耐克再陷气垫门遭舆论讨伐 中国市场前景或蒙阴影

　　耐克再陷气垫门遭舆论讨伐

　　作者：杨店 

　　时隔五年，耐克再次陷入气垫门漩涡。

　　在今年央视3·15晚会上，央视曝光了耐克的一款HYPERDUNK 08 FTB气垫鞋并没有气垫，涉嫌虚假宣传，并遭遇消费者维权。

　　报道引起轩然大波，各界议论四起。

　　舆情发展脉络

　　耐克气垫门引发了舆论的广泛关注。根据新媒体舆情监测平台“新微邦”的监测数据，截至3月20日18点，各大新闻客户端相关新闻共计1017篇，微博超过3700条。

　　3月15日晚，气垫门经央视曝光之后，舆情迅速升温。新浪、腾讯等多家新闻网站在第一时间作出报道，众多传统媒体还在其官方微博也及时发布相关消息，使得该事件在网络上迅速传播开来。舆论关注的焦点，集中在耐克“虚假报道”“如何理赔”等问题之上。

　　面对迅速爆发的舆情，耐克很快发表了一份致歉声明，在提出退货并全额退款的同时，将为购买该款产品的消费者提供在耐克官网购买单件产品七五折的优惠券，同时还注明优惠券的限用范围。

　　然而，这一回应非但没有起到平息舆论的作用，反倒招致了消费者对耐克“虚假宣传”“欠缺诚意”“忽悠中国消费者”等更多质疑。

　　耐克紧接着再发出一版声明，放低了姿态表示，诚恳接受政府监管部门和消费者的监督，将积极解决问题，加强管理。

　　数据显示，截至15日晚24点，与“耐克气垫门”相关的新闻（包括转载）多达153篇；相关微博525条。

　　3月16日，媒体对耐克气垫门事件持续关注报道，网友则通过社交媒体畅抒己见，吐槽和质疑之声充斥荧屏。

　　当天，耐克发出了第三份声明，但除了“歉意”并无其他实际内容，对舆论一再要求的“三倍赔偿”依旧只字未提。

　　监测数据显示，当天的新闻数量高达413篇，微博1467条，两项数据指标都达到了峰值。在自媒体端，负面舆论高度汇聚。

　　3月17日，相比前一天，舆论关注度有所缓和。这一天，耐克发布了第四份声明，表示“一次性全额退款并提供人民币肆仟伍佰元”，承诺兑现“三倍赔偿”。截至20日16点，该博文转评数近3.1万。

　　随着耐克的正式道歉和三倍赔偿的承诺，3月18日开始，舆论关注度逐渐回落。不过此次事件显然并没有就此平息，无论是在媒体端，还是自媒体端，各种议论依然此起彼伏，舆论对耐克的品牌形象以及在中国市场的前景普遍持消极观点。

　　网友观点倾向

　　随机抽取766名微博网友的观点进行统计归纳：

　　1、耐克虚假宣传，是对自身品牌形象的严重挫伤，26%

　　律师邱宝昌：如果对我们的消费者傲慢、苛责、拖延，那么不管你的品牌有多大，最终你可能会失去市场。和消费者玩心眼，和消费者玩文字游戏最终损害的不仅仅是消费者的利益，还有自身的品牌信用。

　　网友“等风-吹过“：屡陷产品质量风波，耐克跌下了神坛。

　　2、耐克搞“双重标准”，专坑中国消费者，21%

　　网友“给我一颗糖sqy”：为什么一到中国各种服务和品质都打折，唯独价钱一分不打折还比哪都贵？

　　网友“养猫的男青年”：这种产品对我国和国外的双标，以及售后服务的态度，有第一次第二次就有第三次。

　　3、耐克的回应缺乏诚意，玩文字游戏，17%

　　网友“哆来咪”：虽然最终道歉了，但没本质地承认错误，居然还说错用资料，描述失误此类，这还是在“3·15晚会”披露之后的结果，未免显得国人太好欺负。

　　网友“上帝的小小石头”：承认个错误有那么难吗？道个歉那么难吗？赔点钱有那么难吗？等到失去中国市场，追悔莫及啊。

　　4、认为耐克应该再吃一张罚单，长长记性，13%

　　网友“MX天下航行”：5年前罚400多万他们无所谓，今年罚它4亿看它还是不是无所谓。

　　网友“清风竹影一点红”：这种大品牌的双标太恶心了。除了假一赔三外，中国监管部门对这种虚假销售，应该开出巨额罚单！罚到它们学会尊重中国市场中国消费者，而不是拿这个市场当人傻钱多！

