抢占未来市场日化品牌决战“双十一”

　　抢占未来市场日化品牌决战“双十一”

　　索寒雪

　　随着“双十一”的临近，一场日化品的博弈已经甚嚣尘上。

　　最初是上海家化以一亿元的冠名费冠名天猫“双十一”晚会，其后，宝洁旗下海飞丝也进入到赞助商的名单中。由于日化产品货单值小，又属于标准化产品，因而是“双十一”的热销品类之一。同时，“双十一”被认为是完成销售任务的重要突破口。

　　斥资一亿抢冠名

　　2015年，上海家化开始调整渠道，着力打造线上渠道，这家拥有六神、美加净、佰草集等诸多品牌的老牌国企，在2016年再出大动作，斥资一亿元冠名天猫“双十一”晚会。

　　对于这一惊人的数字，上海家化有自己的账本。

　　数据显示，去年上海家化旗下全品牌（包括佰草集、高夫、六神等）在2015“双十一”全网销售额突破一亿元，与2014年“双十一”相比，增长幅度超过300%。

　　而这家企业早已经把线上作为战略的重要内容。

　　据了解，上海家化电商业务目前已与天猫、京东、唯品会、1号店、聚美优品、乐蜂网等建立了合作关系，并持续加大电商平台的投入，其为自己定下的目标是到2018年，上海家化电商销售份额占比将提升至20%。

　　在“天猫双十一狂欢夜”的发布会上，上海家化数字化营销事业部兼电子商务公司总经理郭丁绮甚至直接推销上海家化的“六神”，“你一定用过六神。”她对主持人说。

　　根据上海家化2016年中报，上半年电商业务营收3.40亿元，同比增长45.81%，占公司2016年上半年营收的11.68%。这距离2018年上海家化电商销售份额占比将提升至20%的计划又近了一步。

　　但要提前完成这一规划，天猫“双十一”这天无疑是一个关键的节点。

　　然而“双十一”晚会的大战不仅仅只有上海家化一方，国际巨头宝洁旗下的海飞丝同样成为了天猫“双十一”晚会的特约合作伙伴。

　　为了抢占眼球，在“双十一”晚会当天，上海家化和宝洁的代言人纷纷登陆晚会现场。据郭丁绮透露，天猫“双十一”晚会嘉宾之一的岳云鹏就是上海家化的段子手。

　　而宝洁也不甘示弱，为了提高宝洁的出现频率，宝洁子品牌海飞丝高级公关总监鲁慧透露：“在天猫‘双十一’晚会上，宝洁的两位代言人张艺兴和宋茜被安排在了同一环节。”

　　随后，上海家化进行了更深入一层地植入，阿里鱼总经理应宏透露，在手机摇一摇环节，将有上海家化集团提供的面膜套装，1块钱，中奖率非常高，可以说，是请全国人民敷面膜。

　　而另一位段子手薛之谦也出现在天猫“双十一”晚会的大名单中，“我们最近和他合作还是蛮多的。”鲁慧透露。

　　“而对于冠名的回报，恐怕也不像其他广告投入那样看不见摸不着，‘双十一’对于企业最大的吸引力恐怕就是真金白银的回报。”北京志起未来咨询集团创始人李志起对记者说。据相关媒体报道，宝洁2015年“双十一”当天，12分钟破5000万元，37分钟破亿，3小时50分超过去年全天销售额，不到12小时销售额突破3亿元。

　　而上海家化表示，在2016年的独家冠名也让其收获了高转化率：截至11月11日凌晨1点，佰草集官方旗舰店销量突破4000万元，首小时突破去年全天销量。上海家化子母品牌13家旗舰店销量突破6000万元大关。

　　不惜成本争夺未来

　　日化品牌之所以这样费尽周折，在电商渠道狠砸钱，有一个非常重要的原因，就是借电商渠道争夺年轻消费群体。

　　不久前，宝洁发布了2016财年四季度及年度报告，四季度的销售额下跌2.7%至160亿美元。在过去的三个季度中，宝洁的销售额一直处于下滑通道。

　　作为宝洁第二大市场的中国市场，2016财年的有机销售额同比下降5%。

　　“宝洁面临的一个重大问题就是消费人群老化。”一位电商平台的负责人向记者透露，“宝洁不重视细分市场，尤其是90后群体的市场，这让竞争对手有了很多机会。”

　　该人士透露，他考察了很多国外的宝洁产品，“其实宝洁的产品线非常多，宝洁自己也收购了很多品牌，但是，这些在中国市场上是看不到的，只有海飞丝、玉兰油这些产品在打市场。”该人士向记者介绍，“看宝洁的产品，在国外，不仅仅只有洗发水，已经细分到单洗发、单护发和洗护二合一，几十种产品，但是，在中国，就是那几种老产品。”即便是海飞丝和玉兰油也面临着挑战，“现在中高端的很多品牌和海飞丝竞争，和海飞丝一起抢市场。”他补充道，“宝洁还没有足够重视中国的消费升级。”

　　宝洁曾经在互联网营销上进行过试水。有新闻称，世界广告投入最大的公司宝洁将削减在Facebook上的广告投入，原因是宝洁认为Facebook的广告效率不高。

　　据了解，两年前，宝洁公司尝试通过Facebook，在养宠物和人口多的大家庭中间宣传其Febreze空气清新剂 ，但是销量一直上不去，直到宝洁将广告覆盖到18岁以上的成人时，销售才有了起色。

　　而“双十一”的营销战，“就是对80后、90后市场的一次营销。”前述电商平台人士表示，“大家都知道，只要各自的主要销售渠道还都要在线下。”

　　事实上，在“双十一”的PK中，两大日化企业的积极跟进背后并不仅仅是销量问题。

　　李志起认为，上海家化和宝洁短兵相接，说明家化已经成为宝洁的一大劲敌，中外两品牌已经可以在同一个擂台上开始PK，“从线上看，上海家化与天猫的合作肯定不会是冠名这么简单。也许会有一些引流和营销方案，这比冠名价值多得多。冠名和赞助只是浮出水面的一部分。”

　　“线上销售，除了贡献销售量以外，更多是争夺80后、90后的消费者。”李志起认为，“两大品牌其实是在争夺未来5到10年的消费增长，因为80后和90后这一代人，完全依赖网络购物，所以‘双十一’，这也是现在战场上打响的未来战争。”

　　“因为是争夺未来，所以双方会不惜成本。”

　　而反观宝洁，对网络不久前，宝洁CEO大卫·泰勒表示，宝洁过去太把中国当成一个发展中市场，而不是一个全世界消费者最挑剔的市场。现在宝洁正在针对中国的二孩政策以及高端消费偏好，寻找新的发展机会。

　　“从美国到中国，宝洁一直想做好数字营销，但并不理想，宝洁自己也在反思自己的策略。所以看到宝洁在往回撤，回到电视营销这些领域。”李志起表示：“上海家化就采取跟进的策略。天猫越来越平台型电商的感觉，能够让两个巨头展开比赛，不论宝洁和家化怎样，笑到最后的，一定是天猫。”

　　宝洁（中国）公关和传播部公司事务组回应本报记者表示，宝洁在全球共有十大品类，65个领先品牌；目前在中国有近20个品牌，它们都是同类里的领先品牌。创新一直是宝洁发展的基石。无论是渠道创新、店内解决方案的创新还是产品创新。宝洁一直致力于借助多样化的平台来讲述每个品牌的故事，宝洁的传播覆盖了几乎所有的主流热门平台，与众多行业领军平台保持着良好的合作关系，并第一时间关注和拓展趋势性、创新性的新媒体平台。