上海正在冲刺入夏，冰淇凌生产商开始摩拳擦掌。4月28日至5月28日，不久前曾暂别上海的梦龙体验店又在K11购物艺术中心6楼空中花园重新开张，并携手日本电影导演蜷川实花玩了一把跨界营销，又在上海掀起了一阵排队热潮。
▲深扒梦龙的营销史，不得不感叹梦龙大概是冰淇凌界最会“贴金”的雪糕，如何一路制造这种高大上的形象，值得很多品牌借鉴。
▲在大家印象中，开设体验店的大多是苹果这样的科技公司，或者乐高那样的玩具公司。卖雪糕还要开体验店?梦龙这么做了，它的店名叫做Pleasure Store，在巴黎、伦敦、悉尼和纽约等多个城市均能找到它的身影。
2013年，Pleasure Store进军中国市场，在上海和北京先后开张。上海的体验店更是开在了寸土寸金的淮海路上，占用商场的空中花园，可以俯瞰到上海最繁华地区的夜景。
▲在梦龙体验店里，雪糕不再是便利店或者街边杂货铺冰柜里那样，包着廉价塑料纸袋。在这里，顾客能够亲自挑选巧克力并现场制作雪糕的脆层，最后再撒上各类水果干和坚果碎。
在梦龙上海体验店刚开业的时候，只要能坚持排上1个多小时的队，并把体验分享到社交网络，就能免费品尝，这是梦龙进入中国以来最大手笔的营销活动。
▲梦龙体验店内的基本都是年轻人群。
梦龙1989年在德国诞生，是全世界最大的冰淇凌公司联合利华旗下的和路雪品牌中以“经典”为概念的产品，定位中高端，18岁到35岁收入较高的成年人是它的目标消费者。
▲顾客拿到DIY的雪糕，第一件事就是拍照分享到社交平台。
早在20年前，梦龙就随着母公司和路雪进入中国开厂、销售，在那个基本只要5角钱就能买到一支雪糕的年代，手拿8元一支的梦龙走在大街上简直有种优越感。时至今日，梦龙的零售价依然没有太大涨幅。
▲体验店气氛布置得十分优雅，成为文艺青年的“打卡胜地”。
大约在5年前，梦龙开始尝试用时尚来与目标顾客打交道。2011年，联合利华试图将梦龙推向美国市场，但当年美国的冰淇淋销量低落，梦龙便请来香奈儿(Chanel)的艺术总监“老佛爷”卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)拍摄了3部艺术广告短片。当年年底，梦龙在美国市场的顾客尝试购买率就窜升至42%，最终联合利华不得不从别国进口了30%的货量。
▲若是周末去梦龙体验店，排队时间将超过半小时，店外还特辟了一个蛇形排队空间。
2014年，梦龙纪念在欧洲上市25周年时，请了意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabbana)的设计师，打造了一支限量款的冰淇淋。一支雪糕的包装就这样被印上了杜嘉班纳当季最流行的西西里橙花、多刺梨树枝叶和果实，同时在调味当中也加入了西西里香味。杜嘉班纳还专程在位于米兰市中心的总部像开新品发布会一样，为这支小雪糕举办了一场秀。
▲服务员从厨房窗口端走一份冰淇凌甜点。
2015年，梦龙携手美国时装品牌BCBG Max Azria推出一款带有巧克力香味的丝巾，丝巾尾侧装有小巧的一种名为“oNotes”气味装置，散发气味的物质就被装在这个小设备里面，飘出梦龙标志性的比利时巧克力香气。
▲供顾客擦拭的纸巾上印有金灿灿的梦龙商标。
有营销界人士认为，梦龙体验店Pleasure Store既能提升品牌形象，又能接触消费者。梦龙把它的目标消费者称为“Pleasure Seeker”，其中大部分为拥有一定经济基础的女性，她们会关注时尚趋势，乐于主动寻找乐趣。
▲体验店的等候区布置有几根镶了钻的雪糕模型，供顾客拍照。
目前，中国每年人均冰淇淋消费量为1升，而美国市场为20.8升。梦龙的“高大上”路线，中国消费者买账吗?有顾客表示，梦龙的销售渠道仍以商超、便利店和杂货铺为主，而同样定位高端的冰淇淋品牌哈根达斯，则会在零售端单独设立冰柜显得与众不同，“或许这就是二者最大的区别”。
(国际金融报记者 柏可林 摄)
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