二、关于媒体竞争方式的观察

　　当前媒体竞争特点——

　　1.利益变动成为信息需求的直接基础，要求传媒关注政策中的机会。

　　其实经济危机和普通公众的联系只有一点，即对其利益有所损益。总体来说经济危

　　机对于大多数人是有所损害的，但每一轮的调整期也是新的企业领袖崛起的时机，他们更善于抓住政策中的机会。

　　经济波动期最突出的是利益变动，因而要求传媒关注政策调整中的本地机会，更善

　　于把握宏观与本地的关系，关注个体和群体的利益要求。可以说对群体利益的关注是很多媒体从市场中崛起的常规武器，在经济波动期当中有更多的群体需要关注，如何把握这样的利益需求，就成为值得关注的重点问题。

　　经济波动期人们的需求——

　　●宏观走势是社会关注焦点

　　与以往任何时候相比，今天研究宏观经济的专家学者都更像明星，因为宏观走势成

　　为大家关注的焦点。

　　●政策效应是各方权衡重心

　　虽然很多人认为应对经济危机需要邓小平式坚持改革、寻求发展的长期影响，而非

　　凯恩斯通过扩大支出、制造需求来缓解经济危机的短期对策。但纵览全世界应对这次经济危机的基本思维方式还是凯恩斯主义，无非是扩大支出、放松银根、扩大需求。各国政府政策频出，从长远来看，每一个政策的出台、每一个重大基础设施建设都是对利益格局、市场格局的重新调整。谁能够为读者将其中的政策机会、政策效应点拨的更清楚，那么他提供的结果才是最值钱的。

　　●利益变动是有效联系纽带

　　现在公众、政府跟群众之间联系最紧密的纽带就是利益变动。

　　●各类机会是最具价值标的

　　无论是市场参与者、创意者，还是做传媒、咨询者，能够发现机会是最重要的能力，

　　将发现机会的结果告诉人们，于是提供了最有价值的标的。对于公众来说，哪怕是寻求微小的一点减少损失、增加收益的机会，都是愿意付出金钱、时间、精力等成本来获取的。

　　●利益要求是区分类别标尺

　　今天从利益要求的角度来划分群体是非常有意义的。

　　现今利益变动提出的问题，就要求媒体考虑如何动态把握需求，做好需求端管理。网络对于受众需求的把握就是动态的，非常有时效性的，这是它与平面媒体的很大不同。平面媒体对于受众的把握往往是概念性的，有所滞后的，相对模糊和非数量化的。

