京东“傍上”今日头条内容电商三足鼎立

　　京东“傍上”今日头条内容电商三足鼎立

　　运营能力待考

　　张靖超

　　继与腾讯联姻后，京东再次傍上了移动端的流量土豪。

　　9月27日，京东与今日头条达成全面战略合作，共同推出“京条计划”。基于此计划，未来，5.5亿的今日头条用户将在阅读场景中直接享受京东提供的电商服务。内容电商是今年的热炒概念，其商业价值在近两年才逐渐显现。

　　对于双方的此次合作，业内人士认为，一方面可为京东增加新的流量入口，另一方面也是京东、阿里两大电商巨头围绕内容电商展开的一次布局与长期较量。

　　一场关于流量的争夺

　　据京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷介绍，“京条计划”主要涵盖三个方面：首先，京东将在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”；其次，今日头条将依托于个性化的数据推荐能力帮助京东和京东平台上的商家实现精准的广告投放；第三，双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作，通过导购、分佣等模式，帮助更多的头条号变现。

　　在业内人士看来，双方合作的背后，实质是当下流量越发凸显的稀缺性、更高的流量获取成本、期待提升内容变现能力所驱使。同时，移动端作为当下互联网的主要入口，也是京东非常看重的业务来源。

　　“京东作为自营电商代表，在成长的过程中，在流量方面有一定的劣势，显示的需求会倒逼京东开放自己的能力，接入流量丰富的平台，以此实现导流，进而实现GMV转化。”中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为，在过去京东多采取传统的投放模式，经过时间的沉淀，其GMV转化率及用户体验效果已遇到瓶颈，这就要求京东的广告投放更加精准、且能够与目标用户的痛点形成更紧密的结合。

　　“中国电商业经过十多年的发展后，市场已相对成熟，此时流量的稀缺性越发明显，单纯的导流所起到的增益效果已微乎其微，这也是为什么京东已经与腾讯合作后，仍去选择联合今日头条的缘故。”唐兴通告诉记者，“其实争夺流量入口、布局社交与内容的还有阿里巴巴，所以这也是当下中国电子商务发展的一个趋势。”

　　有趣的是，京东此次牵手的今日头条与腾讯的部分业务存在一定的竞争关系，且在此前不久，有消息称今日头条拒绝了腾讯的投资。不过业内人士认为，腾讯仅有旗下的部分OMG业务和微信公众号与今日头条产生了竞争关系，对腾讯整体业务影响有限，对京东与两家公司间的合作关系也不会产生实质性的障碍。

　　内容电商转化率惊人

　　根据中国电子商务研究中心发布的《2016年移动社交电商发展专题研究报告》显示：自2013年起，移动端消费用户数量增长率均保持两位数的增长势头，在2015年，移动端网购网民增速超过40% ，中国电子商务研究中心认为，这一增长势头在2016年依然旺盛。

　　但与此相反的是，人口红利已逝，这对于中小电商企业而言并非好事。随着流量寡头化，中小公司依靠某个特定场景或内容获得用户，在到达一个天花板之后，将很难找到进一步扩大规模的机会，电商领域的竞争日益变成巨头的游戏。

　　2013年4月，阿里以5.86亿美元入股微博；2014年6月，阿里宣布全资收购UC，获取了移动网络的一大流量入口，随后，UC将自己从浏览器定位到了“大数据新型媒体平台”，并推出独立的UC头条，帮助阿里站住内容分发这一内容入口，以期将内容和电商打通。

　　而京东和腾讯的合作，则让京东获得了微信和QQ两大超级流量用户入口，并成功使京东得以迅速在移动端普及，成功触达了原先难以覆盖的三四线用户。如今，两大电商巨头在探索移动电商多重化变现路径时殊途同归的走上了同一条路。

　　据艾媒咨询近期发布的《2016上半年中国移动资讯市场研究报告》显示，今年上半年的活跃用户排行中，UC头条与今日头条分别以34.2%和31.4%分列二三位，用户黏性指数方面，二者分别以9.3和9.2占据榜单前两名的位置。

　　“已经是巨头之间的游戏了，中小型电商根本做不起，因为流量多了才有价值。其中的金额、数据涉及量大，不是中小型电商能够承受和模仿的。”互联网分析师葛甲这样告诉记者。

　　内容电商是今年的热炒概念，其商业价值在近两年才逐渐显现，归根到底，在于如今的流量已逼近天花板，此外，内容电商在理论上有可利用、开发的前景，即用内容植入，来引起读者、用户对商品和服务的兴趣，并精细引入到此类商品的购买页面，其产生的GMV转化效果惊人：有时，一篇文章可产生数千个订单。

　　运营能力迎来大考

　　相比社交网络，内容这一流量入口更具有场景性，如小红书通过晒物营造了女性品质生活的海淘购物场景；“二更”则通过高质量的视频内容描绘出小资的购物场景。

　　但内容作为流量入口，其分散的特性决定了广告投放的难度和依托内容自建电商的天花板。此外，由于移动互联网碎片化、随机化的特点，如果用户的购买决策路径太长，移动端流量的流失比例会持续增高，同时造成营销成本的浪费。

　　在今日头条商业产品副总裁刘思齐看来，内容电商是个细活，这对其运营能力提出了一次很大的考验。如果仅仅是在内容推荐引擎的Feed流里增加广告，给电商平台导流，则不会给市场带来太大变数，转化率也不会得到太高的提升。就像一个关于武则天的历史文章之后，附上一条彩电的购物链接，是难以提起消费者兴趣的。

　　“这就要求零售终端与内容生产者通力合作，与内容平台将用户体系打通，整合、打通多屏、多平台、多场景的大数据资源，更加精准描绘用户画像，根据用户行为，给用户推荐感兴趣的信息，同时帮助品牌方进行更高效的广告投放和归因分析。”刘思齐表示。

　　葛甲认为，由于京东是自营与平台的混合模式，天猫、淘宝则是纯平台模式，因此京东需要对自营商品做深层运营，对于入驻商家则需提供流量导入等运营服务。而天猫、淘宝则因商家分散，在运营层面则相对简单，通过相关内容把流量导入，之后再依靠商家自身的运营能力。

　　一个值得注意的细节是，此次的“京条计划”技术基础基于“京东开普勒”，这个项目用户不一定要登录京东，就可以在使用移动互联网上各种APP的时候享受到京东购物的体验，也就是说，京东不要求从今日头条跳转出去，用户可以直接在今日头条的生态中完成交易，这让今日头条得以留存大量消费行为数据，补足其数据生态所缺失的一环。