姚记扑克的第55张牌_新浪财经

　　姚记扑克的第55张牌

　　姚记扑克正在业绩下滑中辗转反侧。这个牌王，尽管拥有15%的市场，但主业单一、品牌缺失，使它面临着一蹶不振的危机。

　　姚记扑克的第55张牌

　　■文/本刊记者黄晓军

　　70亿元！扑克生产商姚记扑克上市以来，市值节节攀升，在资本市场如鱼得水。

　　但扑克销量走低，利润下滑；频繁跨界寻求新的出路，却每次都事与愿违。昔日牌王，欲振乏力。

　　牌王陨落：“命根子”打不上靶

　　姚记扑克自成立以来，几十年如一日地进行着扑克的生产和销售。到2010年前后，中国成为了世界最大的扑克牌生产国及消费国，姚记扑克以约7亿副的产量，占据市场15%以上，居于行业首位。

　　扑克就是“命根子”

　　一直以来，姚记的扑克产品营收均超过其总营收的95%，2013年，这个数据甚至达到了99.29%。扑克牌就是姚记的“命根子”，主业单一，使它“成也扑克，败也扑克”。

　　量变就在2010年前后凸显。扑克牌产销规模的上扬曲线已经到了尽头，接下来，痛并漫长着。2009年，姚记营收同比增长22.7%，净利润同比增加63.1%。但2010年，在营收同比25.6%的增长情况下，净利润仅同比增长了10.8%。

　　增速陡然放缓，而库存早在攀升。2008年，姚记库存扑克7486.91万副，2009年开始逐渐提升。到2015年，姚记库存扑克已经超过了1.2亿副。

　　而正是2015年，质变发生，“命根子”病入膏肓。其年报显示，姚记2015年营收稍有提升，但利润却迎来了首次下滑。到了2016年，事态加剧，其上半年扑克销量同比下滑了15.67%。

　　牌王，正在陨落。

　　用户成了飘忽的“移动靶”

　　扑克越来越难卖了！这应当是包括姚记在内的所有扑克生产商最直接的感受。用户成了“移动靶”，线下到处跑，还往线上窜。

　　线下市场竞争激烈，这是行业共识。当姚记自称为世界上最大的现代化扑克牌生产基地时，旁边的宁波3A扑克也自称是“世界牌王”。

　　一直以来，市场上50%左右的扑克牌，其实都来自非专业化的中小型企业。他们没有专业的纸张和生产线，产品粗糙，但这并不影响销量。因为往前推的十几年里，老百姓更多是喜欢便宜的。

　　然而收入与物质文化需求的提升，价格不再是消费者的唯一标准。材质差、手感糙等体验成为了这些企业“死去”的病根。接下来的竞争就在老牌的姚记、万盛达、3A、三兔，以及较为年轻的宾王、钓鱼之间。

　　仅这六家扑克生产商，市场占有率就约50%。他们中，打造高端扑克最积极的3A、宾王近年来得到用户好评，市场排名紧追姚记。而重体验的用户，也在六家生产商之间来回移动，姚记的“忠实粉丝”陡减。

　　与此同时，线上“生产商”如腾讯、联众等，也开始拉拢线下用户。可以说，不是玩棋牌的人少了，只是玩纸牌的人少了。

　　2015年，中国网络棋牌游戏用户规模超过2.4亿——这是一大批火爆网游都难以触及的用户规模。随着移动互联网的快速发展，大量老用户“触网”，并习惯于线上交流。欢乐斗地主、德州扑克等线上明星棋牌游戏，受到青睐。而视网络为氧气的年轻人们，相较于传统扑克牌，他们更偏向于线上棋牌游戏。

　　用户流失，给姚记扑克致命一击，54张牌的游戏已再难继续。于是，姚记扑克只得IPO上市，寻找第55张牌，在资本市场“自我救赎”。

　　55张牌自救：多出一张叫“洗牌”

