英菲尼迪还敢对中国市场说“爱”吗？

　　英菲尼迪还敢对中国市场说“爱”吗？

　　■寇建东

　　昔日凭借强大营销攻势，在国内豪华车市场刮起一阵强势感性之风，并喊出“敢·爱”品牌口号的英菲尼迪，还敢对中国市场说“爱”吗？

　　至少从目前的销量上看，中国市场的消费者不再对英菲尼迪说“爱”了。数据显示：英菲尼迪在华上半年销量18603辆，同比下跌2%，成为中国市场上前十名豪华品牌中，唯一的一个负增长品牌。而曾被英菲尼迪寄予厚望的，占英菲尼迪同期销量64%的两款国产车型Q50L和QX50也持续低迷——虽然QX50 6月单月销量同比增长26.8%，但绝对数字却尚不足千辆；Q50L的表现甚至出现了4.6%的负增长。

　　英菲尼迪在华表现的分水岭始于今年4月。数据显示，英菲尼迪4月在华销量为1700辆，同比下跌49.9%，环比下跌55.4%。其中，国产车型销量仅为583辆，同比下跌76.9%，环比下跌73.7%。尽管有分析认为，英菲尼迪当月在华遭遇“断崖式”下跌的原因在于“厂家在得知车辆存在潜在安全隐患后，主动减少了车辆的生产和交付”，但在随后“恢复生产”的5月的销量延续了4月的低迷——5月，英菲尼迪两款国产车型QX50、Q50L销量分别为787辆和1833辆，同比增长分别为-19.4%和10.6%，国产车型整体微跌0.5%。

　　除了英菲尼迪“负责任”地主动调产，人事变动也被认为是造成英菲尼迪风光不再的原因之一。今年年初，戴雷辞去英菲尼迪中国总经理一职，随后，现任英菲尼迪全球首席运营官武佳碧紧急接盘东风英菲尼迪及英菲尼迪中国；武佳碧“代岗”3个月后的今年4月，陆逸成为英菲尼迪中国新任总经理。

　　频繁的人事变动自然在一定程度上影响了英菲尼迪的市场表现，但真正令英菲尼迪增长乏力的原因却还是产品。“英菲尼迪在中国市场的发展的确遇到了瓶颈期。”一位离开英菲尼迪中国的内部人士坦承，英菲尼迪的品牌力起来了，但产品没有跟上，“当前的竞争、品牌和产品缺一不可。”

　　梳理英菲尼迪近几年在华发展轨迹不难看出这一点。2007年，英菲尼迪正式登陆中国市场，翌年，在华销量仅4000辆。经过4年小步快跑，至2012年，这一数字稳步增长至1.6万辆。2013年，堪称英菲尼迪在华发展的分水岭。是年，前华晨宝马营销高级副总裁戴雷转投英菲尼迪，并构建了以昔日部下为班底的营销团队，通过以令业界耳目一新的一系列热播电视节目的大手笔植入，英菲尼迪的品牌知名度得以迅速拉升。品牌力的增强也让销量出现了近乎翻倍的增长——2014年，英菲尼迪在华全年销量达30046辆，同比增幅达76%；2015年，其在华销量突破4万辆，同比增长33.8%。

　　除品牌效应带来的销量外溢外，从2013年至2015年这3年间也是英菲尼迪新车投放最为密集的阶段——从Q50、QX60混动版、改款QX80及ESQ，及至国产后的Q50L和QX50。

　　伴随两款车型的先后国产，英菲尼迪2014年提出的“敢·爱”的品牌理念也全面落地。按照英菲尼迪的说法，“敢”代表着勇气、挑战、果敢、行动、前沿，体现英菲尼迪的态度、个性与行动力，是品牌中刚性的一面；“爱”则意味着情感、人性、信念、梦想、真挚、大爱，代表英菲尼迪产品和服务的感受和体验，是品牌中柔性的一面。

　　不过，随着两款国产车型进入产品生命周期末端，及后续新产品迟迟无法到位，“敢”字当头的英菲尼迪的确缺少了对中国市场说“爱”的勇气。而这背后，恰恰在一定程度上反映出英菲尼迪产品规划的不成熟。产品规划的失误，表现在销量上是增长的乏力，对经销商而言则是盈利能力的迅速降低。

　　虽然没有官方数据表明这一点，但从陆逸上任3个月来的动作却不难看出。今年第二季度，英菲尼迪对经销商政策进行了一些调整，包括延长免息天数、调整库存结构、增加金融渠道等方式提升经销商现金流，并不排除未来补贴经销商的可能性。

　　对经销商进行补贴，在国内汽车流通业已有先例，但无论是奔驰还是宝马做出的类似行为，都是在产销关系急剧恶化甚至濒临临界点而做出的一种救急式的非正常调整。从这个层面看，英菲尼迪与经销商的关系也可见一斑。

　　所幸的是，由产品荒带来的市场波动以及与经销商的关系有望在下半年得以缓解。按照英菲尼迪的计划，今年下半年将推出包括全新QX30以及QX70、QX60、Q70L等3款年型车。

　　纵然如此，由于产品规划失误而带来的销量上的亏空已然让英菲尼迪今年的目标难以企及——今年年初，英菲尼迪为自己设定的销量目标为5万辆，但时间过半，英菲尼迪仅完成了目标销量的36%。

　　与其背负着一个难以完成的目标，倒不如轻装上阵，仔细回头审视、重新梳理这些年的发展路径，或许才能让英菲尼迪再拾“敢·爱”的品牌口号，并将其真正可持续地推向纵深。