奥迪与经销商将最后谈判 上汽奥迪项目正默默推进

资料图。

　　另建销售渠道受阻 奥迪与经销商将举行最后谈判

　　武子晔

　　奥迪与经销商之间的关系再度紧张。

　　奥迪经销商联会告诉第一财经记者，双方将于5月19日就分歧举行最后一次会谈。举行这次会谈的起因是此前几方会谈达成的共识发生调整，原计划在4月中旬发布的共同声明临时取消。4月28日，一汽-大众奥迪销售事业部向经销商联会发函称，由于反垄断法规要求，原来达成一致的“同一个销售公司”变更为“主体网络”。这意味着，奥迪经销商自去年11月反对奥迪另建销售渠道的目的没有达成。

　　5月10日，奥迪经销商联会控诉奥迪不承认此前达成的共识，即三方（奥迪、一汽、奥迪经销商）同意奥迪在华销量达到90万辆后，再开启与上汽合作，以及未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪将共用一个网络渠道销售奥迪产品。

　　随后，奥迪方面与经销商联会沟通回应称：“十分严肃认真地看待现有经销商的利益和关切，并愿意给予保证。”

　　争端始末

　　4月11日，奥迪与经销商就补偿方案达成共识，一汽-大众奥迪按照裸车销售利润MSRP3%的标准对经销商2016年的销售亏损给予补贴；2017年经销商的运营利润EBT（税前利润）按2%的标准执行。不过，对于是否使用同一个销售网络的问题，经销商联会指出，奥迪答复经销商称，一个销售公司和一个网络的设想不可行。

　　汽车流通协会成员、汽车分析师李颜伟认为，如果启用新的销售渠道，虽然一汽奥迪经销商未来可以参与新渠道申请，但是厂家多头授权、多头管理，经销商将面临多份内容不同，甚至是相互冲突的商务政策和授权合同标准，以及经销商不必要的重复投资，这是经销商投资人无法面对的。此外，EBT2%如何得到保障和网络发展决策归属等诸多问题更加难以解决。

　　“经销商不同意建立新的渠道是为了实现利益最大化。”汽车分析师张志伟对第一财经记者表示，如果建立新的销售渠道，一汽奥迪的渠道话语权就会减少。

　　“一汽奥迪的整体水平和经营理念都比较落后，而上汽集团的政策环境和经营管理方式都比较开放。”一位业内人士向第一财经记者推测，奥迪经销商联会之所以接连发声，背后离不开一汽的支持。

　　德国奥迪与中国经销商争端始自其计划在中国寻找第二个合作伙伴，2016年11月，上汽集团德国奥迪和上汽集团（600104.SH）签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品、销售奥迪品牌进口汽车并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录。

　　按照中国产业政策，大众集团在中国已经有一汽-大众和上汽大众两个合资公司，奥迪作为大众子公司，不能在华单独另寻合作伙伴。入华以来，奥迪一直在一汽-大众合资框架下国产，仅持有一汽-大众10%的股份。

　　合资20余年来，奥迪在中国取得巨大成功，为一汽-大众贡献巨额利润，但德国奥迪仅享有合资公司10%的收益，在营销方面更是由中方持股60%占据主导。近年来，受公务车改革、反腐等影响，销量增长乏力，德国大众又深陷“柴油门”事件，各方矛盾逐渐积累。

　　上汽奥迪项目正默默推进

　　“从战略因素考量，奥迪需要扩大在中国的合作，因为我们相信中国汽车市场，尤其是豪华汽车市场仍然有很大增长潜力，所以奥迪和上汽的合作还将继续推动。”大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼在接受媒体采访时说。

　　奥迪在中国的经营模式是囿于一汽-大众汽车销售有限公司奥迪销售事业部。处在一汽-大众旗下，其所有市场营销、经销商管理等决策都要经过一汽-大众才可通过。但是，如果将奥迪销售事业部升级为销售公司，汽车品牌的决策流程就有所缩短，市场反应速度也将更快。这样，不再隶属于一汽-大众销售公司麾下的奥迪也将会获得完全独立的人事权，这样奥迪就可进行人事扩张，进而优化管理。

　　5月4日，德国奥迪发布运营数据并称，受到中国市场“暂时的特殊情况”影响，奥迪在华销量遭遇重挫，一季度下降22%，4月销量降幅有所收窄，但已将市场份额拱手让予竞争对手奔驰和宝马。

　　定位于运动和时尚形象的宝马，以及近几年奔驰着力打造的外形年轻化、个性化的奔驰C级、E级车，让它们与奥迪在销量上的差距越来越小。虽然奥迪“去官化”的品牌战略一直在实施，但其官车形象仍然在很多消费者心中挥之不去。

　　即便是在去年9月份的那场奥迪A4L发布会上，一汽奥迪塑造了充满科技感的场景，强调年轻化、个性化和智能化的科技配置。但由于大众对奥迪官车形象的认知犹存，与奔驰、宝马相比，一汽奥迪方面还是处于相对劣势。这一点从销量数据上也足以证明，比如2016年强调年轻化和科技化的奥迪A4L销量并没能敌过奔驰C级，宝马3系销量也紧追着奥迪A4L。

　　在以上种种情况下，奥迪当然想谋求一个新的合作伙伴，一方面在新的合作中拿到更多的利益，另一方面可以通过上汽较为灵活的管理方式推进奥迪在中国的进步。所以即便是在经销商一次又一次的“逼宫”之下，奥迪仍然在次次妥协与进攻间坚定着上汽奥迪项目落成的决心。

　　一位接近上汽的人士向第一财经记者透露，上汽奥迪项目正在默默推进，正启动国产新车技术研发导入工作，而奥迪经销商希望奥迪在华销量达到90万辆后再组建合资公司的愿景似乎并不太可能实现。