小米能否借小米6绝地反击

　　小米能否借小米6绝地反击

　　2017-04-25 20:54 作者：法治周末见习记者 文丽娟 来源：法治周末

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　　4月19日，小米在北京工业大学体育馆举办小米6发布会。 资料图

　　制约小米手机发展的关键在于渠道，小米需将线上优势延伸至线下，发展全渠道营销模式

　　法治周末见习记者 文丽娟

　　对于小米品牌来说，这是最好的时代。

　　从手机单品到“小米杂货铺”，充电宝、空气净化器、电视机……小米品牌以戏剧化的方式影响了人们的生活。

　　对于小米手机来说，这是最坏的时代。

　　在销量上，小米手机被华为、OPPO、vivo超越，失去了国产手机销量第一的地位。

　　根据统计机构IDC公布的2016年第一季度至第四季度全球智能手机销售情况，小米智能手机销量(出货量)同比下跌分别为：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出货量同比下跌达36%，市场份额从2015年的15.1%下跌至8.9%。在2017年第一季度的手机出货量中，小米仍没有挤入前五。

　　4月19日，被小米公司董事长雷军称作7年来“巅峰之作”的小米6发布。这次新品有几个看点：性能怪兽、变焦双摄、四曲面玻璃、护眼屏和防泼溅，其主旋律仍然是“将性价比进行到底”。

　　被雷军寄予厚望的小米6，能否帮助小米一改颓势？在产业观察家洪仕斌看来，如今已不再是单骑救主的时代，要靠小米6单品挽救小米的萎缩，难度很大。

　　“制约小米手机发展的关键在于渠道，小米需将线上优势延伸至线下，发展全渠道营销模式。”洪仕斌对法治周末记者说道。

　　希望·困局

　　4月19日下午2点，北京工业大学体育馆内，小米6新品发布会举行。

　　距离小米上一款主打旗舰机型小米5S发布，已经过去了203天。发布会上，雷军称小米6是“汇聚小米7年创新科技的巅峰之作”。

　　在配置方面，小米获得骁龙835处理器的中国区首发，标配LPDDR4x双通道64位的6GB大内存，雷军因此称其为“性能怪兽”；另外是两倍光学变焦双射，及曾在小米5手机上颇受欢迎的四轴光学防抖；5.15吋1080P分辨率屏幕，及同等尺寸旗舰手机中高达3350毫安的电池容量；此外是四曲面和不锈钢中框的外观。

　　然而，在小米“发烧友”陈东（化名）心里，即使为了一睹为快，第一个赶到发布会现场，但小米6已“勾”不起他“剁手”的欲望，因为“豁出去通宵守在电脑前抢小米的时代已经过去了”。

　　第一手机界研究院院长孙燕飚告诉法治周末记者：“雷军对小米6满含希望，喊出7年巅峰之作的口号，但我们真正要注意的是，小米6是否做到了小米目前能做的最优化，不仅对硬件高要求，更是对小米整体实力的考验。”

　　但这场整体考验并不轻松。

　　除了雷军此前表示的“创新、质量、交付”三大核心工作需要攻克外，小米还需在营销方面破局。

　　法治周末记者梳理公开资料发现，因违法广告法被罚，小米曾一度游走在舆论风口浪尖。

　　也是在4月19日，微博打假大V王海发布了一张法院判决书截图，并称：“小米电视2虚假宣传4K超高清、最顶尖的杜比音效等被认定欺诈，判决退一赔三。”

　　且早在2015年9月，北京市工商行政管理局海淀分局现场核查发现，小米涉嫌在本公司网站发布的广告中使用“最佳”用语的违行为，并立案调查。

　　曾经·现在

　　孙燕飚认为，小米手机曾是一个互联网时代的神话。

　　2011年，小米发布小米手机1代，以高配置和低售价，让消费者记住了“小米”这个名字，其以线上销售为主的运营模式也开启了互联网手机时代。此后，依靠高性价比手机的定位，小米跃居国产手机第一梯队。

