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神药莎普爱思成长史：9年砸13亿广告费 股东套现超7亿
时代周报记者 吴绵强 发自广州
2016年，在禁售期满之后，莎普爱思的重要股东开始谋划减持套现。据时代周报记者统计，截至今年11月底，发行人股东已合计套现超7亿元。
12月8日，位于浙江平湖的莎普爱思（603168.SH）发布继续停牌公告。连日来，被媒体质疑虚假宣传后，莎普爱思陷入持续的舆论声讨中。这家公司的核心产品莎普爱思滴眼液（通用名：苄达赖氨酸滴眼液；说明书显示适应症：早起老年性白内障），在每年巨额的广告费投入下，销量持续暴增，被人质疑为并未有疗效的“神药”。
12月6日，国家食药监总局（CFDA）发文要求对莎普爱思启动临床有效性试验，并表示为防止误导消费者，该药品的批准广告应严格按照说明书相关规定的文字表述。
“公司获悉CFDA上述通知以及收到浙江省食药监局上述文件后，立即对公司目前所面临的情况进行初步评估，因相关事项需要进一步核实，相关工作和具体措施待落实，公司申请继续停牌。”莎普爱思称。
公开资料显示，经历了从国营药厂到股份合作制企业再到上市公司的过程，成立已34年的莎普爱思，如今仍然依靠单一产品莎普爱思滴眼液的销售额支撑公司业绩。
莎普爱思滴眼液的成长史，实际上是一部“神药”进化史。在天价广告费的投入下，一款专治白内障眼疾的“神药”就此诞生，而莎普爱思则在老年人身上攫取了巨额财富。
12月8日，时代周报记者致电莎普爱思董秘吴建国，欲了解此次莎普爱思滴眼液的舆论危机对公司今年销售业绩的影响，但一直无人接听，截至发稿仍未获回复。
CFDA发文关注
“白内障看不清，莎普爱思滴眼睛。”这句老百姓耳熟能详的广告语，是电视上经常能看到的莎普爱思滴眼液广告的经典台词。2017年最后一个月，一篇题为《一年卖出7.5亿的洗脑“神药”，请放过中国老人》的文章，将莎普爱思滴眼液及其背后的上市公司莎普爱思推上舆论的风口浪尖。
上述文章质疑莎普爱思滴眼液涉嫌虚假宣传、夸大疗效，误导白内障患者购药。此后莎普爱思的股价连续下跌，从12月1日的23.1元/股跌至12月6日的22.1元/股。
即使莎普爱思发公告回应公众关切，但依然未能使股价止跌，12月7日，莎普爱思以“有重要事项未公告”为名紧急停牌。截至时代周报记者发稿时，仍在停牌中。
“莎普爱思滴眼液作为一种‘安全的、有效的抗白内障药物’，对‘延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用’，广告内容也符合相关规定。”莎普爱思称。
12月6日晚，国家食药监总局（CFDA）发布关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知（食药监药化管函〔2017〕181号），鉴于医务界部分医生对莎普爱思生产的苄达赖氨酸滴眼液（商品名：莎普爱思）疗效提出质疑，请浙江省食药监局，按照《药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，督促企业尽快启动临床有效性试验，并于三年内将评价结果报CFDA药品审评中心。
第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣告诉时代周报记者，任何药品都有两个关键的点，安全性和有效性，产品被人质疑，需要重新补充临床试验数据以证实它有效，这要做临床，时间比较长，所以得3年时间。
史立臣同时指出：“中国药品评审机制一定要重新审视，因为以前的审评审批标准低，临床数据造假现象严重，导致市面上很多无效药品在销售，但通过营销手段销售情况还不错，现在医生质疑产品效果，CFDA必须发声了。”
CFDA在文件中对莎普爱思的广告营销予以“定调”，“为防止误导消费者，该药品批准广告应严格按照说明书适应症中规定的文字表述，不得有超出说明书适应症的文字内容。”
