文/新浪港股独家合作伙伴 聚桐分析
永健 整理
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因为昨天晚上发了一个临时的盈利警告，所以我今天来把盈利警告的主要内容和大家分享一下。我们在2015年提出了全渠道，新场景，强链接的新战略，在今年3月底也和大家分享我们新的盈利模式，上半年我们进行了门店的改造，因为改造期的问题，我们的门店会停业2-3个月的时间，这就影响了1季度和2季度的业绩。但是上半年线上、线下GMV的总额表现还是不错的，预计超过15%以上，其中电商的增长继续保持了超过100%的增长，我们在15年开始电商一直保持了100%的增长。同时预期销售收入增长9~10%之间，有一部分收入是来自于非上市的门店，补充了一部分的增长。
原有的上市部分的增长可能受到了改造店的影响，增长就会比较低一些，我们同时可以看到线下同店的增长大概减少了9-10%左右，主要是因为门店的改造，上半年我们的主力门店改造了44家，一季度跟大家分享了大约是改造了5家，那么二季度改造了39家，造成线下增长的压力。同时在电子商务的自营的部分增长超过了60%。因为电子商务的发展和主力门店的改造，我们的毛利率受到了一定的影响，上半年我们的毛利率大概在16~16.5%左右，同时费用率也有一定增加，虽然门店的改造费用会资本化，但是费用化投入和收入的不配比，净利率有了一定的压力，总体来说，母公司的应占利润会比去年同期减少90%~100%之间，还是保持在盈利的状态，但是有比较大的下降，扣除我们在资本市场的非经营的因素，我们的利润同口径比去年同期减少75~85%之间。
虽然我们的业绩比市场预期有一定的差距，但是今天我还是想通过这个电话会议把国美的一些具体的事项和大家分享一下，虽然数据是一个方面，但是我们的财务报表一般会滞后半年左右，因此不能仅仅单一地看财务的一些数据的过程，其实在一季度的时候我们也在说，国美的业绩会形成一个恢复型的增长。
首先我还是要介绍一下国美为什么要做全渠道、新场景、强链接的这个战略转型。在互联网的发展、宏观环境的调整的背景下，零售业也在一二线城市进行深层次的转型，中国的消费升级的红利的时代也已经过去了，公司要进行从做大到做强的调整，特别是消费者发生了一些变化，新兴的消费者，包括16岁-35岁的消费者，受到共享经济的影响，他们过去以价格为导向，现在变成了方便，共享，健康为导向的变化，消费者的需求发生了变化，他们需要生活品质方面的提高，我们要吸引这些新兴消费者，这对公司未来3~5年的长期发展都很重要。
消费者变化后，我们的场景也要进行重塑，我们要对原有的比较长的供应链体系进行扩展，并且利用互联网的工具形成人和人的链接，和数据的沉淀以及数据的分解，以产生更大的价值。在这个核心点首先最主要的就是新场景，新的场景就是要搭建一个新的引流的流量入口，国美现在拥有了线上，线下和移动端的入口，大家也可以看到国美在线的发展，我们在移动端的占比越来越大，同时在这些流量占比大致的情况下，我们实体门店的流量，一些载体，不能以产品的低价形成流量，那未来的人群，未来的流量需要青春，需要健康，需要快乐，那如何让他们产生快乐，除了商品的低价以外，就是说谁能给我提供更强的便利，效率和按照我的个性化发展来形成我们新的场景，那就是他们需求的东西，所以我们进行了大量的门店的改造，国美也开始引入一些吃喝玩乐的场景，比如说我们的影院，比如说我们在和一些网咖进行合作，形成我们场景中的网咖的场景，比如说我们跟一些游戏，电竞的厂商进行合作，甚至我们跟一些亲子的机构合作，形成一些亲子的场景，通过这些场景的塑造，就是想让大家感受到，来到国美店，不仅是有电器，还有休闲，娱乐的这些场景。
