需要在未来发展中对组织结构这一块进行调整。”他回忆道。

　　相宜本草的人员规模要扩大，可能有些人不能胜任，该如何处理？怎样建设公司的人才梯队？……

　　“在相宜本草期间，我在人力资源的专业领域没有任何问题，今天他们的考核、薪酬体系都是我设计的。我去前后，相宜本草属于杂牌军与正规军的区别。”他在解决封帅抛出的问题。

　　2009年年底，相宜本草上市已经箭在弦上，他也已经被列入持股计划。然而，他却选择此时离开。

　　“老板要对一个员工不好时，会怎样？她会选择在很多经理层面前骂你。”昔日场景似乎历历在目。相宜本草通常采取这种办法，而员工一般都会走人。

　　很多职业经理人做不好，是因为老板不知道你的底线在哪里。骂一句，没事儿；骂两句，还没事儿。

　　“不好意思，在我这里一句也不能骂，这是我的底线，是尊重问题。”他认为无论下属在会上说得如何错，老板也应该在会下私聊，面子要给足。

　　“报复心非常强的人，你会跟他合作吗？当你跟她的合作出现了问题，她会想很多的办法来整你。”约法三章化为了泡影。

　　集体出走

　　上市前夕，3位高管集体出走，背后留下了一连串的惊叹号。

　　《首次公开发行股票并上市管理办法》规定，首次公开发行的发行人应当符合：最近3年主营业务、高级管理人员、实际控制人没有重大变化。而相宜本草在报告期内，至少出走了3位高管。

　　“我现在眼睛一睁(一天时间)一万块钱到手。”其中一个副总去了北京的一家上市公司，年薪400万元。他们彼此还保持着联系。

　　另一位副总自立门户，创建了自己的化妆品品牌，甚至也在谋划未来的上市之路。

　　“我是2008年年初进去的，正是相宜本草发力的时候，2009年年底、2010年年初离开。我现在跟封帅、严明的关系还很好，经常一起聊聊，他们并没有因为我创业而对我怎么样。这是个人追求，创业比持有股份好。”这位相宜本草前副总对出走一事云淡风轻。

　　而他去了上海的一家生物工程上市公司，年薪至少在60万元。

　　“我从来不评价别人好坏。离开后，有化妆品行业的公司来找我，觉得我在相宜本草做得很好。但是我和相宜本草签有竞业禁止协议，所以我就没去。这是职业道德问题。”他看好医药行业的未来，认为职业一定要选对行业。

　　在他出走后两三年内，相宜本草又陆续离开了3个人力资源总监，而且全是来自500强的。

　　“原因就在于你能不能接受这个文化。有一种文化，你虽然不能接受它，但是它也不至于对你造成威胁，而另一种文化就是直接对你造成了威胁。”他分析道。

　　“徐新本人也觉得，这个合作太痛苦了，当然这可能牵涉到投资上的商业问题。”在他离开时，徐新还找他谈了话。也许，一个人离职说明不了什么问题，两个人时就要注意了，但是当3个、4个、5个、6个人都这么做的时候，会是什么问题？

　　“我们出走的原因几乎相近。”当年，3位高管集体出走。事后他回忆，一方面牵涉到相宜本草与今日资本的矛盾冲突；另一方面不能接受它文化中的有些因素，比如不能说为了钱，不要自尊。

　　本来他已被列入持股计划，但是并不愿意接受条条框框的限制，比如拿了股票，3年后才能流通，签了协议等于要做满十来年。他认为，出来后拿到的钱也未必少。

　　“股权激励主要基于公司是否有核心竞争力、可持续发展。股票是虚拟的东西，虽然上市了，也可能是垃圾股，甚至公司可能会倒闭或者被收购。”他认为，相宜本草能否能可持续发展，可以从三个维度去考量：第一产品；第二文化；第三人才梯队建设。

　　“相宜本草预披露后，负面信息还是蛮多的。原因即在于创始人有点问题，不是强势，而是这个……”他指了指自己的心。

　　文化局限

　　2008年，相宜本草启动了一个关键人才梯队培养项目，然而效果却不尽如人意。

　　“这个不是老板愿意干就能干的事，关键在于企业文化允不允许。”他曾经是该项目的见证者。

　　当时，挑选了15名管理者接受为期一年的培训，目标是培养各关键岗位的接班人。学员每月要接受5门课程的学习，一年8次，每次1-3天，外聘专家讲授了40多门课程。

　　然而，效果并不理想。学员遭到了部门同事的排斥，都在花费很多精力搞人际关系，而没有真正意义上去培训和学习。1年后，公司也并未兑现当初的晋升许诺，恰恰相反，在增加了跳槽资本后，有5名学员因内部人际关系、承诺兑现等问题而离职。