　　2011年8月，姚记扑克IPO上市。继酱油、烤鸭、榨菜等登陆A股以来，扑克上市成为了市场又一大奇葩。姚记扑克创始人姚文琛当即回应，人们懂扑克，不懂姚记。

　　的确看不懂。上市以来，姚记频频跨界寻求新的增长点，这第55张牌打得让人摸不着头脑。

　　打造线上扑克

　　上市不到半年，还浸泡在市场质疑声中的姚记扑克,迫不及待地开始出牌。首先补充“精力”，发力网络棋牌游戏，以保“性命”。

　　2012年3月，姚记扑克以98万元占股49%，与北京联众成立合资公司，开通“姚记联众扑克在线”平台。

　　获取线上用户，增加线上营收，姚记扑克才有更多的精力去继续发展和扩张。“生产”出网络扑克，才是满足用户需求，为自己及时“续命”的最好方式。

　　布局“大健康”“大娱乐”

　　传统企业初入资本市场，一开始很难“玩转”，更何况一个饱受质疑的传统企业。由于主业单一，品牌缺失，所属行业被认为技术低下、存在“天花板”等，上市之初，姚记股价惨淡。但2012年初有所动作之后，其股价一路上涨，这让姚记尝到了甜头。

　　于是，姚记扑克打出布局“大健康”“大娱乐”产业的“概念牌”。2012年底，姚记收购中杂技35%的股份，布局线下大娱乐，成为首家拥有杂技团资产的A股上市公司。

　　在此之后，姚记在“线上+线下”“大健康+大娱乐”的路上“一条道走到黑”。

　　成立姚记网络，决心触“网”，从最开始的棋牌类游戏拓展到互联网常规平台、移动终端应用、游戏自主研发与运营等业务。再靠拢博彩业，与500彩票网牵手成功，进行互联网彩票销售客户的合作推广。另外，全资子公司姚记悠彩网络也顺利成立，搭建姚记彩票网，经营彩票投注等。

　　在“大健康”产业方面，姚记扑克控股中德索罗门，切进体育健康；投资上海细胞治疗公司，成立纬景生物，涉足生物医疗产业。

　　跨界之频繁，已让人眼花缭乱，人们已经真的看不懂姚记了。这不是玩扑克，这是在拿几十年的老骨头“赌博”啊。

　　瞄准基金

　　为了将“概念牌”用到极致，2014年5月，清科创投宣布与姚记扑克共同发起、设立清科姚记基金。这将帮助姚记扑克发现更多有前景的初创企业，以加速打通线上线下，连接“大娱乐”“大健康”产业，顺利向平台型文化集团转型。

　　资本就是一张“功能牌”，姚记扑克从此不再是YC（Youji Cards），而是一定意义上的VC（Venture Capital）。

　　几张牌打下来，姚记扑克将网游、创投、生物医疗、体育健康等新概念都涉猎一遍，引起二级市场追捧。其股价自2012年初的3元，一路攀升至2014年9月的21元，市值高达70亿元。

　　回归主业

　　光鲜的舞步之后会不会得到掌声？这本就是一个未知数。姚记扑克频繁的跨界之中，与500彩票的恋情以分手告终；对中杂公司的青睐不过一年；和中德索罗门并表之后终散；与乐天派的亲热没有开始就结束；而新成立的姚记网络、姚记互动、纬景生物三家公司，因无实质性经营而被解散清算。

　　在所有的多元化跨界都清仓之后，姚记扑克竟然打出了一张“后悔牌”，宣布收购万盛达扑克85%的股权，回归主业，再次拥抱扑克。

　　最终，这5年被洗牌重来。55张牌的游戏似乎也不是那么好玩的，姚记依然“抱单”，一筹莫展。

　　时代的企业

　　姚记扑克是一个时代的企业，当然，它的时代并不属于现在。作为夕阳产业，被时代无情地拍下去，我们只能说“姚记老矣”；没有跟上时代的节奏，跨界无果，我们只能说“姚文琛老矣”。

　　其实，多元化跨界的前提有三：不影响主业；少资金占用；擅及时退出。当年巨人、爱多在主营业务良好之际，展开扩张。结果精力不够，资源分散，且不断用主业利润填补跨界漏洞。以至于三点前提，一一违背，而无法自拔。

　　姚记扑克如今，主业惨淡，迫于存续而慌乱跨界。五年之后，洗牌归零，而亡羊补牢，是否未晚？还有待市场验证。

　　点评：

　　姚记迷失，在于品牌定位

　　■文/杨大中,中天阳光策划机构董事长

　　姚记频繁跨界，却成果寥寥。若从品牌营销的角度来看，其失败在于品牌定位的迷失。

　　品牌能够通过独特而有张力的形象占位，抢夺用户心智资源，在顾客心中建立认知优势。而如今信息泛滥，企业品牌与消费者之间的沟通已存在障碍。因此，品牌定位，具有一定的迫切性。