1.0的店我们通过我们的导购员，现在叫体验员来教大家使用我们的产品；2.0的店我们跟HTC等厂商合作，营造出VR的场景，让大人小孩在这些场景，自由的体验。网咖将网吧和咖啡店进行组合，在中国出现了年轻人喜欢的网咖文化，在我们的店里也可以喝咖啡、玩游戏、学习，在这些场景的里进行体验。影院方面我们不会进行具体的经营，而是扮演一个引流的角色，让大家在里面吃喝玩乐。所以我们在改造门店，我们在9月份也会请大家到这些场景一边听我们说，一边感受我们这些场景，尽管它们仅仅运行了2~3个月，但是从效果上来看还是不错的，但是我们至少要到半年的时间才能看到同店的提高，一开始前几个月的销售等还是达到了我们的想法，特别是品类发生了一些变化，一些3C、生活家电的增长是非常快的。引流之后，我们的门店逐步引入一些提升性的东西，但是没有家电需求的人，他们的需求是什么？我们在跟一些家私，无论是传统的还是互联网的进行合作，我们融入家电、家装家私的概念。逐步国美在场景化的改造，形成更高的毛利，而不是仅仅在卖彩电、卖冰箱，我们在未来的系统集成能力会有提高。
我们在售后服务市场也不断推出自己的家电管家，通过APP进行人与服务进行连接，通过电子保修卡，包括一些延保信息，保外客户信息等等穿行在一块儿。过去主要是厂家在维修，厂家不维修了才推出延保服务，而现在，买家电在国美，提高生活品质到国美，买服务也可以到国美，你在这里买到的任何东西，只要打电话，国美都在这里提供售后服务，甚至不是在国美门店里买的，你到国美，打国美的售后电话也可以。国美把售后、延保公司甚至社会上的维修师傅融合在一块儿，通过平台派单，比如在保修期内的，厂家直接负责维修，由国美管家通知厂家来进行保内的维修，如果在保外的维修，由国美管家向延保公司，社会闲散的师傅通知，组合到一块儿形成人与人之间，人与服务之间的链接，还保障维修质量。
这就是国美的前台，中台和后台。利用前台，通过线上线下的新场景形成一个引流的过程，中台就是将国美的服务和产品融入到一些集成解决方案，和一些不同的公司厂商合作，跨界领域的战略同盟，形成共同的营销，共同的收益。那么后台，售后服务国美管家的搭建，由它驱动后面的一切的维修、后续服务。同时国美云智平台，将线上，线下的产品进行数据化，而后进行精准营销。同时国美云智也在制造一些智能的芯片，将这些芯片融入一些智能空气净化器，饮水机等，如果客户允许的，由国美管家检测他们的水质，检测他们的空气质量，不断实时来提醒，给他提供一些免费的品质生活的提升，让他们身边一直有国美的光环。
通过国美管家，国美云智和现在的国美来购的微店来形成强连接，前台，中台和后台已经基本上搭建完成。那么现在更重要的是要让它形成闭环，让他们形成比较强的链接，特别是要线下的门店进行场景重塑，让年轻人更深入地了解国美，如果年轻人对国美不认知，就会形成国美客户老龄化的变化，主要围绕16~30的新兴消费者以及30~50岁的主力消费者来进行场景的重塑。可以看到，虽然上半年国美的业绩，特别是二季度的业绩有了一定的压力，主要是44家门店的改造，这些影响会更大一些。但是随着国美管家、国美云智、国美微店的上线，以及1.0、2.0场景已经在44家门店中形成，我们已经摸清一些经验和吸取了一些教训，我们3.0的店也会在下半年推出。我们和一些家电、家具、网咖、游戏的电竞厂商都逐渐建立战略同盟，影院的构建也在建立合资公司，目前合资公司正在报批过程，因为涉及到另一家上市公司，我在这里不方便进行公告。
应该说全渠道、新场景、强链接的结构已经基本达成，下面是逐步进行深化，我认为三季度的业绩会比二季度好，四季度会比三季度好，明年会比今年好，逐步会完成这样的战略的深层次转型。国美将会拥有更强的供应链体系，拥有更丰富的场景，更重要的是建立了人与人之间的链接，让国美的消费人群更加年轻化，让国美的产品融入到人们的生活当中，产生更大的效益。
2、Q&A环节
Q1；上年今年改造门店中改造完成已经营业的有多少家，具体分布在哪些地区？