　　2014年，小米手机出货量为6112万台，增长227%；2015年，小米手机年度出货量超6490万台，增速达14.5%，摘得国产手机出货量第一的桂冠。

　　“但依靠低利润冲击销量的模式，并非可持续。”孙燕飚说道。

　　IDC数据显示，2016年小米智能手机全年出货量同比下跌达36%，市场份额从2015年的15.1%跌至8.9%。根据TrendForce中商产业研究院数据，2017年第一季度，小米的市场份额为8.1%，环比下跌0.8%，落后于华为、OPPO、vivo。

　　洪仕斌向法治周末记者分析，小米从国产手机第一梯队跌落，主要有三方面原因。

　　第一，错过线下渠道的升级转型。小米坚持以互联网思维运营、线上抢购，忽略了线下渠道的铺货和营销，而竞争对手OPPO、vivo等却发力三四线城市，抢占换机热潮先机，而三四线城市中国产手机的占比更大。同时线上抢购模式，消耗了消费者的耐心，导致负面印象增加。

　　第二，采用机海战术，导致产品逻辑混乱。2016年，小米推出14款手机，价格区间从499元到3499元，机型分为低配、高配，容量也分为多种版本，这也使得消费者的选择较为混乱。

　　第三，受供应链制约，产能较低。近两年来，小米的几款旗舰机型，因为选用专门的供应商和高端零件而导致难产，2016年5月，在经历了4个月缺货之后，雷军接管小米的供应链管理，但成效不大。

　　“小米的跌落，代表了两种现象，第一是互联网思维的逻辑可能只能从0到1，但从1到100还面临诸多挑战；第二是以小米为代表的单一渠道模式已经走到尽头。”洪仕斌说道，“小米真正的困局，是渠道单一。”

　　单一·多元

　　在小米社区官方论坛，法治周末记者发现，不少“米粉”在评论区咨询小米6的出场能否缓解小米2016年急转直下的颓势。

　　洪仕斌分析道，如果仅靠小米6单品，难以拯救小米手机萎缩的局势，因为手机市场已经过了单骑救主的时代。“除非小米有一款颠覆性产品，如当年的苹果iphone4，在如今的竞争面前，小米急需从线上迈向线下渠道。”

　　2月12日，小米上线“小米直供”内测页面。根据网页介绍，“小米直供”是小米尝试的新线下销售渠道，用来实现个人卖家和小米官方的直接订货。

　　此外，发展线下“小米之家”，不仅卖小米手机，还有小米旗下的各种智能硬件。孙燕飚告诉法治周末记者，目前很多线下渠道在争取进驻“小米之家”。“小米没有导流，线下消费者在线上抢不到手机时，往线下流通往往是盲目流通，导致小米手机在线下销售时溢价力很低，经销商很难赚钱。但小米之家让经销商看到了希望，即使不卖手机，还能卖智能硬件。”

　　但孙燕飚认为，市场对“小米之家”的容纳程度、如何快速扩张“小米之家”及专卖店的数量仍未可期，这导致小米在线下转型时，速度很慢。“加之供应端核心资源受限，所以2017年小米的发展将呈现出稳中有降或稳定不动的态势，而一旦速度跟不上，很有可能被市场抛弃。”

　　在洪仕斌看来，“小米之家”的推出，对于改善小米单一渠道的制约有一定帮助，但这并非小米的优势，而是在弥补短板，为了适应新的游戏规则，进入线下市场惨烈厮杀。

　　据法治周末记者统计，在线下布局方面，OPPO、vivo从2013年开始用代理加盟店方式扩展乡镇的线下门店，用了3年时间，从5万家分别扩张到20多万家；华为目前在各区域市场的体验店已有1400多家；而小米则共有55家“小米之家”、20家小米专卖店。

　　“但小米要想真正发力线下，比较艰难。”洪仕斌对法治周末记者说道，“小米在线下需要有渠道商能共患难，但代理商模式和互联网销售模式不同，不能在一夜之间产生价值，它需要花长时间慢慢培养。这对小米来说很难，但又必须做。因为小米的现状是销售已面临瓶颈，必须突破多元化的全渠道模式，发展全渠道代理商。”