家电行业：家电下乡政策撬动了农村市场(4)

　　8.家电下乡对上市公司业绩的影响及敏感度分析

　　根据之前测算的家电下乡将带来的农村市场年销售规模、上市公司财务数据，我们对家电下乡对各个企业的影响进行了初步测算。我们使用两种方法测算销售额在中标厂商内部的分配：

　　方法一：按照各个企业的中标产品数量权数。

　　方法二：按照各个企业的市场占有率(2007.11)。

　　方法三：按照各个企业的市场占有率(2007.11)与中标产品数量权数的结合。

　　测算结果如表12和表13所示。

　　通过对各企业07年主营收入和毛利率的各种预测，我们对家电下乡全面推广可能对各公司收入和毛利的影响的测算结果列于表14，敏感度分析列在表15-表22。

　　我们认为，总体来说，假设家电下乡全面推广，对各企业的总收入和毛利都存在正面影响，对冰箱行业上市公司影响相对显著，特别是目前冰箱业务占主营业务比例较高，且中标产品数量较多的公司，如美菱电器。而对中标多个产品的生产企业(非特指上市公司)，如海尔，长虹，海信等，整体受益更为明显。

　　9.对初步测算结果的几点说明

　　在初步测算中，我们所做的假设较多，因此有必要再次对本报告的测算结果的各个影响因素作说明。

　　通过补贴资金总量来推算市场规模——本报告我们通过试点时的补贴资金规模，按照全国各地区人口、收入、保有量等，推至全面推广时可能带来的下乡产品销售市场规模，需要注意：

　　实际上，补贴资金是商务部根据市场测算后考虑多种因素后最终得到的数据，因而我们通过补贴资金倒推市场销售规模可能存在较大的误差。家电下乡试点启动的一个多月来，商务部尚没有披露准确的销售情况，不排除最终出现补贴资金不足或者剩余的情况

　　试点结束后，财政部、商务部可能根据试点情况调整家电下乡政策的诸项细则，这样，在全面推广时的补贴资金总量与我们测算出来的数目可能有所差异。

　　即便没有推出家电下乡政策，农村的家电消费也存在，并且在加速；即使在推出家电下乡政策后，相当一部分的消费也并非下乡中标产品。我们直接用补贴资金、人口、收入、保有量等计算农村消费市场规模，在一定程度上包含了上述的消费情况，存在重复。

　　通过中标情况和市场占有率来推算企业收入——本报告我们通过中标情况和市场占有率结合来推算分配的企业收入。需要注意：

　　缺乏农村消费市场的家电品牌占有率，我们采用小型城市的市场占有率统计数据来测算，可能与农村市场及其渠道的实际情况存在差异。

　　家电下乡政策全面推广后，必然再次招标，估计中标生产企业、中标型号、中标流通企业都将与试点期有所差异。

　　由于产品性能与定位不同、货源供应、市场宣传、流通渠道等因素，家电下乡产品实际的品牌占有率可能与非下乡产品的品牌占有率存在差异。

　　家电下乡产品的盈利情况——本报告我们估计家电下乡产品毛利率与各企业当前该业务毛利率水平近似，低于内销毛利率，高于出口毛利率。需要注意：

　　最高限价会限制家电下乡产品的毛利率，钢材、塑料等原材料的持续涨价可能会进一步对生产企业带来成本压力，而同一型号产品的直接涨价也较难被市场所接受，这样，中标型号和最高限价限制了企业在一段时间内的盈利能力。

　　针对农村市场的特定型号产品使得企业在定价招标时已经考虑到利润率水平，适度转移成本压力，同时，产销量提高将降低固定成本。

　　家电下乡政策全面推广后，必然再次招标，估计各企业会将成本压力适当地反映在投标价格上。