家电行业：家电下乡政策撬动了农村市场(2)

　　我们认为，扩大农村消费，家电下乡政策的提出正当其时。(图3-图4)

　　国内消费率持续下降，最终消费率从2000年的62.3%下降到2006年的49.9%。

　　人民币持续升值，2007年人民币升值幅度达6.4%，且还处于升值周期。

　　欧美的家电消费数据显示，增速略有下滑趋势，这样出口形势并不十分乐观。

　　我国是世界最大的家电生产国和出口国，主要家电产品产能很大。

　　国内通胀与人力成本上升等因素，制造成本优势在逐渐减弱。

　　我们认为，此次家电下乡试点工作有5大特点：“限价”、“招标”、“标准”、“直补”、“定位”，这样在一定程度上保障了试点的力度，而四川、山东、河南三省分别根据各自实际情况下发实施细则，在实施具体操作上有所差异。针对近期试点过程中暴露出来的货源紧缺、虚假宣传、搭车牟利等问题，我们估计政府将更有针对性地进行实施细则的设计和修改。试点三省的具体操作方法不同，对于以后选择最优的推广步骤是有参考意义的。

　　3.分析下乡家电中标情况——流通企业，中标价格

　　中国电子进出口总公司代理了家电下乡试点的招标工作，于07年12月20日公布了中标公告，共有15家生产企业的197个型号的产品中标。其中彩电42个型号，冷柜35个型号，手机44个型号，生产厂家均为6个；冰箱76个型号，包括8个厂家；流通企业31家/次。我们将中标情况列于附录。

　　就流通环节而言，中标流通企业主要为传统家电制造企业，也包括家电连锁的国美、苏宁、区域电器销售商的联合体。(表5)。长虹、海尔、海信、新飞和康佳的销售网络均在三省中标，显示较强的农村市场渗透能力，可以看出这正与其品牌占有率是相对应的。我们认为，相当长时间内，家电企业的自建渠道在三四级市场仍将具有明显优势。

　　我们注意到，目前中标流通企业(包括联合体)仅18家，而试点三省的销售网点合计接近2万，且不断有新的销售点加入。(表6)。流通企业进入家电下乡销售网点应是长期趋势，我们认为后期家电下乡政策极有可能导致三四级市场渠道整合。

　　尽管下乡家电的大多数型号是专供农村市场的，不过我们还是从部分可比型号发现，中标价格比市场价(网上报价)略低，一般低大约5%-10%。加上13%的补贴，农民实际可享受的优惠在20%左右。

　　中标价格为市场终端价格，我们估计企业在招标时已经考虑了利润率水平，我们估计对生产企业的毛利率不会造成太大影响。

　　4.农村家电消费现状分析

　　历年各产品的城镇保有量明显高于与农村保有量，说明农村购买力与城镇还存在明显差距。毕竟，尽管近年农民人均现金收入持续增长、住房条件改善、农网改造完成、用于耐用消费品的支出也在持续增加(图6)，但是大多数省份人均现金收入仅在3000-4000元，我们认为这是限制农村消费的主要原因之一，因此我们对保有量与收入的关系进行了分析

　　既然保有量与消费习惯(倾向)、家电消费条件等有关，那么不同地区居民的家电消费也应该呈现不同特点，我们对不同省份的家电(冰箱、彩电)保有量与收入水平等也进行了分析。