碧桂园突破3000亿的背后

　　碧桂园突破3000亿的背后

　　龙月

　　对于造城专家碧桂园集团而言，这显然是一组令人振奋的数据：2016年集团合同销售额达到3088.4亿元，同比增长120.35%；实现业绩翻番、跨越2000亿、直接进入3000亿阵营，并迈入福布斯全球上市公司500强。

　　刚刚过去的一年，对于碧桂园而言，不仅仅是交上了一份靓丽的成绩单，更是其发展史上一座新的里程碑。

　　“既选择远行，当风雨兼程。”近期，碧桂园集团董事局主席杨国强写了这幅书法。碧桂园集团总裁莫斌说：“管理优化，迎合市场，业绩翻番水到渠成。”

　　模式创新：产城融合 提振实体经济

　　碧桂园业绩翻番的背后，是其内部管理机制创新激活动力，同时也是产城融合提振实体经济的战略取得了显著成效。

　　碧桂园创始人杨国强一直对土地和绿色有着难以割舍的情怀，他希望从位于佛山顺德“全身铺满绿植”的碧桂园总部大楼，到新加坡旁占地20平方公里的森林城市，再到碧桂园产城融合战略“科技小镇”的具体落地，都能将其这种情怀寄托其中。

　　此前，碧桂园布局方向一直侧重在三四线城市，在近年洞悉市场“千亿时代”发现，想要保持发展的势头，除了要稳守三四线主战场，一二线城市的舞台绝不能缺席。而且碧桂园高层也看到，“若要在一线城市跟政府拿地，不干产业不行”。碧桂园推出“产城融合”，并把产业地产看做是“下一个风口”。

　　碧桂园从2015年开始，积极参与一线城市土地“招拍挂”，通过竞拍、合作、并购、旧改等多种方式，在一二线城市拿到土地。2016年首十一月获取土地的预期建筑面积为7687万平方米，总代价约1497.6亿元，其中属公司权益所有人的预期建筑面积约为5564万平方米，总代价约人民币1049.8亿元，平均地价为人民币1887元/平方米。按照公司权益所有人的土地代价计算，全国获取地块中以一二线城市为目标市场的占比约为65%。

　　2016年8月9日，碧桂园正式发布“产城融合战略”并且启动其创新地产“科技小镇”项目。在碧桂园“产城融合战略”发布会现场，鲜少出现在公众面前的杨国强意外现身，这一举动正是为“科技小镇”项目背书。未来5年，碧桂园计划建造100个科技小镇。当前，碧桂园已经在深圳、北京周边落地了5个科技小镇，其他区域正在积极布局中。“科技小镇”选址一般为一线城市周边和强二线城市的30-80公里重要区域，占地约2-5平方公里，这里最大的特色是生态、智慧、创新。可以建成地面公园，车辆在地下穿行，建筑外墙长满垂直分布的植物。

　　海外战略：建国际产能合作新城

　　带中国企业抱团出海

　　2016年，碧桂园最受关注的项目，莫过于毗邻新加坡的森林城市项目。这个项目被定义为碧桂园的头号项目，是其海外战略的最高代表作，杨国强、莫斌每个月都会去一次现场。

　　2015年12月18日，碧桂园正式发布了这个马来西亚项目。项目由四个填海岛屿组成的“巨无霸项目”，规划占地约20平方公里，未来20年计划总投资约1000亿美元。这不仅是碧桂园出海投资以来最大的战略项目，也是中国民企迄今为止海外最大金额投资案。

　　森林城市正在稳步快速推进过程中。交通中心、国际会所、滨海商业街区、沙滩公园等已经投用，五星级标准酒店、寺库奢侈品旗舰店等已经开业。马来西亚总理纳吉布一年之内去了两次，宣布森林城市成为免税岛，见证国际产能合作签约仪式，为酒店开业剪彩。

