腾讯“卖萌”

　　原标题：腾讯“卖萌”

　　未来几个月走在玩具店，你可能会惊讶地发现QQ企鹅公仔和芭比娃娃、托马斯&朋友等经典玩具放在一起销售，与粗制滥造的企鹅公仔不同，这些毛绒玩具是由腾讯官方授权、全球最大的玩具制造商美泰制造出品。

　　时间倒回至1999年，腾讯第一次参加深圳高交会的时候，曾定制了一批企业形象的存钱罐作为礼品发给参展者，结果来看展的人不多，领存钱罐的人倒是排起了长队，马化腾调侃道：“如果有一天互联网生意做不下去了，卖存钱罐也可以生存。”

　　如今腾讯真的开辟了卖“存钱罐”这门生意。通过联手美泰，QQ旗下的社交IPQQfamily6个卡通形象将被开发成各式各样的玩具在线下销售。而美泰旗下的芭比娃娃、怪物高中、风火轮、美国女孩、托马斯&朋友也将以虚拟的形象在QQ上呈现。

　　卖萌先行者

　　提及社交性软件周边产品售卖，日本即时通信应用Line是先行者。在表情包之外，Line还开发了一系列周边产品，包括毛绒公仔、文具、配饰、电子产品、化妆品等，并在全球开设了多家线下纪念品店和咖啡馆，甚至推出Line-taxi打车服务。

　　根据Line2015年全年财务数据，以表情包为主的通信业务销售营收达287.25亿日元，周边商品销售和授权营收为59.85亿日元，两者占据整体业务收入近30%的份额。

　　不管是Line还是腾讯QQ的商业基因都来自于萌文化。在萌文化向萌经济转变的过程中，最常见的变现途径和盈利方式就是衍生消费品，包括上文所提及的服装、文具、服饰等等，产业链囊括上游设计、中游的生产链、下游营销。

　　对于互联网公司而言，它们更为擅长形象设计，在生产链和线下销售方面经验不足。腾讯QQ也曾尝试自己生产销售周边产品，但最终下线，原因在于“这个市场‘水’太深”。腾讯公司副总裁殷宇直言。

　　据了解，研发一个新周边产品的时间周期为一周到三个月不等，其中开发一些难度较高的立体化产品，例如智能玩具等所需要的时间更久。对于一个新的较复杂的IP开发商而言，前期需要准备时间长达一年，对产品的供应链体系、响应速度、库存管理都有很高的要求。

　　“作为互联网公司，线上是我们擅长的，线下周边供应链和品控我们都没有经验，也没有自己的销售团队，最后发现这事还是需要更专业的合作伙伴来做。”腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹补充道，这也是其选择美泰的主要原因之一。

　　折中的方式则是采取版权授权的方式，以轻资产获得较高收益。版权的授权包含直接授权给消费品生产企业，生产衍生消费品，或给到游戏、动漫、影视公司，实现内容的衍生，抑或授权给餐厅、游乐园，衍生主题场景，打造IP主题的娱乐产业。后两者是这几年颇为盛行的IP衍生品生产模式。

　　这也和日本的动漫企业衍生品开发模式类似，很少有一个动漫企业会包揽上下游整条产业链，而是以品牌形象为基础，以版权管理为核心，共赢为动力的前提下，采取分工合作模式。

　　“目前大多数公司仍旧聚焦在实体消费品上，但要想将品牌真正渗入到用户的生活，仍旧需要和第三方制造厂商、其他品牌商合作，挖掘更多长尾内容，丰富拓展IP的变现渠道。”东吴证券副所长、传媒互联网首席分析师张良卫表示。

　　借助技术和平台先行优势，早在2012年Line发行了以Linefriends为主要角色的游戏《LineBubble》，之后又陆续发布了60多款游戏，由原创贴图形象制成的《LineOffline上班族》、《连我Town麻吉乐园》动漫也在日本东京电视台以及互联网等媒介传播，借此吸引潜在的新用户，同时提高Linefamily品牌价值，培养粉丝。

　　腾讯QQ也透露，未来将重点关注QQfamily的内容建设。预计2017年底推出近百部漫画、多季动画，同时，腾讯影业联合推出大电影的计划已经提上日程了。

　　抢占年轻用户

　　从风靡全球的迪士尼、星球大战等传统经典IP，到Line、QQ为代表的社交型IP，IP衍生品的范畴不断拓展延伸至其他领域和产业链。包括穷游、知乎、百词斩等为代表的一系列新型创业公司，也在逐步塑造自己的吉祥物培养IP文化，进而丰富自己的变现途径。

　　以穷游为例，在上线旅行产品电商之后，目前已经推出超过120款与旅行相关的原创服饰、箱包和装备产品，甚至还成立了一个卖周边产品的独立品牌JNE，提供全套穷游生活方式的体验店。

　　穷游提供的销售数据显示，2015年文化周边产品销售额比上一年净增长320%。2016年前4个月的销售额，已接近2015年全年总额。

　　“萌文化流行的本质是都市化和工业化，让现代人成为孤立、分散的原子，人与人之间的亲密关系被阻碍，孤独的人通过萌表现自己随和的个性，塑造身份认同，更容易被具有相同爱好的陌生人发现，有助于建立友情和缓解现实压力和心理焦虑。”达晨创投董事总经理高洪庆表示。

　　在虚拟产品迈向线下实体商业的过程，无论是和其他品牌合作推出限量版产品还是打造线下展览，并不仅仅是开发周边产品的过程，更是生成内容、丰满内容价值的过程。

　　“每一个新增的商品本身就是内容，而且会通过性价比更高的、更富感情属性的内容去创造新的内容表达方式，获取新的客户，形成新的情感连接能力。”罗辑思维联合创始人吴声在《超级IP》一书中指出，“决定能否成为超级IP的要素是有没有人格化的内容表达体系，有没有这样一种深层次创造流量、形成新连接机会的内容体系。”

　　对于创业公司而言，周边衍生品能够强化自己的品牌形象，增强用户黏性，甚至创造意想不到的收入。对于以腾讯为代表的大公司而言，更多是为了抢占新一代年轻用户，“相较于腾讯上亿的营收，靠卖玩具提升营收并不现实，更多的是为了让新的年轻用户，在未使用QQ之前通过各种渠道就对其有认知、有情感，进而在未来成为腾讯用户。”殷宇说。