长安铃木销量十年下滑无反弹 何时能走出奥拓阴影

　　奥拓之后，再无铃木？

　　来源：《财经国家周刊》

　　铃木何时能走出奥拓的辉煌与阴影？

　　文/《财经国家周刊》记者 张耀兰

　　2012年，因销量严重下滑，铃木退出美国市场，如今，铃木在中国市场要重蹈覆辙吗？

　　铃木在中国的主要乘用车合资企业长安铃木2016年半年报显示，其上半年净利润为183万元人民币。对于一家注册资本1.9亿美元、投资总额5.5亿美元的企业来说，这样的利润表现实在有点难看。

　　难看的利润背后是惨淡的销量，据统计数据，2016年前8个月，长安铃木销量为7.2万辆。2006年至2015年近10年间，长安铃木的年销量已经从11.3万辆下降至7.9万辆，降幅近30%。年销量占中国汽车市场年销量的比例，则从2.66%一路降至0.52%，10年从无反弹。

　　何以至此？产品、营销、品牌哪个环节出了问题？掌管日本铃木近40年的铃木汽车会长兼CEO铃木修引咎辞职（辞去CEO），能否为这个品牌的中国市场表现带来改变？

　　成败“奥拓”

　　在中国市场，铃木成也奥拓，败也奥拓。

　　作为曾经的微车之王，奥拓曾在中国汽车市场独领风骚近10年。低价、皮实、售后成本低等特点，使其成为上世纪90年代中至本世纪初中国最畅销的车型之一，销量排名仅次于夏利。中国很多70后、80后的第一辆车，都是奥拓。

　　然而，奥拓之后，铃木的风光逐渐减退，虽然之后也曾有雨燕、羚羊、天语SX4、锋驭、启悦等车型推出，但皆无法再现当年的辉煌。2015年，除了启悦以外，其它车型均为负增长，其中羚羊下滑幅度最高，近82%。

　　问题出在何处？全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，产品与营销是铃木发展的绊脚之处。

　　从奥拓开始，廉价就已经成为铃木在中国的第一标签。这使得铃木之后推出的稍大点的车型都反应平平。如锋驭、启悦以及进口车身份入场的中级车凯泽西和越野车超级维特拉，虽然性价比皆不错，但是由于与奥拓同门，与中国消费者希望通过汽车彰显身份的诉求不符而频遭冷遇。

　　此外，铃木在中国的新车引进时间滞后也是销量一路下滑的原因之一。从2006年底天语SX4上市之后，时隔近8年，锋驭和启悦才姗姗入场。而2014年开始，中国汽车市场已经开始进入了相对平缓的增长期，可以说，铃木错过了占领市场的黄金期。

　　在这8年中，铃木只在原有的小车市场中吃老本，并没有紧跟市场动态，及时推出一款能如奥拓一样担当销量重任的畅销车型。待到2014年，本就不倾向购买铃木非微型车的中国消费者早被其它日系、美系、德系甚至中国自主品牌抢占得所剩无几。

　　一位曾经是奥拓10年用户的消费者对记者表示，曾经在换车时希望还选一款长安铃木的大一点的SUV车型，但并无相应车型可选，最后只能选择了同样具有不错性价比的国产自主品牌车。

　　伤元气的合作

　　品牌力偏弱的铃木并不是没有尝试过借力转型。

　　铃木修曾经表示：“对于铃木这样的中小规模企业，如果依靠自己投入，压力非常大，因此我们必须和那些大汽车公司合资，我们牙齿钝钝，气力小小，只好学聪明点。”

　　1981年，铃木和通用开始合作，通用拥有铃木20%的股份。不过，2006年，双方开始分家，铃木以20亿美元的价格购回通用持有的17%的铃木股份，这笔回购金相当于铃木当时两年的利润；2008年底，铃木又以2.3亿美元收回剩余的3%股份。自此，铃木与通用的股权关系彻底终结。

　　在双方合作期间，铃木与通用在欧洲展开零部件和整车的研发合作，所生产车型多挂以通用旗下雪佛兰品牌，如雪佛兰Colorado和GMCCanyon。即使在亚洲市场中，铃木也都曾借雪佛兰傍身，如铃木的高端皮卡D-Max曾经挂过四个品牌近10个名称，其中就包括雪佛兰Colorado。

　　对于双方合作结束的原因，铃木修表示，因为担心铃木会无时无刻都依赖通用，并最终被毁于这种依赖。

　　通用之后，铃木又与大众开始了合作。2009年，德国大众汽车以约21亿美元的价格收购了铃木19.89%的股权。

　　然而，历史是如此相似，2015年8月末，铃木以近39亿美元的价格从大众收回所有股权。

　　合作伊始时，铃木方面曾表示：像我们这种小公司是无法单独实现技术开发的。铃木希望在全球电动汽车的研发竞争中，降低由巨额研发费用带来的压力，因此选择了和大众合作。

　　待到2015年以“不成功的”联盟协定而“离婚”后，铃木修在发布会上的态度变为：“仲裁结果浮出水面真是喜讯。实在大快人心，此后铃木可以专注于业务最高目标（而不用和大众纠缠）。”

　　双方的合作被媒体总结为“联盟六年，毫无合作成果”。

　　一言堂之下

　　1958年，铃木修进入日本铃木工作。此前，他是一名银行职员。改变源自他娶了铃木创始人的孙女，成为铃木家族的养子和上门女婿。

　　在铃木工作了20年后，铃木修成为这个企业的第四代掌门人，并一直持续到2016年6月底。

　　他的离开并不光彩。2016年5月18日，继三菱、日产之后，铃木也被爆出燃油数据造假事件。“没有按照规定的方法测定，深深地道歉。”铃木修的这句道歉和深深的鞠躬，为其近60年的铃木生涯画上句号。

　　铃木修或许从未想到自己会以这种方式离场，在其2015年的85岁生日之际，他还曾公开表示，自己还要再干20年。

　　一个企业，在一位领导者的管理下走过了近40年的时间，那么这个企业的成败与否，都会被外界和这位领导者画上等号。

　　铃木修最广为人知的是其实用主义的价值观和对成本削减的强硬措施。正因如此，他带领铃木在利润率较低的小型车、微型车领域赚得盆满钵满，并以此在大众、通用、丰田等汽车巨头都很难开拓的印度市场中获得成功。

　　然而，汽车业界有不少人士认为，或许也正因为铃木修的相对保守而造成了其在与通用、大众等汽车巨头的合作中屡屡无功而返，甚至倒贴收场。

　　这样的保守也导致铃木修在面对中国这样非常规增长的市场时，反应略显迟缓，小型车成为以铃木修为代表的一代铃木企业价值观的“执念”。

　　铃木新一代的社长，也是铃木修的长子——铃木俊宏，会否给铃木的中国市场发展带来变化？

　　有意思的是，2016年10月12日，铃木又开始了与本国兄弟丰田的合作。铃木方出席发布会的主角是以会长身份亮相的铃木修。历史会有所转折还是涛声依旧？