　　读者对我们的需求究竟是什么，无论对报纸还是版块都是最重要的。调整内容结构是否得当的标尺只有一个，即是否与受众的需求结构相吻合。

　　2.财经报道为更多人深度关注，财经报道能力成为其核心竞争力的重要构成。

　　我认为经济危机或经济波动期对于财经媒体是一种幸运、是一个机会。在中国财经

　　报道获得了前所未有的关注，财经媒体获得了前所未有的威信和位置。如果一个传媒集团没有财经的提供能力已经不足以同世界上的主要传媒集团竞争。

　　正是因为财经报道会被更多人深度关注，因而要求提供——

　　A.报道量、报道深度与宽度

　　从2008年至今，可以说财经报道的总供应量增加了，越来越多的媒体将财经事件

　　当公共事件、新闻事件来处理，读者对财经报道的关注也在增加。

　　B. 解读成为最有价值与检验力的内容产品

　　一般的信息网上就可以获得，但是更有价值的信息是需要购买付费报纸才能够获得的。没有解读的数据对读者是没有太多意义的，错误解读的影响大于没有数据。

　　今天人们比以往更关注新闻所体现的信号，不同的信号会得出不同的概念。所以说新闻背后的新闻可能更有价值。

　　从方法论角度说，新闻学是选择的科学、还原的科学、翻译的科学、判断的科学。

　　C. 财经报道能力成为核心竞争力的重要构成

　　在财经报道领域可能竞争更激烈、更能体现真正的新闻，他的报道从一般的媒体结

　　束新闻时开始。

　　3.解读不仅成为最有价值的内容产品，还成为区分传媒综合素质的标志。

　　对于读者来说，没有解读和分析的数据没有太多意义，因此能否正确和有效的对数

　　据进行解读就可以区分出一个传媒的素质。

　　4.阅读时间成为衡量报纸质量的标尺。

　　阅读时间短的报纸可能更先退出市场，增加读者阅读时间是增强竞争力的工具。人

　　们可以通过网络快速获取一般信息，所以当报纸仅仅提供一般信息，则人们的阅读时间会很短，会被认为没有质量。

　　A.是什么决定阅读时间？

　　内容的适用性、有用性和有效性。这三者都有很强的对象性要求，不同的阅读对象

　　这三者的要求是明显不同的。

　　B.阅读时间策略与内容定位的平衡

　　适当延长阅读时间不是通过增加阅读障碍或改变新闻产品的基本特征来实现，不是

　　通过脱离需求来实现。如果专业性提的过多，将财经报纸办成了准教科书，发表的专家学者的文章甚至可以与学术期刊媲美，这样的报纸实际上是在对公众的阅读上制造了障碍。

　　5.受众需求心理向两端分化

　　更快、更专业是人们的需求重心，并越来越向两端集中，更明显地指向时效水平和

　　选择水平。传媒会更努力通过再选择提高自己内容产品的选择水平，未必提供自己的原创结果会更有影响力，一些媒体的版块、栏目恰恰是将别人的结果进行再选择提供，造成了很大的影响力。如文摘类报纸、如CCTV的《朝闻天下》。如果有一份报纸能将一段时间大多数媒体的片段、散点的报道进行一个时间的、系统的梳理，会有很多读者喜欢的。我认为周刊应该把出版日期之前所有媒体的报道都作为自己的报道素材，所有媒体的报道都作为自己报道的被选择者，那么你则成为这周新闻内容真正的选择者，成为真正的意见领袖。因为今天的意见领袖未必是思想的独创者，很可能是那个选择者，这是从媒体角度来说的。

　　A.更快、更专业是人们需求重心

　　这个“专业”是新闻学意义上的专业，而非经济学意义上的专业。

　　B.需求耐受性降低，可能更迅速改变提供来源

　　读者不再是某个媒体的忠实受众，如果不满意可以随时有其他选择，也更愿意为某

　　个满意的结果付出更多的钱。

　　C.深阅读与浅阅读提供者或提供定位的分野更加明显。

　　从传媒整体格局来看，媒体定位会选择作为深阅读或浅阅读的提供者。我认为一张

　　报纸应当致力于清晰的同时提供深阅读和浅阅读，而不是只选其一。

　　6. 深层影响更来源于分析和见识，报纸更趋向选择非均衡结构

　　A.不同满足方式形成不同层次的影响力

　　仅仅让读者“获知、了解”只是浅层影响力；提供“解释、见识”就有了更深层次

　　的影响力；如果能达到与读者的“共鸣、交融”则影响力会更大。我认为财经报纸应当重点放在提供“解释、见识”来获取深层影响上。

　　B.非均衡结构：满足深阅读与浅阅读

　　读者对报纸的兴趣点可能在一份报纸的前1/3，对报纸的关注点和连接点在后2/3。

　　提供分析、解释建议的部分是真正决定阅读时间的部分。从传媒格局看，会就满足深阅读与浅阅读间确定位置与竞争态势。比如《财经》越来越倾向于将自己获知的重大财经新闻通过“财经网”公布，而每期《财经》杂志会在前几页提供一个遍览，杂志主体本身主要是满足一个深阅读，而他们这样做本身就形成了一个浅阅读和深阅读并存的非均衡结构。

　　C.非均衡结构：更具宽容度的应对策略

　　一份报纸的读者成千上万，其需求也不可能是一致的，所以采用非均衡结构就更具

　　宽容度。试做一下报纸分割：浅阅读的前部(知与识)→深阅读的中后部(思与策)→中阅读的后部(融与通)，也许对于一张周报更应该是这样。

　　7.区域传媒市场受多种力量挤压，会分流专业媒体的资源和市场

　　区域市场空间被多种力量挤压是难以改变的趋势与全球化相对应，因此区域媒体会

　　形成对本区域的关照深度与宽广视野结合，会借用、选择专业媒体的产品，会分流专业媒体的市场和资源。

　　A.区域媒体在一个新的调整期

　　以提升定位与内容水准、更多地介入主流问题为特征。我个人感觉都市报已经走过

　　了早期深入市井生活、报道社会新闻、主打舆论监督的竞争手段，越来越多地介入主流问题，因此这一轮新的调整期其实是以区域媒体介入主流为特征。

　　B.专业媒体的个性特征之一

　　专业媒体如何体现个性特征是个很难的问题，因为每个区域媒体都会对某个方面有

　　所凸显，不同的财经媒体之间今天的趋同性也越来越多，个性化特征越来越少，所以如何突出专业媒体的个性特征是个值得思考的问题。

　　8.移动需求等使产品形态、传媒形态、媒体业态以及传播模式更迅速发生变化。

　　移动需求对报纸也产生了很大的影响。

　　A.最集中的变化体现在移动需求

　　●便利性决定有效性；

　　传统的报纸传播学告诉我们头条的重要性，但今天头条新闻决定当期报纸销售量的

　　相关性越来越弱，人们更多的是依赖对报纸阅读的快感的可能来买报纸的。北京人对购买报纸的决定时间是5秒钟，对杂志是30秒钟。今天终端的位置越来越重要了，很多读者如果接触不到这张报纸就可能想不起来去阅读。所以对于报纸传媒来说今天除了考虑怎样去增加阅读的便利性外，怎样增加接触的便利性也是非常重要的问题。

　　●必读性支配可读性；

　　能不能为读者提供利益需求相关的有价值的东西。

　　●耐读性体现有用性。

　　这三个规律在今天移动需求占主体的时代，在纸介传媒所占的比重也越来越明显。

　　B.最敏感的变化体现在接受心理上

　　今天受众的接受心理越来越脆弱，可谓病急乱投医。波动期的心理波动会对其消费

　　心理产生影响。

　　9.内容生产会更多转向基于数据库平台运行，更注重提高资源利用效率和信息共享

　　水平。

　　这是从整个传媒格局来说的，传媒运作、经营的核心问题就是两句话——提高资源利用效率、提高信息共享水平。

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