　　“企业文化中存在对抗性因素，比如有人不该做采购经理，却让他去做，仅仅因为他跟老板的关系非常好；还有就是老板认为行就行，因人设岗，而不是因岗设人。总之，文化不允许人才梯队培养项目。”他分析总结。

　　当初，主要是培养部门经理以下的人，而相宜本草的文化尚不允许这种晋升方式。把部门经理下面的人培养好了，有可能就把部门经理挤下岗了，部门经理很可能不会支持这个项目。

　　对于部门经理来说，老板的承诺也是雷声大雨点小。一开始承诺培养好下属，奖励部门经理5万元，而待培养得不错时，老板反而说这是职责所在。最终，部门经理没有得到好处，作为学员的下属也没有得到晋升。

　　不仅如此，对于员工来说也有矛盾，本来两人相差不多，结果却培养了其中一个，而没有培养另外一个。

　　“这其实是人才定位问题。选人的标准有两个：第一，哪些是关键岗位；第二，所培养的人是否具有潜质。而不能老板说了算，说你行你就行。”他从专业角度分析。

　　当时，整个项目包括前期的定位、中间的管控、后期的实现，相宜本草只做了中间，而两头都没有做好。

　　“后来，总经理请我去讲课，请教我为何花费六七百万，项目却失败了。”他认为，主要在于民企随意化太大，跟风现象严重，并且后来没有兑现承诺。当时的相宜本草并不应该立项做接班人计划，因为它欲倡导、推行的东西与企业的文化不匹配。

　　“当然，这次相宜本草上市前的员工持股计划，老板还是比较大方的。”他对这一计划比较认可。据他介绍，当时找了亚商咨询来做员工持股计划，主要按照几个方面评价：第一，为公司贡献多少年；第二，根据不同岗位的重要性；第三，选择有潜质的人。

　　“股权激励要一分为二看待，一方面这个团队实现了物质提升，另一方面也可能消耗掉了动力。”他认为。

　　相宜神话：第八家本土日化上市公司之谜

　　在一些白领圈中，口碑传播使得相宜本草越来越具有人气。就连今日资本总裁徐新，也会打破几十年使用单一护肤品牌的习惯，时不时用一下相宜本草。

　　文│机构投资网  InstitutionInvestment   宋宇阳

　　近期，相宜本草很可能成为第八家本土日化上市公司。

　　5年间，营业额从七八千万到13个亿，今年更是可能突破20亿元。相宜本草在大跃进中创造了一个又一个“神话”。

　　为什么发展这么快？市场也不乏质疑声。为此，《机构投资》走到舞台幕后一探究竟，从而解开了“相宜神话”背后的谜团。

　　“我比较了解相宜本草，当时正处于承前启后阶段；不仅如此，我对之前的历史也比较清楚。”一位上市前夜从相宜本草离职的高管对《机构投资》独家表示。

　　“当年我是相宜本草的核心人士。在我看来，目前网上对相宜本草的一些报道都不是问题。”他解释。

　　4P匹配

　　不同的化妆品品牌，其成功的路径是不同的。很多人认为，相宜本草的成功是因为“本草”概念或者是它抓住了卖场渠道，这一说法并未得到业内人士的认同。

　　“我总结下来，成功的品牌多数是在某一个P上有过人之处，但是共同特点是4个P是匹配的，而不是单纯某一个P的成功。”相宜本草前高管对《机构投资》分析。

　　4P是营销学上的概念。20世纪60年代，美国营销学学者麦卡锡提出4P营销组合策略：产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，四个单词的第一个字母缩写为4P。

　　10年前，相宜本草刚起步时，市场上本草定位的化妆品品牌已有二三十个，卖场里的化妆品品牌也有三四十个。然而，10年间淘汰和新生的品牌也很多，相宜本草在此间发展壮大，绝不仅仅是因为本草概念或者卖场渠道。从专业的营销角度分析，4P匹配是其成功的内涵。

