每经记者 董来孝康 发自北京

　　 今年以来，多档真人秀节目竞秀时，乳业巨头之间的营销战亦硝烟弥漫。其中，作为区域品牌的三元股份（600429，SH），接连在几档真人秀节目中冠名，一改往常的“低调”作风。

　　 对此，三元股份董秘、总法律顾问谷子向《每日经济新闻》记者表示，目前，三元股份的液态奶销售以华北、华东等区域市场为主，但正逐步向全国市场扩张，而三元股份旗下乳粉一开始就从全国市场营销做起。

　　 此外，飞鹤乳业也加大了营销力度，在几档节目中冠名。飞鹤乳业相关负责人透露，在全产业链布局完成后，飞鹤的战略重心将转向市场的深化建设和品牌价值的精心打造上。

　　 中投顾问食品行业研究员简爱华指出，三元股份在大力发展乳粉的战略背景下，全国化是必然趋势，而作为国内乳粉品牌大佬，飞鹤若要进一步扩大市场份额、超越进口品牌，甚至谋求再上市，品牌营销无疑要先行一步。

　　营销意在布局全国市场/

　　　　北京地区是三元股份的大本营，2012年到2014年上半年，三元股份营业收入分别约为35.53亿元、37.88亿元和22.49亿元，其中五成左右来自北京地区。

　　 “近几年来，三元股份不甘于仅在北京及周边地区发展，曾多次试图拓展其他区域，虽不是很顺利，但从未放弃。”简爱华表示，目前三元股份确定了以乳粉作为主业的发展战略，全国化趋势不可避免，品牌营销无疑要先行一步。

　　 此前三元股份发布的定增预案显示，拟募集不超过40亿元的资金，其中15亿元拟用于建设北京乳粉加工厂项目，年产能约5万吨；同时，河北三元工业园预计2016年投产，届时婴幼儿配方乳粉年产量可达4万吨。

　　 若定增预案顺利实施，复星集团将通过平闰投资和复星创泓认购3.06亿股股票，共持有三元股份扩大后股本20.45%。三元股份公告显示，截至去年底，复星集团控股复星医药和国药控股，前者旗下药品零售门店超过650家，市场份额居上海、北京区域医药零售市场前列；后者旗下拥有零售药店1917家。

　　 “乳粉销售渠道目前由婴童店、商超和电商三分天下，虽然还处于起步阶段，但日后药店将崛起成为乳粉销售主渠道之一；借助复兴集团旗下2000余家医药零售门店，三元股份无疑获得了强大的销售终端。”简爱华称。

　　 简爱华指出，三元股份已获得生产婴幼儿配方乳粉资格，且作为北京本土乳企，定增预案获得审批的可能性较大，提前通过热播真人秀节目打响品牌，将为其走向全国化“搭桥铺路”。

　　乳企产品销量提升/

　　　　《每日经济新闻》记者粗略统计发现，4月以来，三元股份先后冠名 《幸福辞典》、《爸爸请回答》和《百变美人计》，还成为MLB美国职棒大联盟（中国）官方市场合作伙伴。谷子表示，今年以来，三元股份在原有基础上，加大了品牌营销力度，取得了较为明显的营销效果。

　　 飞鹤除了冠名《超级演说家》，还赞助了爱奇艺[微博] 《爸爸去哪儿》的播出；同时，在《快乐大本营》也能觅到飞鹤的身影。

　　 “随着节目的热播，可形成各大电视台资源的互利整合，产生聚合效应，助推销售业绩增长。”飞鹤相关负责人向《每日经济新闻》记者表示。

　　 乳业巨头蒙牛和伊利也在营销上“不惜血本”。今年上半年，不含雅士利，蒙牛的经营费用同比增长20亿元左右，伊利的三项费用同比增长7亿元左右。

　　 影评人赵珂嘉表示，冠名热播真人秀节目，将为企业带来较为丰富的利益。

　　 2004年，蒙牛牵手《超级女声》时，进入市场两年的酸酸乳销售额只有7亿元；随着节目红遍大江南北，蒙牛销售额大幅增长，2005年财报显示，酸酸乳拿下25亿元销售额，总收入顺利破百亿元。

　　 蒙牛2014年中期业绩报告显示，“携手湖南卫视[微博]王牌综艺节目《我是歌手》，将品牌元素与节目巧妙结合，活动结束后，真果粒微博粉丝增加至240万，微信互动量达62万余次，超过行业平均标准两倍，市场占有率及品牌知名度得到大幅度提升。”

　　 赵珂嘉称，蒙牛在营销上更多地还是进行产品宣传，因为品牌知名度已深入人心；而三元股份正在走向全国化，短期内在营销上要侧重企业品牌宣传，中长期再兼顾明星产品营销。