随即，浙江省食药监局向莎普爱思发文，并提出三点要求，除尽快启动临床有效性试验外，还要求莎普爱思立即开展广告自查，对发布在国内各种媒介上有关苄达赖氨酸滴眼液的广告、宣传、标识、标语等，严格对照药品说明书适应症中规定的文字表述和广告法规有关规定进行自查，不符合规定的，立即纠正，并报当地市场监管局。
同时，严格执行药品GMP（药品生产质量管理规范）、GSP（药品经营质量管理规范），确保药品生命周期的质量和安全。
莎普爱思滴眼液是上市公司莎普爱思的核心产品和销售收入来源，系这家公司的业绩支柱。
2014年、2015年、2016年及2017年1-9月，莎普爱思的营业收入分别为7.66亿元、9.22亿元、9.79亿元和7.03亿元。同期，莎普爱思滴眼液营收分别为5.08亿元、6.64亿元、7.54亿元和5.19亿元，分别占当期总营收的66.35%、72.03%、77.03%和73.91%。
有分析师直言，莎普爱思业绩几乎完全靠滴眼液撑起，单一产品打天下，但这几年舆论一直对这个产品的功效和营销模式有质疑。
此次受到舆论关注，是否对莎普爱思滴眼液未来的销售业绩产生影响？莎普爱思证券事务代表董丛杰并未能回应时代周报记者。
巨额广告砸出业绩
据招股书显示，莎普爱思于1997年获得苄达赖氨酸滴眼液国家二类新药证书与生产批件后，开始在医院市场推广该产品。
早期，由于白内障患者对自身病况认知度不高，求诊率很低，去医院就诊的绝大部分是较晚期的患者，医生一般建议以手术方式治疗。因此，莎普爱思虽然尽力在医院推广，但效果并未达到预期。
2004年12月，政策发生转变。彼时，国家药监局批准将苄达赖氨酸滴眼液转换为OTC药物。莎普爱思开始尝试在药店渠道销售莎普爱思滴眼液，并探索OTC市场的营销模式。
在2005-2007年的销售初期，由于缺乏OTC市场的销售经验，莎普爱思采取代理模式，即渠道管理与市场推广均由代理商负责，效果似乎未能达到预期。
当时，中国的白内障患者数量持续攀升，手术治疗的患者较少。莎普爱思认识到，多数早期白内障患者缺乏治疗意识，也缺乏对莎普爱思滴眼液的了解，通过各种方式向白内障患者进行教育和宣传是提高销量的关键。
据莎普爱思披露的招股书（申报稿），2007年底，公司进行渠道模式变革，开始自主销售，并以“渠道全程管理”模式，将营销管理从经销商扩展到药店。
这意味着，莎普爱思滴眼液可以直达市场零售终端，既加强公司对渠道与终端的管理，同时拥有对区域营销网络的持续掌控能力。
彼时，OTC产品市场竞争激烈。莎普爱思意识到，需要请明星代言，同时加大广告投放，并通过医院、药店进行产品宣传，以让更多的人了解莎普爱思滴眼液。
至此，通过这种“渠道全程管理”的模式加上“广告效应”，莎普爱思滴眼液迎来了发展的“黄金期”。
综合莎普爱思2012年披露的上述招股书（申报稿）和2014年披露的招股书及其公司的年报，从2008年开始，莎普爱思的销售费用和广告费用激增。
据时代周报记者统计，莎普爱思的销售费用由2008年的2150.97万元，增长至2016年的4.23亿元；广告费用由2008年的456.15万元，增长至2016年的2.63亿元。
据莎普爱思披露的招股书及年报，时代周报记者统计发现，从2008年开始至2017年前三季度，共计长达近9年的时间，莎普爱思的销售费用累计超过22亿元，广告费累计超过13亿元。
具体指标为：2008年、2009年和2010年，莎普爱思的销售费用分别为2150.97万元、4077.40万元和8266.79万元；其中广告费分别为456.15万元、1730.73万元和3784.07万元。
这三年，通过前期广告费等销售费用的投入，莎普爱思的滴眼液实现落地销售，初见成效，销售额分别达1593万元、3903万元和9883万元。
此后，莎普爱思的销售费用继续攀升。2011年至2013年分别达1.50亿元、2.11亿元和2.57亿元；其中广告费分别为7872.26万元、1.32亿元和1.61亿元。这三年，莎普爱思的滴眼液产品销量持续攀升，销售额分别为2.05亿元、3.21亿元和3.88亿元。
2014-2017年前三季度，莎普爱思的销售费用分别为3.20亿元、3.96亿元、4.23亿元和3.16亿元。其中广告费分别为2.07亿元、2.41亿元、2.63亿元和2.24亿元。