　　相宜本草在早前曾专门聘请过咨询公司做4P的战略咨询，最终定位于根据国际大卖场渠道，策划产品、制定价格、进行促销。

　　当然，渠道也显示出了同步性，国际大卖场本身在过去10年间发展飞速。

　　“10年前，相宜本草进入了当时中国第一家家乐福——上海曲阳路家乐福。”相宜本草前高管介绍。而10年来家乐福成长的速度惊人，从当初的十几家店已经发展到今天的上千家店。屈臣氏也是如此，相宜本草刚进去时它才有100多家店，而现在已经发展到1500多家。

　　同时，渠道趋势也发生了转移，当初化妆品的主渠道是百货商店，而今大卖场等现代渠道已经占据了主要的市场空间。来自Euromonitor

　　的数据显示，2010年超市及大卖场的渠道已经占据化妆品销售额的35.3%，领先于百货商店的28.1%。

　　与佰草集采取专营店模式、传统化妆品与零售商场合作模式不同，相宜本草一开始便选择了走KA渠道(KEYACCOUNT，国际大卖场渠道)，包括家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚等。同时，相宜本草还进了屈臣氏这样的个人护理店。据Euromonitor

　　数据显示，2010年个人护理店及便利店渠道占据了5.8%的市场份额，近年来比例仍在不断上升。

　　KA渠道对产品要求很高。然而，现在国内化妆品行业的很多公司，仍然认为产品不重要，靠忽悠概念即可。很多品牌连基本的产品都没做好，遑论管理、系统、文化，这也正是很多本土化妆品品牌的短板。

　　一家企业有它内在的基因，这也是成功难以复制的原因。相宜本草的基因在于当年的市场环境、竞争对手的情况、创业者的风格等等，都是难以复制的。

　　“这些因素都是综合在一起的，甚至可以上升到势、道等玄虚的层面。”相宜本草前高管对《机构投资》解释。

　　三步走战略

　　“成功的品牌都是相似的，不成功的品牌，各有各的问题。”业内人士分析。

　　一家化妆品企业的核心竞争力在哪里？该人士认为，要分三个阶段打造：1亿元以下、1亿-10亿元、10亿元以上。

　　第一阶段：1亿元以下，渠道至关重要。相宜本草的销售额最初能达到8000万元，跟渠道密切相关。这一阶段要紧紧围绕渠道做事，再好的产品也要有机会与消费者见面。

　　对于化妆品而言，表面上看广告非常重要，但是在早期广告的作用并不大，因为产品尚没有铺到网点，消费者购买不到。4A广告公司研究发现，在铺市尚未达到一定程度的情况下，广告的投入产出比要大打折扣；同时，甚至会带来负面效应，消费者在终端看不到产品，会误认为该品牌已经在走下坡路。

　　这一阶段的品牌传播主要靠口碑。消费者使用一瓶感觉很好，就会买第二瓶，而后可能会推荐给周围的朋友。口碑传播是算术积累，线下传播速度很慢，要随着一家店一家店铺开而逐步积累。而现在出现了线上渠道，传播速度已大大加快。与实体店只能覆盖有限的周边地区相比，线上渠道可以轻松覆盖全国，有些专做线上品牌的化妆品公司实现1亿元规模积累非常快。

　　在一些白领圈中，口碑传播使得相宜本草越来越具有人气。媒体披露，就连今日资本总裁徐新，也会打破几十年使用单一护肤品牌的习惯，时不时用一下相宜本草。

　　第二阶段：1亿-10亿元，产品就会发挥很大的作用。能不能发展壮大成为上市公司，这一阶段是关键。此时重点在于二次购买，当然早期就应该持续做研发。在有了一批忠实客户后，产品功效、使用感、包装效果等因素就显现出来。现在有些线上品牌很快做到了1亿元的规模，但是再难有所突破，就是因为不重视产品质量。

　　第三阶段：10亿元以上，品牌的调性就会很重要。化妆品市场具有独特性，影响消费者购买决策的因素，涉及功效、价格、包装、品牌等方面，而品牌绝对位列第一位，它是一种很认品牌的产品。

　　从营销角度来讲，品牌是用来满足消费者的精神需求的，最终一定会走向文化认知。同时，化妆品有一个特点，即品牌与产品本身关联度比较大，品牌是依托于产品的，因此产品质量非常重要。

