方璐

　　 “有人瞩目就好，别管大时代、小时代”——这是电影《小时代》片尾曲中的歌词。上映首日，票房达到7700万，四天后，票房达到2.7亿，7月4日，票房超过3.6亿，7月6日，票房冲至4亿。从该片4500万的拍摄成本以及数十家公司挤破头抢拍《小时代》另外三部曲的情势看，“瞩目”效果早已达到。

　　 与此同时，对《小时代》的贬评、质疑纷至沓来，比如，认为电影发行方“玩暗箱操作，砸钱包场造声势”，认为影片所输出的价值观“不是很正确”。此外，将《小时代》与《天机·富春山居图》、《不二神探》并在一起，合称电影里的“富二代”，直斥这些电影是“烂片”。

　　 口碑差、高票房，这一看似怪异的现象在电影行当中并不鲜见。被外界苛刻定义为“烂片”的制作公司或发行公司，否认其中存在暗箱操作。

　　 7月10日，中国电影海外推广公司总经理周铁东对本报记者说：“任何产业都会泥沙俱下、鱼龙混杂，肯定到最后会产生一种理性的淘汰机制。”

　　 “现在《小时代》票房很高，而其他艺术片进不到市场，这就是不公平，有些人对《小时代》的愤怒，不是针对影片本身，而是针对市场目前不公平的格局。《小时代》过多占用了市场的资源，其他的根本没机会进入市场。”上海电影家协会副主席石川对本报记者说。

　　 据国家广电总局电影局数据，2012年全国电影总票房为170.73亿。行业年均增速在20.67%~32.8%之间。有数据显示，2013年上半年，国产票房用170天便突破百亿元大关，其中国产影片票房占比高达62%。

　　 以“烂片”《小时代》为例

　　 一位业内人士对本报记者说，上述三部影片之所以被称为“烂片”，包括《小时代》还引起了微博平台一众大V影评人和郭敬明粉丝的激烈骂战，本质原因是，2012年全年上映过的华语电影有200多部，但能被观众牢记名字的寥寥无几，这说明以往也有影院“一日游”的影片，但没有引起市场关注。今年则突然爆发，将《天机·富春山居图》、《不二神探》、《小时代》三部电影推到风口浪尖，由此加重了“差口碑、高票房”的奇特现象。

　　 《小时代》的主要发行方为乐视影业。有业内分析人士称，《小时代》发行方“玩暗箱操作”，首日砸钱包场造声势，还根据拍片率的高低给影院返点。“影片上映首周，片方花钱在众多影院大量买票包场，影院排片达到40%给影院一个点，45%给影院两个点。”

　　 此前6月9日上映的《天机·富春山居图》，在全国的排片份额中一直以35%以上稳居排片榜首，是排第二位《星际迷航》的2倍多。时隔半月，《小时代》高排片量引发更大争议。有数据显示，自6月29日上映，该片在全国电影市场的排片份额稳定在超过40%，甚至一度高达47%。至今《小时代》的排片份额还稳定在20%以上。

　　 电影产业链大致可以分为制片、发行、院线、影院等4个主要环节，但每个环节能分到多少比例的票房并不固定，要根据具体的协商情况而定。目前，业内比较普遍的比例是制片、发行方拿净票房43%，院线和影院拿57%。

　　 “有需求就有供应，可以对烂片提出美学批评，但把烂片赶尽杀绝不可能。”上海电影家协会副主席、上海大学影视学院教授石川对本报记者说。

　　 石川坦言，个人并不喜欢这部片子，但“《小时代》上映之初甚至达到100%排片量，今天（7月10日）该片还有20%多的排片量，说明这部影片经过了市场考验的，一部真正烂片不可能挺这么长时间，一般挺一星期就不错了，大量都是‘一日游’”。

