三只松鼠IPO再受挫 细数零食界网红的过去未来和烦恼

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　　来源：食品商业观察

　　文丨食品商业观察（FBC）团队

　　12月12日晚，证监会发布公告称，鉴于三只松鼠股份有限公司尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委第72次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。

　　至于公告中称需要进一步核查的有关事项，今日，有媒体报道称，三只松鼠曾遭到自媒体的要挟。据证券时报报道，处于上市缄默期的三只松鼠在12月初收到匿名邮件，自称是自媒体团队，要求三只松鼠与其联系，出资500万元与之“合作”，否则将对外公开“相关负面信息”。三只松鼠方面拒绝其要求，选择通过法律维权。

　　证监会官网显示，今年4月，三只松鼠向创业板首次公开发行股票招股说明书，今年10月份，三只松鼠在证监会公布的排队名单中显示状态为“中止审查”。

　　10月31日，三只松鼠再次向创业板发布了IPO申请，12月12日，证监会取消了对该公司发行申报文件的审核。

　　五年时间，炼成“网红”

　　成立五年时间，已迅速发展成为休闲零食界的“网红”。三只松鼠的创始人章燎原是如何做到的？

　　出生于1976年的章燎原，1998 年至2001 年间，曾在海螺集团宁昌塑料包装有限公司做了3年电工；两年后，章燎原进入安徽詹氏食品有限公司，一路从区域经理、副总经理、营销总监、一直做到总经理、董事；2012年，章燎原创立三只松鼠，短短几年时间，将其打造成为国内休闲零食领域的领军企业之一。

　　它是如何一步步壮大的？

　　2012 年 2 月，三只松鼠的前身安徽三只松鼠电子商务有限公司在安徽芜湖高新技术产业开发区注册成立，定位于以坚果、干果、茶叶等食品的研发及品牌销售为主营业务的现代化新型企业。当年 6 月，“三只松鼠”品牌上线，开始在网络平台运营。

　　2013 年，公司相继设立芜湖、北京及广州仓储配送中心，完善仓储物流体系支持能力。同年“双十一”购物节当天，公司于天猫商城的销售额突破 3，500 万元，位列天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额第一名。

　　2014 年 5 月，公司发布“松鼠小美”作为花茶产品的品牌形象，并于10 月发布“松鼠小贱”作为零食产品的品牌形象。在 2014 年“双十一”购物节中，公司于天猫商城的单日成交额突破 1 亿元，继续位居天猫商城“零食/坚果/特产”类目成交额的第一名。

　　2015 年 7 月，公司自营手机 APP 正式上线。当年“双十一”购物节当天，公司于天猫商城的销售额达到 2.51 亿元，相比上年同期同比增长约 150%，仍然保持天猫商城“零食/坚果/特产”类目首位。

　　在 2016 年“双十一”购物节中，公司于天猫商城的单日成交额达到 4.35 亿，持续保持“零食/坚果/特产”类目第一名。

　　根据中国食品工业协会的统计数据，我国休闲食品行业年产值由2004 年的 1，931.38 亿元增长至 2014 年的 9，050.18 亿元，年均复合增长率达到 16.7%，且预计 2015-2019 年仍将保持高速增长，由 2015 年的 10，589.62 亿元增长至 2019 年的19，925.28 亿元，年均复合增长率超过 17%。

　　从品类结构来看，休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等，种类繁多，其中，受消费习惯变化的驱动，坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速，市场潜力巨大。以坚果炒货为例，根据中国食品工业协会数据，2007 至 2014 年间，坚果炒货行业年产值从 283.1 亿元迅速增长 863.9 亿元，年均复合增长率达 17.3%。

　　同时，和其他主要经济体对比来看，我国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平，未来仍有较大增长潜力。

　　以坚果电商起家，拓展至全品类休闲零食

　　随着人们消费水平和认知的提高，休闲零食市场的巨大潜力日益显现。

　　几年之内，三只松鼠迅速成为互联网坚果零售领域的代表性品牌之一。目前，已经从坚果这一优势领域迅速拓展至全品类休闲食品，公司已形成共计超过 200 款单品的产品组合。

　　作为行业领先的休闲食品电商，三只松鼠通过线上销售渠道布局及其他渠道的配合，公司于第三方电商渠道方面已经覆盖天猫、京东等主流电商平台，实现了对绝大多数网购消费者群体的覆盖。招股说明书披露，按用户购买 ID 计算，截至 2017 年 6 月 30 日，公司于各线上销售平台的累计购买用户数超过 4，576 万人。

　　凭借高速增长的新购买消费者增量以及较高的用户粘性，公司的销售收入于报告期保持大幅增长趋势。以“双十一”购物节当天为例，三只松鼠在天猫平台的当日交易额从2013 年 11 月 11 日的 0.36 亿元迅速增长至 2016 年 11 月 11 日的 4.35 亿元，年均复合增长率超过 100%。

　　此外，公司于2015 年 7 月上线自营手机 APP，方便消费者随时随地购买三只松鼠自有品牌产品，目前，该 APP 渠道最高单月含税销售额已经突破 1，400 万元。

　　布局线下渠道，打造产品品牌体验中心

　　以电商起家，壮大之后的三只松鼠开始布局线下渠道。

　　2016 年 9 月，三只松鼠首家线下体验店于大本营芜湖开业，公司开始着手打造与消费者“零距离”的品牌及产品体验中心，提升“三只松鼠”品牌粘性，并构建线下流量和线上渠道相结合的创新营销模式。