　　当前，有些三四线品牌走“山寨”路线，弄了一个假洋名字，调性极差，很难做到10亿元的规模。而有的品牌名字过于直白，不符合国人的含蓄心理，容易使消费者产生审美疲劳，这也是化妆品新陈代谢快的一大原因。

　　该业内人士对《机构投资》表示：“起名字很重要，有经验的业内人士一听名字，就知道一个化妆品品牌是否能开花结果。”

　　当然，三个阶段各有交叉，比如规模在10亿元以上渠道依然很重要。最近王老吉(微博)与加多宝打架，就证明了这一点。

　　相宜“神话”

　　相宜“神话”的背后，或许不在于它做得有多好，而是其他同行相对做得差强人意。

　　“在相宜本草快速成长的这几年，卖场的很多化妆品品牌都不同程度地犯了错误，小护士、东洋之花、丁家宜等都在走下坡路，在某种程度上也成就了相宜本草。”业内人士对《机构投资》分析。

　　董事长封帅曾表示，相宜本草诞生于上海，是从上海本土的大卖场开始销售的、从100万元的销售规模一步一步做到现在。

　　相对而言，相宜本草用了八九年时间才发展到8000万元的销售规模，很多品牌都比它速度快，但是它们也付出了巨大的代价，比如产品质量不过关、乱打价格战、违背渠道的规律办事等等，激进的策略降低了品牌格调。

　　本来化妆品价格定位于一个人群，意味着要围绕这个人群包装形象、陈列渠道，而经常价格战会打乱品牌定位。如果实际成交价格与定价相差很多，那证明当初对消费群体的定位存在偏差，以前所有的品牌积淀都会打水漂。

　　不仅如此，行业乱局也给了相宜本草机会。国内的化妆品行业，有人自始自终认为产品不重要，或者眼光局限在1亿元的规模，甚至有些线下品牌对1000万元就满足了，缺乏长远战略。

　　有些本土化妆品公司拥有100多个品牌，其中90多个可能已经不再生产了，质量不好消费者不会再购买，往往不行就重新再注册一个品牌。

　　“相宜本草自己也有这个认识，早年积累的时间越长，后期的发力就越大。”该业内人士认为1亿元以下阶段的积累非常重要。

　　化妆品是一个充分竞争的市场，品牌非常多，以至于品牌之间不存在直接的竞争对手。一个品牌存活甚至脱颖而出的关键，不在于打败另一个品牌，而在于练好自己的内功。因为即便在一场战役中获胜，市场很大还存在其他品牌。

　　在化妆品行业有对标品牌，可以用来相较单店品牌产出比，其目的是为了便于管理，比如对产品陈列、业务员的操作能力等指标进行衡量，更多地是为了内部管理，而非出于竞争关系。

　　近期，广州环亚的美肤宝也在筹备上市，二者在竞争第八家本土日化上市公司席位过程中，相宜本草略微走在前面。

　　2012年7月，广州环亚总裁胡兴国在中国化妆品大会上表示，未来本土化妆品公司上市将成为常态，以后甚至80家都不止。

　　“只是以后市盈率不会这么高，上市的意义也不会像现在那么大。而相宜本草的上市会有助于打开资本界对本土民营化妆品品牌的认识。”业内人士分析。

　　“在外资品牌包围下，相宜本草作为本土品牌，没有太大的违规违法问题，能发展到今天实为不易，希望公众能保护它。”该人士补充道。

　　相宜真相：释疑与质疑

　　一些流于表面的质疑得到消解，而相宜本草真正存在的问题，渐渐浮出水面。

　　文│机构投资网  InstitutionInvestment   宋宇阳

　　相宜本草预披露之后，媒体寻找招股书中的蛛丝马迹，展开了“狂轰乱炸”。

　　《机构投资》也带着疑问展开调查，寻访了有关核心知情人士。一些流于表面的质疑得到消解，而相宜本草真正存在的问题，渐渐浮出水面。

　　释疑

　　代工模式。招股书披露，相宜本草主要采取代工模式生产，与上海乐宝、上海宝妍保持着长期合作关系，在报告期内两家公司生产了相宜本草90%的产品。2012年公司又与上海西西艾尔签署了委托生产协议。有人据此质疑其质量控制以及未将募投资金投向生产领域的举措。

　　释疑：目前，国内化妆品企业的产品生产多采用OEM模式和ODM模式，以OEM为主。OEM模式中配方、配料是化妆品企业的，只是委托代工工厂进行加工；而ODM模式中配方、配料以及加工都不是化妆品企业的，只是贴上自己的牌子而已。

