家电行业：家电下乡政策撬动了农村市场(3)

　　整体上保有量与收入水平存在正向关系，但是城镇与农村居民的保有量存在较大差距，相比之下，在彩电上的差距显著低于在冰箱上的差距。不同省份的保有量差异也较大，部分农村地区接近城镇水平。(图10-图11)。

　　每百户城镇居民冰箱保有量在100台附近、人均收入在1.2万元以上时，冰箱保有量(数量)相对于收入的弹性系数大幅降低(单台容量在提高)。而农村冰箱保有量普遍较低，我们认为农村冰箱消费空间仍然较大。(图10-图11)。

　　比较人均收入处于同等水平的不同年份的保有量数据，农村居民冰箱保有量普遍低于城镇水平，而农村居民彩电保有量普遍高于城镇水平。(图12)。

　　由以上数据，我们判断，未来几年的农村市场，冰箱消费很可能提速，而彩电消费的增长空间相对有限。这一推断将用于后面对于农村市场规模的估算当中。

　　5.分析家电市场竞争结构——品牌渗透率

　　在年度策略报告中，我们通过比较品牌占有率数据(前三累加，前五累加，前十累加)，指出“同类产品在规模较小的城市的品牌集中度反而较高，这与品牌渗透率相关。”这里，我们详细列出市场品牌占有率的统计数据。(图13-图14)

　　彩电市场，小型城市市场集中度明显高于超大型城市：前5名累加占有率>75%，前10名累加占有率>90%；

　　冰箱市场具有类似的情况。只是与彩电市场相比，在超大型城市集中度较高，在小型城市集中度较低。

　　我们认为形成这种竞争格局的主要原因是国内大型家电制造商的渠道优势和贴近需求的产品定位。我们认为这种局面整体上在一定时期内可以保持，但是品牌的市场占有率顺序会有一些变化。

　　6.测算家电下乡政策可能带来的农村家电市场规模

　　我们对家电下乡政策可能带来的农村市场规模的初步测算结果是：假设家电下乡全面推广，由此带动的彩电、冰箱和手机的年销售规模分别为139.83亿、182.85亿与241.42亿。测算步骤如表7所示。

　　7.分析上市公司的财务数据

　　为了分析家电下乡对上市公司业绩的影响，有必要简要分析各个企业的财务指标。

　　彩电方面，中标的上市公司主要有TCL、长虹、海信和康佳(海尔虽然中标，但彩电资产不在上市公司)。各个企业的毛利率、收入占比、毛利占比等变化趋势基本相当。毛利率基本位于16%-18%之间，TCL和长虹的彩电业务占比在50%左右，海信和康佳的彩电业务收入占比在80%左右。(见图15)。

　　冰箱方面，中标的上市公司主要有海尔、科龙、美菱、澳柯玛和海信。美菱是唯一只做冰箱的企业，澳柯玛的冰箱业务占比在80%左右，海尔和科龙的冰箱业务占比在50%左右。海尔和澳柯玛的毛利率在22%左右，而科龙与美菱的毛利率在16%左右。(见图16)。

　　为了完整性，我们将出口数据列于图17中。除TCL和科龙外，本次中标的上市公司海外市场收入占比大多在10%-30%，并且，大多在06-07年呈现下降趋势。我们估计家电下乡带动的农村市场的增长有可能使得各企业出口占比进一步下滑。