　　截至目前，三只松鼠已在安徽、浙江、江苏、湖北、重庆等多个省市，开了35家线下投食店。12月8日，其投食店的2.0版本在大本营安徽芜湖开业。

　　三只松鼠介绍，在用户定位方面，线下体验店的受众人群包括三只松鼠的高粘性客户、有即时消费需求的消费者以及尚未形成网购习惯的群体，成为线上渠道的有效补充。

　　12月12日中午，在位于武汉市繁华地带武广商圈的三只松鼠投食店，食品商业观察（FBC）记者看到，虽然是工作日，但店内的消费者仍然不少。

　　这是三只松鼠在湖北省内唯一一家投食店，于今年8月12日开业。

　　食品商业观察（FBC）记者在店内看到，两三百平的店面内，除了三只松鼠的零食产品之外，摆放了不少围绕三只松鼠开发的周边文创产品，此外投食店还提供奶茶，并设置了座位供消费者休闲。

　　店内一部电视屏幕上滚动播放着以三只松鼠为人物的动画片，吸引了现场一位小朋友聚精会神地观看。

　　据了解，2014年4月成立公司的关联企业松鼠萌工场动漫文化有限公司，参与“三只松鼠”品牌相关的动漫、绘本及周边等配套产品的开发工作。

　　今年6月，三只松鼠成立了全资子公司松鼠影视。注册资本 5，000 万元，经营范围为“动漫、影视项目投资。

　　根据易观智库的统计数据，从食品网购消费者年龄分布来看，18-28 岁消费者占比 28.2%，28-38 岁消费者占比 46.9%，而从职业特征来看，白领人士占比达到 47.2%，是食品电商的最主要消费者，这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度也更高。线下投食店，是展示其品牌形象的最佳载体。

　　品牌建设上，三只松鼠无疑是成功的案例。

　　首先，公司以动漫化的“三只松鼠”作为品牌形象，在外观设计方面具有很高的品牌辨识度，给消费者留下积极、健康、快乐的直观印象，迅速获得了消费者青睐。

　　同时，公司对品牌形象赋予丰富人格，三只松鼠动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”均被赋予了鲜明的性格特征，使品牌整体传递的信息更加丰满。在品牌宣传方面，公司通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵，并通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下结合等方式与消费者进行高频次的互动，拉近和消费者之间的距离，使得消费者建立起对三只松鼠品牌的立体印象。

　　招股说明书透露，未来，三只松鼠还将进一步强化品牌建设，包括继续推进人格化、动漫化、IP 化的品牌策略，并通过周边开发、跨界合作等多元化形式构建立体的“三只松鼠”休闲食品文化。

　　未来：推进品牌综合化、娱乐化战略

　　12月12日，食品商业观察（FBC）记者在其投食店发现，店内摆放着三只松鼠的企业传记《松鼠老爹与三只松鼠：互联网品牌IP化、人格化运营之路》，推介文案介绍，这本诉全方位真实地呈现了三只松鼠创始人松鼠老爹创业前后的成败得失以及企业四年来的发展历程。

　　这本书总结了其过去的成功经验，那么未来呢，三只松鼠又将会是什么样子？

　　招股说明书披露，公司将通过不断巩固和提升“三只松鼠”品牌的美誉度与知名度，强化公司的销售网络渠道建设，完善消费者服务体系，提升公司的供应链整合能力，保障产品质量及食品安全，实现信息化管理应用技术的价值提升，逐步打造“以品牌为连接，以企业为平台，以数据为支撑”、连接供应链端和消费者端的业务模式，依托娱乐化体验推动消费升级的市场机遇，形成以休闲食品电商为核心的消费生态体系。

　　具体而言，在销售端，公司计划通过不断完善产品组合，打造全品类休闲食品零售品牌，不断扩大消费者群体规模并提升用户粘性，驱动销售规模增长。公司将以电商模式为核心，逐步打造“电商渠道+无线自营 APP+线下体验店+城市仓储”的全渠道营销模式。同时，将进一步推进品牌综合化、娱乐化战略，延伸三只松鼠周边覆盖范围，丰富“三只松鼠”品牌内涵。

　　但是，三只松鼠仍然需要面对来自内部和竞争对手的挑战。

　　从内部来说，三只松鼠需要面对以下几大风险：

　　首先，来自上游主要原材料价格发生大幅波动而导致的经营风险。

　　其次，销售收入渠道较为集中，主要依赖第三方平台。其中，2014 年度、2015年度、2016 年度及 2017 年 1-6 月，公司通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的 78.55%、75.72%、63.69%及 55.22%，为公司最主要的销售平台，具有较高的集中度。

　　第三，公司的主营业务构成中，坚果产品的营业收入占比较大，2014 年度、2015 年度、2016 年度及 2017 年 1-6 月坚果产品的销售收入分别为 81，184.45 万元、164，039.78 万元、307，824.01 万元及 197，375.77 万元，占主营业务收入的比重分别为 87.85%、80.44%、69.83%及 68.51%。坚果产品的销售收入占主营业务收入的比重在逐年降低，但整体仍然较高。

　　除了企业自身，来自竞争对手的压力也不容忽视。目前，三只松鼠的主要竞争对手包括两类：一类为以线下休闲食品生产或零售为主要业务的企业，如洽洽食品、来伊份等；另一类为食品或休闲食品线上零售企业，如中粮我买网、百草味等。

　　要想成功踏入资本市场，这只五岁的“小网红”只有不断地强大自己。毕竟，昨日首发获得通过的六个核桃，闯了四次关才拿到入场券。