股东持续套现获利
在莎普爱思销售额持续攀升的情况下，其获得的利润亦随之增加。获益最大的，要属其背后的众位股东。
公开资料显示，莎普爱思的历史最早要追溯至1978年成立的地方国营平湖制药厂。该厂属全民所有制企业，其主管部门为浙江平湖县工业局，注册资金24万元，经营药品、滋补品生产。
1997年3月，平湖市开始在国有及城镇集体企业中试行股份合作制。作为首批改制企业，经过转制、改制，2000年7月，平湖制药厂几经变更成为浙江平湖莎普爱思制药有限公司（以下简称“莎普爱思有限”），公司注册资本201万元，法定代表人陈德康。
其中共有7人出资参与莎普爱思改制，分别为陈德康（103万元，持股51.24%）、胡正国（15万元，持股7.46%），以及任宝华（27万元，持股13.43 %）等。
作为平湖制药厂老员工，陈德康曾任平湖制药厂供销科科长，浙江平湖制药厂厂长、董事长兼厂长，莎普爱思有限执行董事兼总经理。同为浙江人的胡正国，曾任平湖制药厂质监科长，莎普爱思有限副总经理兼总工程师。
2004年5月，任宝华等5人分别将其所持有的莎普爱思有限的股权全部转让给自然人王泉平。至此，莎普爱思有限仅有3名股东，分别为陈德康持股51.24%、王泉平持股41.30%和胡正国持股7.46%。
公开资料显示，王泉平为平湖当地企业家，此前有媒体披露其与陈德康关系不错。据莎普爱思招股书指，王泉平的投资涉猎广泛，涉及地产、服饰等产业。
2008年9月，莎普爱思股份制改造，谋划上市。据招股书，莎普爱思股份的总股数为4900万股，上述3名股东的持股比例不变，依然是陈德康持股51.24%、王泉平持股41.30%和胡正国持股7.46%。
2010年，同在平湖经商的景兴纸业（002067.SZ）掌门人朱在龙，通过上海景兴实业投资有限公司（以下简称“上海景兴”）入股莎普爱思，受让了王泉平及胡正国的股份。
至此，莎普爱思的股东增加至4位。其中，陈德康的持股比例51.24%不变，王泉平持股23.30%，上海景兴持股20%，胡正国持股5.46%。直到莎普爱思上市前，上述股权都未发生变化。
2014年在上交所首发上市后，陈德康的股比稀释至38.42%，持股2510.76万股，系控股股东，公司实际控制人。此外，王泉平持股1141.70万股，占比17.47%；上海景兴持股980万股，占比15%；胡正国持股267.54万股，占比4.09%；社会公众股为1635万股，占比25.02%。
在莎普爱思2014年度利润分配和资本公积转增股本方案（每10股送10股转增5股派现7.24元）实施完成后，公司股东的持股数量有所增加，比如王泉平持股达2854.25万股，上海景兴持股达2450万股，胡正国持股达668.85万股，持股比例不变。
2016年，在禁售期满之后，莎普爱思的重要股东开始谋划减持套现。据时代周报记者统计，截至今年11月底，发行人股东已合计套现超7亿元。
时代周报记者注意到，减持套现次数较多的是上海景兴。2016年1月27日至2月22日期间，上海景兴减持500万股，价格区间36.8元至37.6元。按照折中的37元/股计算，此间套现1.85亿元。
2016年10月31日至 11月23日期间，上海景兴又减持200万股，价格区间43.32-45.03元，此间套现8664万-9006万元。
2017年11月2-11月23日，上海景兴减持68.088万股，价格区间22.89-25.15元，套现超过1500万元。
此外，莎普爱思称，公司董事、副总经理胡正国因改善生活等个人资金需要，于2016年5月3日，减持68.85万股，价格41.19元，套现2835.93万元。
2016年5月23日至 11月2日，王泉平累计减持816.87万股，减持价格区间为38.20-45元，套现金额超过3亿元。
今年3月2日至9月1日，王泉平又减持237.38万股莎普爱思股份，减持价格区间39.73-40元，套现超过9431万元。
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