　　生产流程分为配料和灌包装。配料过程是有技术含量的，在什么温度、转速多高的情况下，添入有关成分，各成分的比例又是多少，配方与配料工艺涉及商业秘密。

　　配料过程需要的人不多，一般就两个人，实际上代工工厂所做的事就是灌包装。相宜本草有七八条生产线，两百人左右，三班倒，负责灌包装。期间，原料、包材由相宜本草自行购买；配料、工艺由相宜本草控制；中间品和成品都由相宜本草检验。因此，从代工工厂实际负责的工序来看，不会对质量控制产生太大的消极影响。

　　此外，化妆品行业的一个特点是产能过剩。从整个成本来看，重新建厂、自己生产反倒是一种浪费。

　　招股书也证实了这一点，2009年、2010年、2011年相宜本草利用代工模式，分别节约成本222.76万元、386.21万元、506.57万元。

　　2012年8月28日，相宜本草宝山生产研发基地正式投产。招股书表示，公司将逐渐扩大自制比例，未来50%自制、50%代工，在一定程度上降低代工风险。

　　制造成本低，包装占制造成本的比例过高。根据招股书显示的数据折算，2009-2011年，相宜本草直供合计成本分别为3.26元/件、3.28元/件、3.21元/件。2009-2011年经销合计成本分别为4元/件、4.30元/件、5.58元/件，从中可以看出，公司产品平均成本大概在3-5元的价格区间。

　　此外，其70项专利中的61项均属于包装盒、包装罐、包装瓶方面的外观设计专利。原料占制造成本的比例约为20%-40%，包装材料占制造成本的比例约为40%-60%。

　　释疑：在化妆品行业，生产成本很低已不是秘密。跟国外一样，中国也是生产成本不高，而市场、渠道、营销等方面的费用较高。

　　当然，中国的研发费用也不高，这是个独特的地方。国际品牌的产品研发策略比较保守，周期也比较长，一般1年半到2年；而国内一般比较短，甚至3个月可以出一个系列的产品。

　　亚当·斯密认为分工创造奇迹，经济因分工才会蓬勃发展。在一个行业，有人做制造、有人做分销，渠道本身也在创造价值，助力这个行业发展。当然，合理的比例可以探讨。

　　目前，中国化妆品行业跟国外的差距在于，料体跟包材的比例。制造成本分为料体和包材，而中国的包材成本占比高了些。相宜本草二者的比例在4：6左右，而日本化妆品中料体一般占整个制造成本的60%-80%。

　　对于过于重视包装，这也跟产品性质、消费理性相关。化妆品有个特点，消费者在第一次、第二次购买时很难区分出产品的好坏，因此包装对第一次购买的影响很大。日本的消费者已经比较理性，化妆品的包装设计都很简单，包装材料也很普通，而国内的消费者尚不够理性。

　　配方泄露。相宜本草的产品使用独有配方生产，拥有多项专有技术。由于核心技术人员掌握部分配方，以及相宜本草采用委托加工生产模式，面临配方泄露的风险。同时，其管理团队、核心技术人员存在人才流失的可能，这也会造成配方泄露。

　　释疑：目前，国内化妆品行业对配方的保密，跟其他行业没有太大的区别：一是签订保密协议；二是配料过程自己来操作。如前所述，在整个生产过程中，配方和配料工艺都是由少数核心人员操作的，甚至可以亲力亲为，代工工厂只是负责灌包装，因此配方及工艺泄露的可能性不如想象中的那么严重。

　　另外，现在国家要求化妆品包装上要公布有关的成分，因此可以在一定程度上说，配方的保密在化妆品行业中已经不复存在。在全程标注的情况下，有经验的研发工程师，可以据此作出一个相似的配方来，这个并非太难。当然，配料工艺还是很重要，在什么时候、什么温度、什么转速下加入什么成分。

　　募投项目有效性。报告期内，相宜本草现金流充足，2010年、2011年分别为11489.31万元、27511.51万元。此外，2010年公司还曾经拿出3009万元的闲置资金去购买银行理财产品，显然“不差钱”。

　　此次，相宜本草拟募资70246万元，其中62436万元拟投入到渠道和品牌建设上。而目前相宜本草已经有9000多个销售终端，覆盖全国29个省级行政区域，剩下等待开发而又有销售实力的渠道已十分有限。在化妆品四大渠道百货公司、化妆品店、商超卖场以及互联网电商中，相宜本草在后两者中已经做得很强。

