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传播与文化行业：程序化购买，百亿的市场，营销的潮流
类别：行业研究 机构：光大证券股份有限公司 研究员：高辉 日期：2016-07-19
程序化购买是一种先进数字营销的模式 数字营销的发展经历了广告主/代理商与媒体资源直接交易的2 主体阶段，到广告网络(ADN)整合媒体资源分发的3 主体阶段，再到广告交易平台(ADX)出现首次实现精准营销的4 主体阶段，最终到需求方平台(DSP)、数据平台(DMP)、供给方平台(SSP)加入而实现的实时供给-需求数据精准匹配分发的程序化购买阶段。
我国程序化购买市场增速高、空间大，移动程序化购买更富潜力
① 2015 年，中国程序化购买广告市场规模达到115.1 亿，增速高达138%；但程序化购买广告占网络展示类广告规模仅为15%，相比于美国展示类广告50%的程序化购买占比，我国程序化购买市场空间巨大。2009 年程序化购买起源于美国，早于我国3 年。参照美国情况，保守按照2016-18 年复合增速65%测算，2018 年我国程序化购买市场规模将达到517.0 亿元。② 我国移动程序化购买市场起步于2014 年，受社会习惯变迁，移动程序化购买市场发展空间更大，同样参照美国，按照2016-18 年80%复合增长率测算，2018 年我国移动程序化购买市场规模有望达到281.5 亿元。
经济放缓不减程序化购买营销需求，PDB 模式需求攀升
① 2014 年数据显示，我国服务、消费品业增速高于GDP;同时，2015 年广告投放规模最大的5 个行业广告投放规模超300 亿，服务、消费品行业占据3 席。可见，虽然我国经济增速放缓，但对营销需求高的行业正处于快速增长期，因此我们认为经济放缓不减程序化购买营销需求。② 2015 年我国程序化购买市场中，通过非RTB 的方式投放的广告规模则仅占到34.8%， 但品牌广告主对程序化购买的认可度提升，其对优质媒体资源有更高需求， 一方面更适应PDB 模式的程序化购买，另一方面需要DSP 拥有大量的优质媒体资源。我们预计，至2018 年PDB 模式将与RTB 模式平分秋色。
预计行业格局将由分散走向集中，看好具有资源、技术优势的公司
①资源层面：程序化购买市场主体盈利模式以价差模式为主，媒体资源采购成本降低是提高其盈利能力的关键，独立DSP(不与ADN 结合的DSP) 无论从媒体资源获取成本还是业务拓展难度上来看，都具有劣势，我们判断行业内并购、产业链的一体化将是未来发展趋势。②技术层面：大数据及数据挖掘技术是实现大规模受众的精准、定向投放的核心；移动化趋势下，联合PC、移动的跨屏DSP 公司较之纯移动DSP 将更具竞争力，跨屏投放所需的IP 匹配技术、WIFI 识别等技术尤为重要。③因此我们认为，拥有资源(深耕广告行业多年、具备广泛媒体资源的蓝色光标和利欧股份)、技术(拥有大数据并具备挖掘能力利欧子公司Media V;与腾讯数据合作的蓝标)的公司有望率先占得鳌头。持续推荐利欧股份，建议关注蓝色光标。
家电行业动态分析：6月零售强劲反弹，有利于空调去库存
类别：行业研究 机构：安信证券股份有限公司 研究员：蔡雯娟 日期：2016-07-19
市场走势：本周沪深300指数+2.63%，创业板指数+1.11%，中小板指数+1.51%，家电板块+5.53%。从细分板块看，白电、黑电、小家电涨跌幅分别为7.44%、1.52%、4.97%。个股中，本周涨幅前五名是天际股份、亿利达、美的集团、老板电器、海信电器；周跌幅前五名是奥马电器、和而泰、银河电子、圣莱达、英唐智控。 原材料价格走势：2016年07月15日，LME铜、铝现货结算价为4945.25和1681.90美元/吨；较上周+5.00%和+2.53%。2016年以来铜价+6.46%，铝价+ 14.73%。钢材综合价格指数为72.39,较前周+3.1%，2016年以来+28.4%。中塑价格指数为913.84,较上周+0.42%，2016年以来+14.36%。
行业要闻：【上半年彩电行业总结：高配低价 合作竞争】【面板与手机不理想TCL[微博] 料上半年净利降61%—65%】【小家电产品结构升级 或迎来量价齐升周期】【空调行业库存三年来首度降至3000万台】
投资建议：本周中怡康发布6月零售数据，空调销量/销售额同比大幅增长+17.9%/+19.8%，均价同比上升+1.5%，量价实现强劲反弹。我们认为，进入三季度后空调渠道库存消化已逐渐进入尾声，行业有望迎来基本面改善的拐点。冰箱销量/销售额同比-11.2%/-7.8%，均价同比+3.2%；洗衣机销量/销售额同比+0.3%/+2.6%，均价同比+1.5%，行业表现较为平稳。
我们认为，下半年家电板块估值提升的持续性动力来自于三个方面：白电基本面修复、预期收益率和无风险收益率下行带来的蓝筹配置需求以及家电龙头“多元化+海外并购”战略。继续推荐美的集团，截止北京时间2016年7月14日24时，接受要约收购的库卡集团股份比例约62.88%，公司持股比例达76.38%，将成为控股股东并实现并表。同时建议关注白电龙头格力电器、青岛海尔。
推荐三花股份，公司有望在制冷关键零部件领域做大做强，跨越牛熊稳健成长。
集团汽配业务已进入世界级新能源车企供应商体系，未来不排除引入上市公司发展。公司定增价8.63元，未来业绩、估值改善弹性较大。
积极推荐海信电器，公司拥有国内第一活跃用户数，在平台运营、内容资源以及生态产品开发上发展超前。内销市场有望重获增长，接手夏普美洲后，海外净利润大幅增长。体育赛事有望拉动高清电视需求，公司当前估值投资性价比极高。
推荐兆驰股份，公司非公开发行股票获得证监会[微博]核准批复。风行电视有望在16年实现300万台销售目标，定增价12.36元和员工持股8.82元，与现价8.44元严重倒挂。公司拟通过创投基金参与收购境外照明公司，布局“智慧城市”。
我们长期看好小家电成长，建议关注小家电龙头苏泊尔、九阳股份，推荐爱仕达。
继续推荐厨电板块。重点推荐老板电器，我们预计前期地产改善效应将逐渐在16Q2体现，公司二季度销售较一季度将有环比改善，未来业绩有望持续超预期。
长期推荐小天鹅A,随着“T+3”管理模式的运行，有望带来经营效率和产品竞争力的提升，有助于公司市占率继续上升。公司目前在手现金超80亿，15年净利润9.2亿，收入和业绩有望长期稳健增长，建议积极关注。
本周主推美的集团，长期推荐三花股份，推荐高成长+高分红厨电龙头老板电器以及华帝股份。长期推荐小家电龙头苏泊尔、爱仕达，建议关注九阳股份。长期推荐稳健成长的小天鹅A。推荐智能电视龙头海信电器以及兆驰股份。
风险提示：房地产市场、原材料价格存在波动风险
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