Line表情包里的大生意:如何让用户掏钱

　　通过可爱又具故事性的贴图，Line让用户掏出了越来越多的钱。这个日本即时通讯软件，把表情包当做IP运营、变现，并最终取得了成功。

　　表情包里的大生意

　　■文/张书乐，本刊特约撰稿

　　今年7月14日，日本聊天应用Line在纽约证券交易所挂牌上市。此次IPO，Line共计融资13亿美元，市场估值过70亿美元，成为继阿里巴巴首次公开募股后，全球规模最大的科技IPO。

　　与中国的微信、韩国的Kakao Talk一样，Line的主要收入有三部分：通讯、内容、广告。然而除此之外，他还依靠表情贴纸业务，围绕表情经济，去年共计收入达2.68亿美元。

　　有数据显示，在Line每10条发送的消息中，就有一条是表情贴纸。在超级IP成为新风口的当下，围绕着表情包这个爆款，Line是如何让用户心甘情愿掏钱的，这是所有人关心的话题。

　　表情包赚钱三部曲

　　第一步，付费表情贴图

　　Line在即时通讯软件中起步较晚。2011年，刚刚经历过海啸的日本，很多地方通讯服务中断，对基于数据网络的通话和文本信息传输有强烈的需求。彼时，韩国互联网巨头Naver在日本开发了Line，当年10月，又新增了表情贴图功能。一个贴图集包括24~40个表情，每个贴图集大概需要支付120~240日元，除了在做促销活动的免费贴图集外，大部分都需要付费才能使用。

　　为了增强表情的影响力，Line还制作了多部动画短片。《Line Offline上班族》以Line品牌形象穆恩、布朗、可妮、詹姆斯等为主角，在东京电视台以5分钟小动画的形式放送。而围绕品牌形象制作的漫画也在《周刊少年Sunday》和《周刊少年Jump》上连载。

　　当然，除了非常火的官方贴图系列外，Line也与各大厂商进行合作，根据最新的热门题材，及时推出对应的主题贴图。

　　目前，Line的注册用户超过4亿，月度活跃用户约为2.18亿，其用户平均每天发送的，包括收费和免费的表情包，达到3.98亿个。2015年，仅表情贴图的销售额就占了Line年收入的四分之一。

　　第二步，贴图商店促进UGC

　　拥有如此丰厚的贴图表情盈利，仅靠Line自身当然难以完成。Creators Market在UGC上的积极拓展，也是Line表情包收入中非常重要的一部分。

　　2014年，Line启动了Creators Market平台，用户可以免费注册Creators Market，并在上面出售自己的原创贴图。一旦获得批准，就可以在平台上以100日元的单价出售，最终收益由用户和Line平分。

　　通过这样的机制。一方面，Line有了更广的贴图来源，而Line的把关，也让贴图质量有所保证；另一方面，通过与创作者分账，Line可以获取更多的收益。

　　有数据显示，在2014年Creators Market上线的头一个月，其销售额就达到了147万美元，共卖出了170万套贴图。

　　不仅是大众的参与平台，那些希望通过Line及其贴图市场宣传自身品牌的公司，也可以在Creators Market上提供相应的贴图集。针对这部分公司，Line采取双向收费策略，将用户和企业的钱统统引入自己的口袋里。

　　第三步，打造线下商店

　　Line拥有着丰富的表情库，但最为著名的还是Linefriends这一组合形象。按照官方介绍，这一组合包括大叔、可妮兔、馒头人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成员。

　　在表情包中一战成名后，Line并不满足于让这些轻IP仅仅充当一个表情，必须要让IP实体化才能产生更多的收益。为此，Line为其开发了一系列的漫画、动画、周边及线下体验店。