　　纳吉布之所以对森林城市关注有加，首先在于它的产业属性。森林城市正在引进旅游会展、医疗保健、教育培训、外企驻地、近岸金融、电商基地、新兴科技、绿色与智慧产业的八大产业。2016年12月6日，碧桂园森林城市与华为、思科、埃森哲、中建海外等36家企业（机构）签约，一起建设国际产能合作新城。纳吉布曾经表示森林城市将成为马来西亚新的经济增长重心，未来20年将创造22万个就业机会。

　　碧桂园集团副总裁、新闻发言人朱剑敏表示，森林城市项目本身就具有很强的科技和未来属性。为了让建筑的速度、质量、成本在科技不断发展的今天得到更大的提升，碧桂园在马来西亚的建筑过程中，引入了德国建筑工业化的生产线，不断满足客户和业主对智能家居，智慧城市不断需求的变化。另外，科技的享用更多希望成为科技推动，为科学技术的应用提供更多的平台。

　　森林城市是碧桂园海外战略的一个缩影。当前，碧桂园已经在马来西亚、澳大利亚、印尼落地7个项目，并且积极响应国家“走出去”号召和“一带一路”倡议，考察亚洲、大洋洲、欧洲、美洲的多个国家，扎实拓展印度、英国、泰国、缅甸、老挝、俄罗斯、越南等市场，希望充分利用自身在国内积累的优秀经验，带动中国企业抱团出海，参与全球竞争，协助提升中国在国际贸易体系中的话语权。

　　营销创新：推行大区制 玩转互联网+

　　莫斌表示，碧桂园能实现业绩翻番，与企业内部管理持续优化等原因有关，再加上迎合了市场机遇期，一切都是水到渠成，3000亿背后也是企业一直坚持的工匠精神和“精品质、高速度、低成本”的战略使然。

　　碧桂园的营销在业界一直独树一帜，2016年碧桂园在创新营销管理方面，取得多项变革和突破。碧桂园集团副总裁兼营销中心总经理程光煜表示，25年伴随集团茁壮成长的历史证明，碧桂园营销是一支充满光荣与梦想的铁军，勇作先锋，从不掉队。2017年，更要目标导向，勇敢突破过往成绩的“天花板”，优化市场布局，深耕厚植，将区域做大做强，并放眼全球，加速布局海外，扩容世界版图。

　　2016年，碧桂园营销首次推行大区制，营销管理取得突破性进展，完成7个大区建设，原35个营销区域分拆裂变，新增为56个。总部做好服务支撑和管控，大区精准帮扶区域平台建设，全国范围内优质区域全面开花，粮仓型项目雨后春笋般冒出，尤其是发展中区域实现从不达标到超标的飞跃。

　　碧桂园优化价格底线管理，国内实行费用包干制、严控一二线中心项目费率，营销费用显著下降，销售净利润同步提升。同时，总部的职能部门也进行了管理上的调整及创新。诸如营销中心的广告创作部，媲美4A广告公司，2016年8月起率先推行类广告公司市场化运作，市场双向选择，激活资源匹配一线，立项149项任务，大幅节省外聘费用，出品相比外聘大幅提升。

　　碧桂园在对内匹配激励政策的同时，对外策划春雷行动、超级黄金月行动等活动，每次都是策略先行、制造节点、全国联动、冲刺业绩，取得显著成效。比如碧桂园2016年中的“五星”系列主题营销，不仅对外重塑了碧桂园的五星品牌，也成为碧桂园品牌营销的关键，更为业绩冲刺创造了黄金节点。在总部的策略指引下，区域、项目也开展了轰轰烈烈的业绩大冲关。

　　特别值得关注的是，碧桂园一直在高效整合自销和分销团队，联动战略合作伙伴，助力碧桂园营销。这种“自销+强矩阵”管理创新，就是希望更多的人成为碧桂园经纪人。碧桂园相关负责人表示，今年还继续将全民营销发扬光大，推进全民营销平台凤凰通升级。据统计，凤凰通累计注册用户317.3万，推介101.65万人次，成交7.31万套。凤凰通2年销售683亿元，其中2016年销售355亿元，成为碧桂园业绩产出的又一重要来源。