A1：改造的44家中35家左右已经进入营业。由于5家是在一季度改造的，39家在二季度，这些门店在6月份以及7月份已经陆陆续续地开业，由于改造期为2个月左右，所以二季度改造门店几乎没有业绩贡献，同时这些门店是创利大户，对利润也有比较大的冲击。
Q2：小家电是行业里面增长比较好的部分，15年小家电占比14%，目前是否有提升？
A2：小家电毛利率比较高，目前占比是提升至15%-16%，预计年底会提升至17%-18%左右，明年预计会到20%左右，这是一个上升趋势。
品类的表现方面
①彩电：今年国美上半年彩电压力比较大，主要是传统电视价格竞争激烈，但是彩电下半年会比上半年好。今年上半年我们引入风行电视，下半年会有重量级的互联网电视上市。彩电市场虽然整个量在减，但是随着以内容为主导的互联网电视的产生以及消费升级对传统电视的替代，互联网电视有较大的发展潜力，这个是我们下半年重点布局的；
②手机：上半年做的不是很好，下半年会有一些变化。3C手机增长很快，但是没有行业增速快，受制于苹果的疲软，上半年苹果对我们的贡献是负，华为是正的贡献。鉴于OPPO以及VIVO等国产手机市场率在提升，我们也在调整，OPPO以及VIVO之前都是地区采购，现在逐步采取总部的集采，突出国产主流手机的增长。同时，苹果下半年会推出苹果7，这对手机的销量有个刺激作用。
Q3：上半年艺伟的情况如何？同店增速是怎么样的？
A3：上半年为493贡献了大约45-50亿左右，主要是并入二季度的数据；由于艺伟是二季度并入的，在493里面是算的是新店，因此不算同店值，我们公布的同店还是按照原口径的同店。
单独来看艺伟，上半年的销售4%的增长，同店增速为负的4%，经营层面比上市部分表现要好。二季度艺伟并入之后，也做了一些上市与非上市的整合工作，在整合的过程中一些门店和库房进行了调整，特别是库房由于整合关闭一部分后产生了一定的赔付，因此对销售和利润有一定的影响，但是到三季度这样的影响就没有，预计会给上市公司带来更多的正效用。
Q4：改造门店剔除后，同店的数据会是怎么样？公司毛利率有一定的下降，能够拆解一下线上线下毛利率各是多少？
A4：剔除44家门店的影响话，上市公司的同店是负的5%-6%之间。电商的毛利率5.2%-6%之间，线下毛利率是17.8%-18%之间。
今年全年会是一个V字型，三、四季度预计会比二季度好，下半年我们会在目前的基础上再改造80-90家门店，上半年改造的44家门店为8000平米以上的超级旗舰店，下半年改造的主要为面积稍小的6000-8000平米的旗舰店，因此上半年44家改造门店在下半年会对收入有个正面的影响，而下半年的门店改造计划也存在负面的影响，但从整体来看不会出现像二季度这样的大的震动，将是一个平稳的爬坡过程。
今年改造门店主要为主力门店，明年预计改造150家，但是由于一方面主力门店已经改造完成因此对收入冲击不大，另一方面今年门店改造积攒了足够的经验有利于复制性，因此预计明年业绩要好于今年。然而未来2年内保持2%的利润率将有很大的难度，主要是因为线上的流量增长很快，但是线下毛利率较低，我们预计今年线上毛利率为6%，明年希望能达到6.5%，后年希望达到7%；同时线下的毛利率也有所下降，由19%下降至18%左右，但是我们希望通过产品结构的调整以及家电后服务市场的推广，把毛利率提升至原有水平。
Q5：上半年同店出现9%-10%的下滑，同店的对比口径是怎么样的？是否包括了艺伟？
A5：同店口径是存续期2年的店（从开张开始计算），改造店都是老店，所以44家门店是算在同店范畴里面；艺伟并进来的话，我们是视同新店，所以艺伟不算同店里面。艺伟单独来看，同店是负的4%的增长。
Q6：能说一下国美在线和飞牛网的合作情况？
A6：多流量入口建设的同时，国美在线也在跨界组合。国美在线和飞牛网看起来是两个电商的组合，其实是两个全渠道体系的组合，是两个供应链的连体，与之前国美和物美、联华的合作不同。