　　5、呼吁抵制耐克，10%

　　网友“嫁给亦凡”：最近不会再买耐克了，直到真真正正认错改正。

　　6、看衰未来耐克在中国市场的前景，8%

　　网友“Hocon”：耐克和阿迪，两大巨头在中国市场争斗已久。这么一来，阿迪高兴坏了吧？

　　7、其他，5%

　　网友“Y糊糊Y”：每次这种新闻出来都由衷地希望本土品牌崛起。

　　媒体报道观点

　　《北京商报》刊文称，虽然耐克CEO Mark Parker曾宣称：“耐克品牌在中国很有号召力。消费者想要优质的产品和可靠的品牌，我们做的工作是为未来几年打下基础，让耐克未来能在中国表现更好。”然而，耐克在中国的产品实际上并不如Mark Parker所谈及的那么优质。除却气垫鞋没有气垫，耐克的产品问题远不只于此。长期以来，耐克一直是各地质检机构黑榜的“常客”。据不完全统计，仅在2016年内，耐克产品被各地质检机构指出质量问题的次数便达到了4次。

　　《中国经营报》引用业内专家的观点称，越是国际知名品牌，越应该善待中国市场。气垫门事件表明耐克在中国市场还是缺乏有效监督，而耐克公司的回复并没有完全体现出国际品牌的诚意。耐克屡次陷入产品质量事件当中，在中国消费者心中产生极大负面影响，也势必会影响其在中国的销售。从另外一个角度来讲，这对本土品牌的发展是一个机遇。

　　《法制日报》从法律责任的角度评论称，商家的这些“小聪明”，监管部门决不能视而不见、无动于衷。对于商家被曝光有欺诈行为后的推诿扯皮，监管部门要及时行动并作出相应处罚，让其承担回避责任、无视诚信的后果。消费者协会则应主动指导辅助消费者搜集证据向商家索赔，必要时可提起公益诉讼，以增加消费者的话语权和博弈能力。只有这样，才能让商家感受到切肤之痛，不再把消费者权利当儿戏，才能让其明白，名牌商家也不能回避法律责任。

　　舆情点评

　　近年来，耐克多次被爆出产品质量问题，这显然与其国际知名大品牌的定位不相匹配。此次闹得沸沸扬扬的气垫门事件，无疑是对耐克品牌形象的又一次重创。 虽然此次气垫门的具体原因目前尚无定论，但就算耐克确实只是内部存在疏忽，犯了“描述性”的错误，没有搞虚假宣传的主观故意，也改变不了已经涉嫌触犯中国法律的事实。既然如此，耐克就应该认清形势，承认错误，依照中国法律，主动承担赔偿责任，这也是一家国际大品牌起码的担当。

　　遗憾的是，事件发生后，耐克连发三条声明，跟中国消费者打起了太极，玩起了文字游戏，将错误解释成“失误”，把虚假宣传说成是“宣传资料使用错误”，还将本该有的“赔偿”说成是“提供”——在事件定性和赔偿问题上反复纠缠，逃避责任。这种极不负责的态度，跌破了网友眼镜，引来嘘声一片，致使舆情危机愈加严重，徒增自损。

　　实际上，这并不是耐克第一次犯错。5年前，耐克就遭遇过类似的气垫门风波，当时，耐克在中国销售的zoom2011篮球鞋，前脚掌比美国同款缺少了气垫。在被消费者举报虚假宣传之后，耐克也是轻描淡写地回应称是宣传失误，能做的就是全额退款，最后被工商部门开出了487万元的罚单。而此次耐克一开始故技重施，企图以退款打发走消费者，不料却遭舆论当头一棒，最终被迫正式道歉，接受三倍赔偿。

　　如此看来，这些年耐克在中国似乎并无长进，同样的错误一犯再犯。

　　然而，广阔的中国市场对于耐克来说，又具有独特的意义。据耐克最新发布的2017财年二季度财报显示，大中华区为耐克贡献了3.75亿美元的收入，仅次于北美市场，同比增长15%，成为耐克该财季增长最快的市场。而在2014-2016财年间，耐克在大中华区的营收由26.02亿美元，一路涨至37.85亿美元，每年的增幅更是从5%迅速增至23%。特别是2015财年，耐克在西欧、东欧等主要市场的订单量均出现负增长，但大中华区仍以20%的增幅成为了当年全球订单量增长的支柱。

　　显然，“耐克在中国拥有不可思议的潜力”。但经此事件，中国消费者对于耐克的品牌认同度势必将会打个折扣，加上竞品的借势追赶，未来耐克在中国市场的前景或将蒙上一层阴影。

　　因此，如何尽可能地减小本次气垫门事件的冲击和影响，维护好中国市场的衣食父母，重塑自身品牌形象，成为接下来考验耐克智慧和诚意的重要课题。