文/戴夫.布鲁诺 JDA软件公司产品营销总监，拥有25年零售技术领域经验，负责JDA劳动力管理解决方案的营销战略制定

　　移动设备、社交网络、应用程序以及电子商务等数字技术的快速发展，已经彻底改变了消费者的购物方式。消费者在零售门店浏览商品的同时，往往使用智能手机扫描商品条码或记录货号，并在淘宝或线上专卖店对比商品价格，查看购买评价，或者在微博或微信朋友圈征取好友建议等已经司空见惯。在实体店内进行此类线上操作的消费者多是80后、90后的新一代消费者，也被称为“千禧世代”消费者。他们熟谙当今热门的移动应用，并热衷于网上社交互动。

　　据估计，中国约有4亿千禧世代消费者，到 2030年他们的年消费额将达百万亿元。这些惊人的数字足以促使众多零售商纷纷调整经营模式，提升门店环境，以满足新兴的数字时代消费者的需求。

　　许多领先的零售商已经开始重新思考如何改变门店业态，更好地吸引千禧时代消费者。事实上，74%的零售商都赞同：未来五年中，消费者在门店的互动体验将对其业务起到关键作用。他们都希望将门店改造成更具有社交和娱乐功能的场所，店内增加咖啡厅、视频及现场表演、时装秀、商品展示等活动，增强门店体验。

　　与之相应，零售商在店内设立电子导购终端设备，消费者可以方便查询商品的摆放位置和库存情况，如果店内缺货，则提供相应可用库存门店，或直接下单并申请相应调货。为消费者提供更广泛的商品选择，同时降低相关物流成本。

　　此外，零售商还将门店用作网上订单的配送中心。消费者在网上购物时，可以选择到门店自提，这样不仅可以方便消费者，同时也增加了门店销售机会。有些零售商还直接从门店直接配送网上订单，而不是配送中心。这种方式可以加快配送速度，同时促进滞销商品的销售，避免降价处理。

　　上述新兴的门店对员工的技能提出了更高要求。由于商品的销售并不一定在门店开始或结束，因此需要努力提升门店员工的服务技能，更好地协助消费者进行购物。这项工作看似容易，其实不然。实体店购物的消费者通常都使用智能手机或平板电脑，与店员相比，他们能够立即了解到更多的商品和价格信息。事实上，有61%的零售经理认为消费者比店员更懂得利用网络了解商品信息。

　　要适应这一趋势，零售门店经理和员工需要能够管理整个购物过程，并与顾客进行充分互动，最终促成订单。对于某些零售领域，这还意味着要授予经理和员工更多权限，允许他们提供折扣，给予免费送货服务，提供不同的配送方式，或有权作出其他提升顾客忠诚度的决定。但是，上述情形只有在店员配备了合适的工具之后才能实现，才能将光顾实体店的人群转变为最终的消费者甚至成为忠诚的顾客。具体如下：

　　能够了解商品特性，对比价格，查看库存位置，浏览顾客反馈意见以及促销活动等；配备议价工具；能够访问顾客数据，例如历史购物记录、品牌偏好、配送方式选择等，建立高品质的购物体验；顾客联络的工具。进行售后跟踪，评估顾客满意度，进行相关商品、服务的促销，或邀请重要顾客参加特别活动。

　　除此之外，零售商通常还需要店员处理一些非销售任务，例如商品展示、网上订单发货或是其他门店的“留住订单”。这些工作并不直接算作他们的业绩，因此，零售商需要制定专门的激励和薪酬机制来提高店员在这方面的工作积极性。

　　实体门店的未来走势目前尚不明朗，但毫无疑问的是，如果恰当利用，实体门店将能为零售商带来独特的机会，影响消费者的购物决策。通过提升门店环境，向门店员工适当放权并配备适当设备，为顾客提供更满意的购物体验，零售商也能在更大程度上提高顾客购买率和顾客忠诚度。

　　当然，这一切也需要零售商采取新的方法进行招聘、培训和管理，并建立有效的薪酬和激励机制。这的确听上去并非易事。但是，凭借正确的信息系统和合作伙伴的丰富经验，零售商便能够赢得更多消费者的青睐，获得更大市场份额。