　　释疑：相宜本草主要走KA渠道(KEYACCOUNT，国际大卖场渠道)，包括家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚等。KA又分为NKA，即全国性的渠道；LKA，即地方性的渠道。同时，相宜本草还进了屈臣氏这样的个人护理店。

　　目前，相宜本草已经基本铺完了国际大卖场的网点，而现在各地新兴的地方性渠道正在涌现(LKA)，比如华润万家、永辉超市等等。相宜本草曾进去过苏果超市，后来又撤出来了，因为当时苏果超市在搞“下乡计划”，把店开到县级城市，而相宜本草一开始还没有去县城。目前，相宜本草连县级城市也覆盖了，其中一半由经销商来操作。在渠道布局方面，显然还存在空间。

　　此外，渠道建设跟品牌建设是紧紧联系在一起的，无论是广告色还是陈列，都在体现品牌的内涵。比如LOGO的基色，相宜到现在已经演进到第六代，颜色从深绿到浅绿，没有太大的变化；比如陈列，相宜本草的表面调性是本草，深层调性是邻家女孩，全国所有门店是否能统一陈列，柜台的形象又如何体现品牌的调性；这些都是很专业的建设，是一套系统工程，需要一步一步打造，并非“玩虚的”。

　　目前，相宜本草在全国有7000个左右的美容顾问(BeautyAdviser)，一般流动性很大，即便统一着装都不是一件简单的事情。化妆品的事情都是很细致的，需采用精细化的管理模式。

　　质疑

　　中医药的定位。相宜本草出走前高管对《机构投资》表示，相宜本草头上确实悬着一把“达摩克利斯之剑”，那就是中医药的定位问题，方舟子已经炮轰中医很多次，中医药问题就是“如来”，将来有很大可能爆发。

　　忽悠“概念”。另一位相宜本草的知情人士也对《机构投资》直白地表示，他并不看好相宜本草，因为它并没有很多核心的东西，所打的只是“本草”概念而已。在化妆品行业中，第一核心是研发，第二是理念的设计和渠道。此外还有产品定位，相宜本草产品多定位为大学生，30岁以下的人，购买力有限。

　　招股书显示，2008-2010年相宜本草获得了高新技术企业认证，三年内减按15%的税率上缴企业所得税。而它于2011年以研发费用投入不达标为由，自行终止了高新技术企业资质复核。研发费用也由早前的3%左右降至去年的2.05%，未来的研发投入预计也不会再超过当期营收的3%。相宜本草似乎对提高产品质量并没有迫切的渴望。

　　“从某种意义上，‘本草'概念是在忽悠消费者，‘本草’什么呢？！你说你是中药世家，可是你连中药、《本草纲目》是什么都不懂，怎么叫中药世家？不能用概念去忽悠消费者。”该人士指出。

　　黑白封帅：相宜背后的女人

　　她就是相宜本草背后的女人，封帅。这些不带色彩却有温度的评价，来自她身边的人。

　　文│机构投资网  InstitutionInvestment   宋宇阳

　　祖籍在山东，中学在上海，大学在北京。

　　30岁时毅然选择辞职创业，她对外宣称是出于家族式继承的责任。

　　出身中药世家，外公曾是泰山脚下的一代名医，擅长对皮肤病的治疗。她的母亲也是一位医生。然而，她却没有任何中医方面的从业背景，与相宜本草大打“中医概念”相去甚远。

　　她就是相宜本草背后的女人，封帅。这些不带色彩却有温度的评价，来自她身边的人。

　　关键词一：低调

　　相宜本草一直很低调。董事长封帅、总经理严明很少接受媒体采访。

　　2008年汶川大地震，相宜本草向上海慈善基金会捐款10万元。当时，其销售规模为8000多万元，仍属中小型公司。出于抗震救灾情势的需要，当时由副总代为“抛头露面”。