Q7：装修后门店的收入表现怎么样？
A7：一季度装修门店重新开业后，已经有了三个月的销售，增长10%-20%；二季度装修完工店开业不到一个月左右，因此数据不可比。改造门店的一个变化是品类结构发生变化，生活家电和小家电的占比提升，而这些品类的毛利率相对较高，因此门店的盈利能力得到增强。
Q8：是否能够分拆一下线上GMV的构成？
A8：线上GMV增长100%，自营增长60%，平台增长180%-200%。平台分为两块，一块是金融平台，产品包括供应链的融资、美易分以及消费贷等，增长约300%；非金融平台增长约100%-150%。
Q9：今年毛利率会有压力，公司希望未来逐步提升，但是现在手机的毛利率偏低，电商的毛利率也偏低，公司如何提升线上和线下全渠道的毛利率？
A9：刚才说了目前线下门店的一些场景变化，但是体现到今年的财务报表上可能不大明显，明年应该会有慢慢地体现。
国美主要品类来看，彩电、冰箱、空调、厨卫、小家电、3C数码等。3C来看，随着线上线下全渠道的发展，3C的占比提高了，手机目前虽然是红海了，但是各品牌市占率正在发生变化，如OPPO和VIVO的市占率不断提高，同时各品牌的毛利率不一样，国产手机毛利率16%左右，苹果5%左右。因此，目前我们手机的毛利率在11%左右，但是可以通过产品结构的组合，来维持甚至提升毛利率。彩电方面，互联网电视的兴起以及价格竞争，毛利率压力也比较大。
面对毛利率的压力，①国美现在推出具有附加价值的解决方案的服务，比如中央空调的解决方案、厨卫解决方案，这些解决方案的收入会提升各品类的毛利率；②提高售后、物流等服务收入的占比，从而提升公司整体的毛利率水平。过去毛利仅仅为产品的毛利，将来毛利将会涵盖附加在产品上的服务（解决方案服务）的毛利，同时物流以及售后也将提供整体层面的毛利。这些就是国美转型过程中收入组成构成的变化。
国美收入构成变化分了以下几个阶段：05年前后国美的模式是“二房东”，财报上有很多其他业务收入；09年之后国美是统筹分销，提升商品经营能力，逐步把合同外费用缩减，逐步把合同内费用谈成一步到位价，从而形成商品的进销差价，构筑自己的产品组合，所以现在国美的毛利里面合同外费用逐步变少，这就是国美一步步形成商品经营能力；未来国美除了保持供应链商品组合外，收入里面也会出现物流收入、售后服务收入，比如空调里面，除了进销的差价毛利外，还将有解决方案的服务收入。因此，总体来看，国美的收入构成从平台收入转变为商品经营收入，未来转变为商品经营收入和服务收入，这也是国美未来毛利率提升的所在。
Q10：公司门店的改造投入是多少？公司预计将改造500门店，其他门店是否有关店的计划？
A10：8000平米门店改造单店投入约为600万。在公司的规划中，500家为新场景店、1100家为老场景店。二级市场现在门店不需要做调整，只需要局部优化，在一级市场，除了新场景店以及可以优化的老场景店，一些门店是要做关店处理的。未来国美可能会处于一个净关店的状态，今年预计净关店数量为50-100家，明年预计50家。
Q11：同店下降为9%-10%，是客流下降了吗？门店改造前后客流以及转化率是否发生变化？
A11：一部分是因为客流从线下流出转向线上，但是从GMV的角度来看，增长了15%，我们总体的客流是增加的。
由于我们的产品是低频高价产品，从一线城市来看，由于年龄段发生变化，消费者老化，因此转换率也下降，所以这也是国美打造新场景店的原因。一季度改造门店收入增长10%-20%可以看出，新场景店的客流和转化率提高了，而家庭家电以及3C品类占比提升了，这也体现新门店吸引了更多的女性以及年轻消费者，这些都是高频的消费者，预计门店复购率也会提升。
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责任编辑：刘耀东
