观致5降价系新股东接盘前奏？消息称宝能已夺控股权

　　观致5降价销售： 新股东接盘前奏？

　　本报记者  俞凌琳  上海报道

　　观致销售与渠道执行副总裁曹志刚上任5个月后，终于还是将火“烧”向了观致产品的售价。10月10日，现款观致5 SUV开始促销，截至年底前，观致5 SUV尊贵型可获得3.5万元的官方优惠，同时还配合三年免息贷款等优惠政策。

　　“价格调整，可以让更多想买而买不起的消费者，有机会购买并体验到观致。”曹志刚表示。观致从诞生之日起，就被以为是一款好车，但是，观致一直以来都面临叫好不叫座的尴尬。

　　数据显示，2014年到2016年，观致汽车的销量分别为6967辆、14247辆和24188辆。尽管销量逐年增长，但这样的销量抵不上同等投资规模车企一个月的销量。

　　销售规模小，始终无法弥补在研发、设计、生产等方面付出的巨额费用。2014年到2016年，观致净亏损分别为22亿元、25亿元和19亿元，三年累计净亏损高达66亿元。

　　当然，观致的问题不仅仅在价格，这也意味着，观致降价带来的效果如何仍难判断，但至少，观致降价后，将为其后续产品的定位腾出空间，保证后续产品的价格竞争力。

　　回归主流自主品牌定位

　　“观致5价格调整后，价格重新回归到主流自主品牌区间。”一位汽车企业内部人士分析称。 

　　价格调整后的观致5尊贵型，从最初的17.49万元下调到13.99万元，直降3.5万元。从价格上看，与吉利博越、荣威RX5、GS4等主流自主品牌SUV直接对标。

　　一开始高举高打，品质上对标大众，价格上对标现代的观致汽车，近年来一直处于尴尬的境地。

　　观致3上市的时候，的确将其与大众比价，不过，比较下来，观致3的价格，同等配置与大众速腾并无多少差距。当然，最终的结果是，大部分消费者仍然选择了速腾而未选择观致。

　　“观致作为一个新品牌，在品牌上无法与合资品牌百年历史相提并论，但在价格上，却直接与合资对标，明显是脱离实际的。这也是观致销量迟迟上不去的主要原因之一。”上述人士称。

　　观致5 SUV诞生于自主品牌SUV元年，一度也被寄予厚望，当时对其期望是，第一阶段即实现月销3000辆。然而，观致5后来错过了这波热潮。

　　近年来，自主品牌SUV可谓风生水起。除了老牌的长城汽车，自主品牌进入到SUV市场的新秀，博越、荣威RX5、传祺GS4等，无不月销2万辆以上。以今年上半年为例，上汽、吉利、奇瑞的销量增长率都高于50%，其中增速主要由SUV带动。

　　“虽然很多消费者认同观致的品质，但门槛太高，买的人少，口碑难以积累。”曹志刚认为，此次价格调整后，希望有更多想买而观望的消费者能下决心购买。

　　“实际上还是消费者认同不认同观致与合资品牌平起平坐的问题。”上述人士分析称，加上近年来自主品牌升级很快，量质齐升带动品牌上升，没有销量的观致，说自己与自主品牌不同，已经没有话语权了，理性的做法是回归自主品牌定位。

　　实际上，曹志刚不是第一个提出降价的观致高层。观致汽车曾经在2015年进行过多轮降价。时值观致的“墨孙时代”，时任观致CEO墨斐和观致负责市场与销售的执行副总裁孙晓东，推出新产品调整了观致3的价格体系。观致3降价后，确实也交出过一张漂亮成绩单。

　　2015年，观致全年零售量比2014年同比增长近170%，达到14001台。数据显示，观致未降价的9月之前，月销量在1000台左右徘徊。随后9月-12月，观致就获得同比122%的高速增长，12月单月销量甚至突破了2000辆，创下观致单月销量历史新高。

　　但随后墨斐和孙晓东相继离开，观致的策略未能延续下去，加之内部管理层动荡，观致最终回到原点。

　　降价阻力已经化解？

　　曹志刚曾经历任上汽大众、上汽通用五菱、克莱斯勒等销售高管，老将上任，当然能一眼看到观致的问题所在。

　　但是，观致降价阻力重重，牵一发而动全身。“观致降价面临最大的压力在于两个方面。”接近观致的一位知情人士透露，从股东方的角度看，并不希望观致降价：一是迫于成本压力；二是观致从诞生之日起，就是股东方高端化的重要战略，观致品牌能否成功，决定了奇瑞高端化能否成功。从股东方的角度而言，观致品牌一旦实现不了高端化，还面临品牌下降，就直接与奇瑞竞争，所以，观致品牌如何定位，如何既能高端化又能具备市场竞争力，同时又不与奇瑞竞争，对观致的历任高层都是严峻的考验。谁都认为观致的价格太高，但是谁都不敢去推翻观致的定价。

　　观致的问题是，如果价格维持不变，销量短期出现转机的可能性几乎没有。如果降价，也有一定的风险，因为观致的原因不仅仅是价格的因素，除了价格还有其他原因影响观致销量，万一观致降价没有预想的成功，一旦推翻了观致的价格体系，但是销量未取得上升，最终的结果是，负责观致的销售高管，很可能直接为此承担责任的风险。

　　不过，此时到了重建观致价格体系最好的时机，曹志刚上任正处于观致新旧股东交替期，据可靠消息，宝能已经注资并将取得观致的控股权。 

　　观致被宝能接盘，奇瑞本身同时也在高端化，也就是说，观致此时降价对奇瑞品牌形成的竞争压力，已经无足轻重。

　　观致5价格调整后，也是为未来的产品让出价格区间，提高后续产品的竞争力，比如今年年底即将上市的新款观致5，就不需要为了“面子”而定个高价，直接就能定一个有竞争力的价格杀入市场。

　　此外，观致虽然调整价格，但是此时并不用担心前期积累的高端品牌定位受损，因为随着近年来自主品牌集体量价齐升，自主品牌不再是低端的代名词，包括荣威、吉利、长安等在内的自主品牌，在品牌形象上已完全改观。