　　关键词二：谨慎

　　为什么其4P营销组合能够匹配，这跟企业家的性格有关。

　　相对而言，她很谨慎，不是很喜欢冒险，企业家的风格也决定了整个公司的风格。比如，市场拓展的速度、门店的选择、产品的设计定位等等。她没有急功近利，一直走得比较稳。

　　相宜本草用了八九年时间才发展到8000万元的销售规模，很多品牌都比它速度快，但是它们也付出了巨大的代价，比如产品质量不过关、乱打价格战、违背渠道的规律办事等等。

　　关键词三：细致

　　相宜本草的主要渠道是KA(KEYACCOUNT，国际大卖场渠道)，为此品牌管理需要精细化。封帅的一个突出风格就是细致，强调管理细节。

　　化妆品品牌的建立过程充满了艰辛，是一家又一家店、一场又一场活动做出来的。在此过程中，需要与大卖场进行诸多的协调，每次变价都会涉及很多细节。当然也会出错，然后再不断改进。

　　关键词四：不保守

　　相宜本草的企业文化并不保守，这也打上了封帅的烙印。

　　公司对人力资源、管理系统一直很支持，很早就上了多个管理项目，比如ERP管理系统、OA(办公自动化)和平衡记分卡系统。

　　不仅如此，当时还找过国际知名的罗兰贝格做过战略咨询，找过知名的4A广告公司盛世长城做过品牌规划，相宜本草在品牌运作方面甚至不亚于某些国际品牌。

　　关键词五：不算小器

　　知情人士透露，2007-2008年，当时封帅开给自己的工资才5000元。她在薪酬、股份等方面跟员工不太计较，不是看得很牢，在利益分配上还是“比较豪爽”、“不算小器”。

　　2010年4月，筹备上市前夜，相宜本草高薪从欧莱雅挖角来陈海军，聘请他为常务副总，分管品牌营销领域。招股书显示，2011年税后收入/津贴依次为：常务副总陈海军95.2万元，总经理严明72.7万元，然后才是董事长封帅57.5万元。

　　关键词六：讲求平衡

　　有时候，一个企业处理不好的问题就在于如何引进外部人才，而封帅在处理外部引进人才和内部员工之间关系上，比较讲求平衡与公平。

　　企业上市面临很多“坎儿”，其中一个就是“分赃不均”，新人与老人之间在利益上存在矛盾。而相宜本草无论是处理时机还是处理方案都比较公平，时机选择在上市前就敲定，方案是股权计划而非期权计划，在上市前就让高管“吃下定心丸”。

　　关键词七：强势

　　当年，一位“空降兵”在进入相宜本草前，曾专门研究过封帅的性格，得出的结论是她很强势。为此，他在入职前与董事会约法三章：不能当众批评；制止越级上报；达成一致的讨论不能反悔。然而，他最终只在相宜本草待了两年，还是选择在上市前夜离开。

　　老板要对一个员工不好时，会怎样？她会选择在很多经理层面前骂你。相宜本草通常采取这种办法，而员工一般都会走人。不能为了钱，不要自尊。

　　关键词八：专断

　　2008年，相宜本草启动了一项接班人计划，挑选15名管理者接受为期一年的训练与培养，目标是培养各关键岗位的接班人。然而，最终效果却不甚理想，因为它欲倡导、推行的东西与企业文化不匹配。

　　比如，有人不该做采购经理，却让他去做，仅仅因为他跟老板的关系非常好；还有就是老板认为行就行，因人设岗而不是因岗设人。企业文化中存在着对抗性因素。

　　最终，老板没有履行承诺，部门经理没有得到奖励，作为学员的下属也没有得到晋升。

　　关键词九：不够包容

　　“报复心非常强的人，你会跟他合作吗？当你跟她的合作出现了问题，她会想很多的办法来整你。”该“空降兵”如此评价。就连今日资本总裁徐新本人也觉得，这个合作太痛苦了，当然这可能牵涉到投资上的商业问题。

　　“相宜本草预披露后，负面信息还是蛮多的。原因在于创始人有点问题，不是强势，而是这个……”他指了指自己的心。

　　也许，一个人离职可能说明不了什么问题，两个人时就要注意了，但是当3个、4个、5个、6个人都 这么做的时候，会是什么问题？

　　关键词十：包装

　　当初，徐新看重的也是相宜的“本草”概念。但是，在化妆品行业中，第一核心是研发；第二是理念的设计与渠道。

　　“从某种意义上，相宜‘忽悠’了消费者，‘本草’什么呢？你说你自己是中药世家，你自己连中药、《本草纲目》什么都不懂，怎么叫中药世家。话说的比较直白一点，不能用这种概念去欺骗消费者。”跟封帅有接触的人士表示。