张明

　　2013，中国白酒行业走过不“平凡”的一年。在经济增速放缓、国家限制“三公”消费、军队和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力，整个白酒行业被迫洗牌。面对整个白酒行业进入深度调整期的现状，各酒企纷纷通过营销变革与渠道创新，针对消费群体开展有效公关和整合，形成品牌忠诚者圈子，通过更市场化的营销策略打造更具特色的白酒消费生态圈。

　　渠道转型多元化

　　过去，白酒行业惯用的区域总代理、层次批发销售模式，但面临行业调整，这种模式不得不变革。有业内人士表示，酒水行业区域总代、层次批发的形式已发展多年，在助推企业、大经销商发展壮大的同时，也埋藏下了隐患，主要表现在两方面：一是每年批量囤货，造成渠道库存增大，资金周转不灵，一旦市场出现重大波动，容易出现“跳水”，造成不可估量的后果，甚至危及品牌；二是大量分销商把持着终端资源，挟“终端”以令“诸侯”，分走更多的利润。

　　白酒营销专家肖竹青表示，“过去是因为价格持续上涨把经销商库存的问题给掩盖了，但当行业进入调整期后，高库存就会压垮部分销售商，酒商洗牌在所难免。未来，酒商会按需进货，白酒销售将回归理性。”

　　陕西西凤古酒营销中心总经理苏东峰认为，传统白酒行业的压库、提价、控货以及产品概念炒作在当下的市场背景下出路越来越窄，唯有创新求变。

　　随着白酒消费市场的变化以及消费群体习惯的改变，各种新型营销模式开始在白酒市场中发光发热。电子商务、酒类交易所、微信营销、网络营销、4S营销等各种营销模式开始被酒企运用，在白酒市场上掀起了一场创新营销发展浪潮。

　　 “未来西凤古酒的营销将以消费者需求为原点，拓展多类型细分市场如婚庆、高考状元庆功酒市场、寿宴市场、厂区市场、劳保市场、校园市场等；其次，发动大战役、大整合营销，整合行业外资源、异业渠道资源、促销推广资源、品牌宣传资源等，最大程度地提高消费者体验感。”苏东峰介绍说。

　　《中国经营报》记者采访了解到，西凤旗下的国典凤香和西凤古酒，一方面同邮政、盐业公司、报业发行公司、汽车4S店、数码电子、家电企业、航空公司、婚纱影楼等进行多层次、多方位的跨界合作；另一方面，同1919酒业连锁以及上海国际酒业交易开展战略合作，利用O2O平台整合线上线下业务，打造“超级终端”，重构厂商关系。

　　从宣传营销转型体验营销

　　白酒行业在过去“黄金十年”的推动下，价格一路飙升，单价过千的产品比比皆是，部分白酒甚至成为奢侈消费品。但2013年以来，受限制“三公”消费的影响，整个白酒行业无论上下游，都感受到了“寒意”。在此背景下，许多酒企从宣传营销向体验营销转型，直接让消费者和酒厂发生关系，体验品质和性价比。

　　以西凤酒国典凤香为例，2013年，国典凤香通过组织邀请EMBA毕业生同学会、企业家考察团、各地商会的会长或秘书长等开展“陕西西凤生态工业之旅”，游酒厂、开展酒厂参观和工艺体验以及参观兵马俑、法门寺等景点。通过这种体验的方式拉近与消费者的距离，使消费群体更深入地了解西凤酒以及西凤文化，从而更理性地选择西凤产品。

　　“中国的消费者最讲道理，消费者不怕贵，只要贵得有道理。” 肖竹青表示，西凤超高端产品国典凤香之所以可以逆势飞扬，是因为所有的喝酒大户被邀请到3000年不断代传承的西凤酒厂参观后，真正体会到了西凤酒的价值所在。“特别是看了有完整生产记录和储存记录历经岁月沧桑而发黄的存酒卡片以及大量西凤陈年老酒后，所有参观者无不震撼，因为大家明白：有老酒才能造好酒！”

　　事实上，以前的那种超级经销商在迅速减少，在面临消费升级与商务消费的机会情况下，设法把消费者请进酒厂，从而增加高端酒品牌与消费者的深度沟通不失为一种有效的途径。“体验营销拉近了高端商务人群对西凤酒超高端国典凤香的信任，将喝酒大户培养成卖酒客户，降低了喝酒大户的送礼成本和喝酒成本，这样的营销模式也符合雷军[微博]倡导的‘互联网营销精神’。”肖竹青表示。

　　据记者了解，此次成都春季糖酒会，部分酒企挖掘的车商、房地产商等非传统酒业经销商将纷纷登场，通过买车搭酒、买房搭酒等模式将进一步展现。