华夏时报（公众号：chinatimes）记者 王潇雨 北京报道
在网络零售对实体店业务冲击越来越严重的商业环境下，美国玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城（ToysRUs）自2016年1月在中国开出第100家门店之后，到今年4月底在中国已经拥有134家门店，不仅完成了既定的目标，还将其在中国的市场版图从去年年初的44个城市拓展至目前的55个。
自2006年在中国开出第一家店之后，玩具反斗城经历了一个从蛰伏到逐渐爆发的扩张节奏，用10年时间达到百店规模之后，仅仅1年时间便实现了前10年30%的增幅，这背后是中国玩具市场消费结构和整体规模的变化。
“中国是我们增长最快的市场，比世界其他地方的店铺开放更多，”玩具反斗城中国区董事总经理罗伊·萨马蒂诺（Roy Sammartino）4月27日在北京接受《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者采访时表示，“我们计划每年在中国的开设30到40家门店，不仅仅把目光投向一线城市，也会更多关注到二三线城市市场。”
4月27日晚，玩具反斗城在北京apm购物中心门店与美国儿童、家庭休闲娱乐产品和服务品牌孩之宝（Hasbro）合作推出了即将上映的美国科幻电影《变形金刚5：最后的骑士》主题玩具，尽管发售时间安排在夜里十点钟之后，但仍然引来大批变形金刚的拥趸排队抢购。这种景象除了苹果公司每年新品发售期间已经较少能够在零售行业见到。
这也是玩具反斗城在该领域的优势所在，旗下聚集了包括变形金刚、星球大战、漫威以及乐高等一大批经久不衰的顶级玩具厂牌，这些产品很早就已经开始进入中国市场，其产品影响力覆盖了从七零后到一零后这样非常庞大的市场空间。
这其中最为典型的代表是变形金刚系列产品，目前全球销售累计已经达到数10亿美元。自上世纪八十年代进入中国以来，通过早期的动画系列片和近年来不断推出的真人版电影保持了其产品的热度，也成为孩之宝和玩具反斗城的吸金利器。
孩之宝商贸（中国）有限公司总经理张宇晨对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者表示：“变形金刚与一般的电影衍生品非常不一样，它在1984年最早是来自于玩具，后来又出了漫画和动画片，直到2007年才出了第一步电影，玩具与电影互相滋养积累了大量的粉丝群体，形成了一个很好的生态系统，也是独特的文化现象。”
同样伴随着电影、漫画或动画等衍生品保持着品牌热度的星球大战、漫威等产品的热销也使其早已脱离了“儿童玩具”的范畴，年龄跨度更大消费能力更强的消费者也使得这些产品更进一步扩大了市场覆盖面，进一步释放了中国消费者的潜在需求，这也是玩具反斗城愿意在中国市场保持高速扩张的基础。
而在电商全方位对零售业造成冲击的环境下，保持庞大的线下门店数量，玩具反斗城也有自身的考量，罗伊·萨马蒂诺对《华夏时报（公众号：chinatimes）》记者表示：“由于玩具产品主要给顾客提供一种体验和互动，这是网络销售所无法提供的，因此必须走线上和线下结合的方式。”
一位从事玩具电商的人士在接受本报记者采访时表示，玩具是一个很难标准化的产品，品类之丰富也使其很难通过某一种固定的模式和操作方式来提供像其他消费品那样的购买流程和展示方式，同时物流和售后成本高昂也是玩具产品线上销售受到制约的关键。
行业分析数据显示，美国本土玩具销售渠道中，大型综合超市占了40%的市场份额，玩具连锁专卖店占了40%，电商和其他渠道只能占到20%。
“像玩具反斗城这样的大型零售商可以通过集中在店面展示超多的品牌和品类，同时提供非常好的互动方式和活动等形式吸引到更多消费者来到实体店消费，而不是仅仅只对着电脑屏幕上的图片想象，展示、体验与交流本身也能够促进产品的销售，还可以保持对顾客持续的吸引力，这就是玩具零售商愿意开设更多实体店的原因。”前述人士表示。
事实上，由于美国内本土等地市场的增长乏力，像中国这样人口基数大且正处在消费升级阶段的市场在某种程度上也“拯救”了玩具反斗城。
根据4月中旬发布的财报显示，玩具反斗城受到美国国内门店关闭等原因的影响，2016年销售额较2015年减少了2.62亿美元。其在美国市场的新开店铺数量上也已经被中国的新店数量搜超过。
随着中国国民收入和教育程度的提升，对于儿童益智和娱乐的需求也在持续上升中，玩具行业市场分析报告指出，国内玩具市场从2015年开始进入新一轮快速增长的周期，远高于同期全球玩具市场的增长率，有望在2018年达到800亿元，占到全球总量的近三分之一。
同时，玩具反斗城也开始针对性地调整其区域渠道，4月上旬宣布将日本的业务并入大中华及东南亚业务板块，由利丰系的冯氏零售一并管理包括中国、日本以及东南亚等地的市场，并由一家总部位于香港的玩具反斗城亚洲公司来经营其在这个地区的业务。
新的合资公司表示，整合业务可以发挥更大的协同效应，从而更好地拓展快速增长的亚洲儿童消费市场。
责任编辑：于玉金 主编：寒丰
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