【12周年特刊】情怀与情感，美学价值的共鸣

　　原标题：【12周年特刊】情怀与情感，美学价值的共鸣

　　对80后廖方舟来说，买独立设计师的衣服是一种“自然而然”的选择。她告诉第一财经，闲暇时间，只要点开各个独立设计师品牌官网，就能浏览当季最新款。而选择独立设计师，其中一个重要的理由是“不容易撞衫”——尚未获得广泛认识，也没有那么多品牌附加值，独立设计们各自迥异的设计风格，为她提供了更多选择的空间。

　　同样看似“自然而然”选择自己消费方式的还有“90后”谢信昆。作为音乐爱好者，在流媒体日益发达的今天，谢信昆每个月通过网店或实体店购买几张独立音乐实体唱片。她对第一财经表示，作为一个独立音乐迷，主流音乐并不在自己的考虑范围内。

　　只要稍微留意，不难发现如今消费的浪潮虽不至于发生迅疾的变化，但似乎正在悄然转向。如以廖方舟、谢信昆为代表的80后、90后，在“买买买”上，越来越显现出和其他年龄群体所不同的特质。麦肯锡2016年中国消费者调查报告显示，2030年中国劳动人口(15-59岁)消费额，将占到全球消费总额的12%。而随着这个年轻群体的收入逐渐提高，人均消费额也将由当前的4800美元增至2030年的10700美元。

　　而一场美学革新，正潜移默化但稳步地发生着。年轻人显然已不再满足于千篇一律的商品和服务，那些带着“温度”和“情怀”，能与之产生“共鸣”的品牌，更能获得他们青睐。大到罗永浩的“锤子”，以“工匠精神”为卖点来包装自己的手机品牌，小到街边一家咖啡店，在门口的黑板上写下“宜揉猫、发呆、思考人生”——手机和咖啡究竟有怎样的功能和效用，并没有人再追问和关心。让消费者安心买单的，是品牌之后或是其本身宣扬的生活方式。

　　随着收入的增长，中国消费者对“次必需品”消费年增长率将为6%～7%。中国消费者越发成熟，基于其基本需求的普遍市场增长逐步放缓。越来越多的消费者，将消费的重点转移到高端产品上。多样的休闲娱乐、高质量的服务以及健康的生活方式，自然是其关心的问题。而除了生活质量本身，“你是你所选择和购买的东西”(you are what you buy)，也成为左右消费者选择的重要因素——在选择为独立音乐买单时，你天然会和主流音乐的乐迷区隔开来。如果后者对应的关键词是商业化、粉丝经济、偶像，那前者很显然会被打上有态度、音乐性、创作者一类的标签。

　　消费的具体选择，亦指向人们所认同的价值观和生活方式，这也就难怪品牌们纷纷寻找自己的美学坐标，来留住和自己在同一个频道上的消费者。

　　“人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份。许多消费活动都与自我定义有关，因此消费者的价值观念，与所购买的物品之间存在一致性。当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时，它就会被选中。”利昂•G•希夫曼在《消费行为学》一书中指出，“这些模型假定了一个产品属性和消费者自我意象之间的认知匹配过程。”

　　这一轮美学升级，涉及到了消费生活的各个方面。品类和阅读人群更为细分的独立书店，以主理人的阅读品味和选书旨趣来挑选读者并被读者挑选。日新月异的手机品牌，不再以功能和耐用性为卖点，而是挂出“情怀”及“工匠精神”的招牌，来争取消费者。原本只是安安静静做搬运工的矿泉水企业，也开始精心设计瓶身和外包装。

　　也正因为如此，那些带着“情怀”与“情感”，能与消费者产生共鸣的美学价值，才能最终赢得认同与青睐。设计美学本身，也随之开始追随消费升级的脚步。选择住什么民宿，正如同选择以什么样的方式来看待旅行和栖居本身——观看风景和身处其中的姿态，也不可避免且稳定地朝着定义自己的道路一路奔去。

　　同样的消费升级也发生在人们的餐桌上。如果说一人食、深夜食堂的形式是现代人原子化社会生活的反映，那“有机”、“轻食”、“蔬食”这些更为理性和严格的概念，则用对待食材的不同态度，来笼络认同这类生活方式的消费者。

　　“主打轻食，我们希望给大家比较理性的生活方式，而不仅仅是为了轻食而轻食，不是为了教条而教条。”如今正在上海经营轻食餐厅Raw Plus的叶海波向第一财经表示，吃什么，也是生活方式的一部分。

　　消费行为推动的这场美学变革，也为每一个独立的品牌提供了一个绝佳的契机，来寻找和定义自己是谁。RAW PLUS曾经也经历了降低价格，再适度调高的过程——这同样是一个选择对应消费人群的过程：“价格低吸引来的也许并不是你想要的客户，所以我们逐步在调整态度，把价格略微抬上来一些。”无论是美宿、独立书店、设计师还是轻食餐厅，品牌所代表的生活理念正被顾客所塑造雕琢。

　　“选择生活，选择工作，选择职业，选择家庭。选择一个大电视。选择洗衣机，汽车，镭射唱机，电动开罐机。选择健康，低卡里路，低糖……”20年前，电影《猜火车》中的经典台词也正反照着我们的消费生活本身：我们被自己所选择的物品定义，也终究需要这些物品来言说我们。