　　以中国为例，虽然Line不能在中国使用，但这并不妨碍它在这里捞金。天猫商城上，印有Linefriends组合形象的公仔、手机壳、钱包等一直是网络热销品。在上海、大连，Line开设了不同风格的咖啡馆、化妆品店。而在全球，Linefriends主题商店共有44家，产品横跨生活、文具、玩具、配饰、电子产品还有图书等，拥有超过400个品类7 000款商品。

　　除此之外，Line还计划开设主题乐园，顾客可以在以LineFriends故事为背景的主题乐园内尽情玩耍，品尝美食，包括多媒体互动、展览、零售、娱乐设备等。

　　价格不是关键

　　在过去的解读中，对于表情包付费的状况，大多会用一句话概括——日本用户有为原创动漫付费的习惯。但事实真的如此吗？

　　根据数据显示，Line的用户在聊天内容中，使用表情包的内容接近10%，如此高频率的消费，并不能仅仅归纳为消费习惯。

　　“亚洲国家的社会文化偏保守传统，表情包对于平日里习惯压抑和隐藏情感的亚洲人来说，是很好的情绪表达方式。”有专家如此评论道。

　　Line的表情包有一个特点，为了让用户更好的紧贴潮流，只要有一个热门形象出现，它就会立刻引入进来，最快地满足用户们的需求。不管是《疯狂动物城》《超能陆战队》等热门影片，又或者是《海贼王》《银魂》《进击的巨人》等当下热门日漫，都能在平台上找到相应的主题贴图。

　　在知识产权保护严密的日本，这样的超级IP表情包不仅仅具有吸粉的强大功效，同时也能有效地确保独占性。你所需要的这里都有卖，而且第一时间送达，这就是Line的表情包销售逻辑。

　　反观国内的即时通讯软件，尽管也有如哆啦A梦、忍者神龟等超级IP授权的表情包，但他们大多是为了配合商业推广的发布，不仅种类少，而且几乎是免费模式。除此以外，官方对表情包的重视也不够及时，以微信为例，虽然之前有零星的开发，但直到2015年才组建表情部门。当年7月份，表情平台开放，但此时多数用户早已习惯使用免费或自传播的表情包。

　　据《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示，国内主流社交应用的“站内买商品”提及率仅为26.6%，微信与陌陌的表情收入分别仅占各自总收入的8.4%、18.8%，远远弱于Line。

　　付费的真相是，价格不是关键。关键在于，当用户获得自己所需要的表情时，其寻找同等水准的免费表情，所花费的成本（包括时间成本）高于表情包的售价，用户就会选择付费。Line的成功说明了这一点。

　　衍生链条是主战场

　　从目前的形式来看，国内即时通讯应用的表情包生意，已经错过了最黄金的收费阶段，但这并不意味着无利可言。以表情包为基础的衍生产业链，在中国也开始萌芽。

　　2015年11月份，“长草颜文字日常”相关表情发送超过1亿次。在微信表情商店上，其五套表情包均不收费。

　　不过，尽管使用免费，但“长草颜文字”亦开始探索衍生品和实体化的路线图。其与部分品牌商家合作，将长草颜文字原创形象与线下品牌相结合，为其定制文化创意形象。依据原创形象，还衍生了许多的文化创意产品等。甚至还与湖南卫视达成合作，长期为其提供各种系列表情，配合提升节目的娱乐和趣味性。

　　与之相似的还有另一热门表情包——“吾皇万睡”，其也在探索文化创意周边产品的盈利模式。很显然，中国表情包的IP之路，将不同于Line的模式。表情包这个轻IP，将利用微信大平台深入场景、创造场景，将创意生意从娱乐化走向粉丝化、社群化，以此创造出可持续发展的创意品牌。

　　国内微信表情的生态奥秘在于，它给了动漫文创产业走向社群化的一个入口。对创业者而言，当有了品牌，有了粉丝社群之后，轻IP也能释放出很大商业价值。届时，无论是走向深度内容形态，还是做粉丝文化产品，一切都将变得不那么难，表情包的商业价值也将水涨船高。