　　 “《小时代》的诉求是年轻人对未来生活的一种想象跟预设，他们想过得好一点，这与草根阶层的生存现状有关。”石川对本报记者说，“现在社会上升渠道不通畅，通过自身努力打拼改善自己的命运跟生活际遇很渺茫，这助长了年轻人的浪漫化想象，说它虚浮也好，但让老百姓过过瘾也不是大问题。”

　　 中国电影海外推广公司总经理周铁东也表示，《小时代》团队创作者的平均年龄才26岁，“年轻人知道年轻人要什么，所以票房奇迹并不是撞大运而得，就是为观众定制的产品。”

　　 关于坊间对《小时代》票房暗箱操作的质疑，石川认为，“根据排片提高分成的现象比比皆是，包括造势”。

　　 华谊兄弟、星美集团对本报记者称，发行方与院线的确会就排片率进行商谈，但最终影片的排片量要根据影片本身的综合因素来决定。即排片不是发行方与影院“沟通好、关系好就能决定性干预的”。一部卖相不佳、宣传平平的电影如果获得高的排片量，“也是对影院自身盈利资源的极大浪费”。

　　 7月10日，星美集团整合营销中心策划经理李鹏说，被称为烂片的几部影片之所以票房高，主要得益于“口碑营销”，吊起了人们观影的好奇心，“（走进影院）去看到底怎么不好，这也是逆营销”。其次，他强调，针对所谓烂片，没有具体量化的标准，而就口碑跟票房的取舍，他认为，“站在院线、发行方角度，更在乎票房；作为观影人，更在乎口碑。”

　　 华谊兄弟总裁王中磊[微博]认为，口碑营销应当慎用，不能全部跟风，因为这种现象并不是成熟市场应该表现的。

　　 无法背负扭曲市场之重

　　 “我们会尽职尽责完成工作，其他东西控制不了。”7月10日，光线传媒北京光线影业有限公司(简称“光线传媒”)宣传总监李海鹏在提及《不二神探》被批“烂片”时对本报记者说。这部影片起初高票房，最近票房回落。

　　 “娱乐中国”，这是光线传媒的一句广告语。从创下票房奇迹的《泰囧》开始，“娱乐”就是光线传媒要传递给观众的主旨。而星美集团的策划经理李鹏在10日亦表示，“电影就是为了赚钱，迎合社会热点。”

　　 7月10日，意大利国家电影音像和多媒体工业协会项目协调员爱德华（Edoardo Gagliardi）对本报记者说，在中国影视市场，票房成为评判一部电影质量的标准。国外虽然也存在这种现象，但国外同时也有许多公司在支持艺术品，支持低成本的电影产品。

　　 石川对本报记者说，“市场对影片的美学样式和类型的宽容度不够，导致整个市场消费的畸形发展。”

　　 “现在《小时代》票房很高，而其他艺术片进不到市场，这就是不公平，有些人对《小时代》的愤怒，不是针对影片本身，而是针对市场目前不公平的格局。《小时代》过多占用了市场的资源，其他的根本没机会进入市场。”石川对本报记者说。

　　 石川进一步分析称，造成这种局面的原因是制片发展不成熟。在德国有家电影公司，每年生产很多中小成本的电影，通过艺术片渠道销售，未来当回归到理性时，如华谊兄弟具有演员和导演资源，可以专注于高品质类影视；像光线传媒在商业运作方面具有独到优势，可以去开掘更多受众群体广泛的影视作品。

　　 如何鼓励中国的电影市场走向多元化，取决于两点，首先，应当进行分线发行。石川说，全国38条院线，不是在走特色发行，而是大家“一窝蜂发同一个片子”，应当进行影片分类播放。其次，做到分众化市场，“主管部门在这方面不作为，导致市场扭曲和功利化趋势愈演愈烈，市场不公平的状态得不到改善，这是引起人们不满的关键点。”

　　 “市场的扭曲，更多责任应由市场来承担，而不是《小时代》等一众电影来承担。”石川对本报记者说。