　　为了让品牌在消费者心中足够清晰，企业要敢于取舍。因为，品牌所代表的经营品项越少，客户的心智认知就越清晰；如果一个品牌什么都是，它反而什么都不是。

　　品牌的打造是长期工程，靠的是“步步为营”。企业轻率地进军新产业，用钱铺路不一定能搞出好市场。因为跨界后，新的品牌内涵与原有品牌偏离太远，企业如果在品牌定位、价值主张、目标人群等环节做得不够好，就会导致其新介入品牌的市场竞争力和防御力偏低，甚至陷入风雨飘摇的境地。

　　曾以“洗发水”品牌定位的霸王，就贸然涉足了凉茶领域。霸王凉茶2010年上市，四年后却黯然告退。因为“霸王=洗发水”已在顾客心中根深蒂固，霸王凉茶的问世，使霸王主品牌形象模糊，消费者心中无数。最终，霸王只得终止凉茶业务，回归洗发水。

　　那么对于姚记来说，又该如何稳坐庄家？互联网时代，姚记在整体发展过程中，仍要始终坚守主品牌，只有这样才能保证姚记稳健而持续地强化品牌定位。所以，姚记现在要做的不是去涉猎新行业，而是要顺应互联网的时代趋势，针对目标人群去务实O2O整合营销新模式；因势利导，去引领顾客增强品牌认知，提升消费者对于姚记相关联的品牌印记。

　　针对网络玩家趋多现象，姚记既需立足原有品牌资源优势，也要通过互联网进行主业线上拓展，从而真正开启姚记“互联网+”的黄金时代。如果姚记在线上项目能专注于品牌定位，走精品化路线，极有可能获得丰厚的利润回报。姚记线上盈利可以点卡充值、道具销售和vip服务为主，辅以广告植入等方式。

　　在移动互联网新时代，企业若精准使用品牌定位策略，就能巧妙避开行业“陷阱”，并赢得更多的利润“馅饼”。

　　目前，姚记处在行业发展低迷期，更加需要品牌定位理念和市场营销智慧的整体提升。

　　成也风口，败也风口

　　■文/曾响玲，格特信息创始人

　　54张牌，卖出了行业唯一一家上市公司,姚记曾迎“风”而来。

　　顺势而为，抓住需求。改革开放初期，市场欢迎所有进入者。姚文琛赶上“下海”热，创办姚记；姚记赶上“中国制造”热,风靡欧美。当时国人的娱乐方式单一，消遣几乎都是打牌。姚氏父子宁赔百万，也要进口专业牌纸；还在基本风格的底子上，为不同消费群体设计了多达40多种风格扑克，足显其服务用户的细腻心思。

　　然而，互联网的普及严重冲击着线下实体企业。面对风口的挑战，姚记式微。2011年上市以来，姚记跨界频频，成果寥寥，令人深思。

　　首先是盲目跨界，疏于主业。姚记的资本运作涵盖行业互不相干，个别业务如生物医疗，与姚记主业“风马牛不相及”。很多行业门槛较高、周期较长，前期投入都还要靠“扑克”埋单，难以健康发展。

　　其次是用户需求与产品形态逐步脱节。扑克是一种强用户体验的产品，随着移动互联网时代的到来，用户开始去“欢乐斗地主”，54张牌已不能满足他们的需求了。用户没有变少，只是用户需求变了，这才是真正需要进行用户经营的地方。而姚记并没有意识到，它还做着10年前的生意。

　　最难的恐怕是消费者认知。苏宁转型风声鹤唳，可在部分人眼里仍然是个卖电器的。姚记转型也一样，注定不是一蹴而就。

　　当然，姚记的转型也给了我们传统企业转型一些提醒。比如企业转型从“1到10”比“从0到1”相对安全。正面有苏宁3次调整，负面有湘鄂情折戟沉沙。姚记转型之败，告诫传统企业勿迷信风口，做自己擅长的才是王道。从“从0到1”是突破性创新，“1到10”是延续性创新，保留与主业相关的延续性创新，胜算更大。