康师傅转战高端效果不佳 前三季净利润大跌

　　转战高端效果不佳 康师傅前三季净利润大跌

　　黄荣

　　11月28日，康师傅控股发布了截至2016年9月30日的第三季度业绩报告，前三个季度营收同比下降9.44%至69.13亿美元；净利润下跌37.85%至2.13亿美元，但超出全年1.7亿美元的利润预期。

　　相较于今年二季度净利润的大幅下滑，康师傅三季度业绩出现扭转，这得益于2016年第三季度饮品事业股东应占溢利为6866.7万美元，同比上升91.94%，从而拉动业绩回升。但在方便面板块，转舵高端市场的康师傅仍难抵行业萎靡之势。

　　此前康师傅发布公告宣布，自明年起呈列货币由美元改为人民币。公告称，集团大部分交易以人民币计价及结算，更改呈列货币，将可以减少美元兑人民币波动对财务报表的影响。改用人民币记账真的能对康师傅的利润表现起到实质性的帮助吗？针对三季度财报以及用人民币记账等问题，《中国经营报》记者给康师傅方面发去采访函，截止发稿前未回应。

　　外卖冲击方便面市场

　　据康师傅发布三季报显示，前三季度净利润下跌37.85%至2.13亿美元，不过相比一季度业绩净利出现45.8%的下滑以及半年报下降64.75%、第二季度单季利润大幅下跌87%相比，康师傅利润表现有所好转。

　　根据康师傅发布的2016年半年报显示，第二季度单季利润大幅下跌87%，创康师傅近10年以来单季利润的最大跌幅。其中，方便面业务跌幅收窄。三季度方便面销售额同比下降8.75%，二季度下滑11.6%；饮品销售额增长3.6%，二季度下滑21.1%。

　　“受送餐外卖服务冲击，加上缺乏创新动力，中国方便面市场显露疲态。”一位快消行业人士表示。方便面的销售下滑主要是受经济下行压力的影响，但更多的人则认为这是受到外卖市场做大、消费升级所导致的正常结果。

　　“饮料业务对康师傅业绩拉升有很大作用，在于康师傅从简单的渠道促销转向与消费者联动，在品牌拉动下饮料营收有回升。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，在经历了前两年的痛苦期之后，康师傅改变运作模式和思路，贴近市场和消费者，这是很好的变化。

　　“康师傅的竞争对手统一注重新品开发，康师傅则是注重通路渠道，渠道动销是强项。康师傅推出的新品如浓浓绿茶等新品在街边店都能看到促销员搞促销活动，但是统一则是以KA卖场为主，通过现代终端展示陈列，在小店里面统一铺货比不过康师傅，由于大卖场不景气，统一做现代通路反而吃亏。”一位快消行业观察人士表示。

　　实际上，第三季度，整个饮料行业的销售环境都还不错。根据 AC 尼尔森数据，第三季度饮料行业销量增长为 5.4%。除了销售增长以外，另一大有利因素是包装材料 PET 价格下跌。“相比统一而言，康师傅仍然是重点深耕渠道商，产品创新没有统一投入力度大。康师傅的强项不在新品开发，因为企业在产品创新方面的投入力度不够。”上述快消品行业观察人士指出。朱丹蓬则认为，康师傅所在的市场都是三四线城市，新品缺乏核心创新点，而在一二线城市没有太多粉丝，新品的曝光率要弱于统一。

　　转战高端难抵方便面行业萎靡

　　2016年前三季度，康师傅方便面销售额合计25.11亿美元，其中容器面、高价袋面、中价袋面和干脆面及其他销售额，分别约为12.21亿美元、8.01亿美元、4.41亿美元和0.48亿美元，相较于2015年同期同比-11.24%、-28.67%、50.09%和-21.99%；除了中价袋面上涨，其余产品都在下滑。

　　近年来康师傅相继推出定价5元左右的高端面产品，转战高端市场。跟统一相比，康师傅较晚进入高价面市场，虽然有“珍料多”“爱鲜大餐”以及新近推出的“黑白胡椒”几个品牌，目前还没有特别具有竞争优势的“爆款”产品。据财报显示，第三季度高价面销售额下降了17%。

　　“康师傅高端方便面现在属于推广期，投入产出还不成比例，销售下滑也在所难免。涉足高端只是方便面巨头们为了刺激原有渠道利润，让利渠道经销商，并不能扭转行业下降的趋势，只能减缓下滑速度。”朱丹蓬表示。在他看来，高端化并不仅体现在价格上，更为重要的还要看产品的原材料等能否迎合消费者，尤其是能否满足消费者当下的健康需求。“康师傅走方便面高端化会有投入期，毕竟面临渠道、营销推广等跟原有产品不一样的情况，原有产品更多在杂货铺、街边店铺货，高端产品则是在KA卖场，对于这个全新的业务，需要一个发展过程。”营销专家、中略资本创始合伙人高健锋称。

　　对于方便面市场来说，行业衰退是不容忽视的问题。根据2016年中国方便食品大会上公布的数据显示，目前中国方便面产业已连续下滑了4年，而调整还在继续。

　　“方便面市场处于下滑，但康师傅不可能坐看其萎靡，长远来看，高端化能提高康师傅利润表现。”高健锋表示。

　　弃用美元记账为账目不失真？

　　尽管康师傅最近十多年来收入和支出大部分都来自内地，但财务报表上一直使用美元作为呈列货币。据康师傅发布的公告称，由于集团大部分交易以人民币计值及结算，集团及其附属公司各自的功能货币维持不变，更改呈列货币及比较数字由美元重列为人民币。

　　康师傅业务收支主要是人民币但使用美元进行财务报告，要进行两次折算，汇率波动时会对财报数据产生一些不必要的影响。康师傅控股2016年中期报告显示：今年上半年人民币兑美元汇率贬值了2.28%，期内汇率波动导致公司期内产生707.8万美元的汇兑损失。

　　对康师傅而言，弃用美元改用人民币的确有道理。但问题在于康师傅已经上市接近20年，汇率波动对财报的影响一直存在，为什么以前不改现在突然要改？据相关媒体报道，以2012年和2013年为例，康师傅的汇兑收益分别为626.9万美元和1881.2万美元。汇率变动对康师傅的影响也不小，当时也并没有改变呈列货币。人民币处于升值通道汇率变动产生净收益时不改，当人民币处于贬值通道产生汇兑损失时却更改呈列货币。康师傅此举是否为了让利润更好看呢？

　　在高健锋看来，康师傅改用人民币记账可能是财务考虑，也可能是业务考虑。“康师傅中国内地业务更多，用人民币记账跟内地业务比重高有关系。”