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巨人集团副总程晨聊央视招标会中标细节
11月18日，央视2009黄金(161,0.36,0.22%,吧)资源广告招标落下帷幕，招标总额达到92.5627亿，较2008年增长了12.2766亿，增幅约为15.3%，创出历史新高。 92.5627亿的数字，消除了人们此前对经济增长放缓广告投标减少的担忧，也显示出中国企业对2009年中国市场的信心。
十几个小时的竞标，现场热情而理性，企业按照自己的预算和对明年市场的预期频频举牌，行业和企业的角逐，也呈现出行业和企业发展和竞争的态势。竞标现场有很多不为人知的细节也引起了大家的关注和好奇。
11月19日，新浪财经特约亲身经历招标会现场全部经过，并中标新闻联播后标版第一选择权(即新闻联播后面第一个广告)的巨人投资常务副总程晨做客《财经会客厅》，讲述招标会现场细节和中标经过。同时，对于靠脑白金、黄金搭档东山再起的史玉柱而言，广告和品牌营销也是他杀手锏，中标新闻联播之后，巨人集团又将采取什么样的品牌营销策略？程晨也在节目中一一解密。
主持人权静：各位新浪网友大家好！欢迎您来到新浪《财经会客厅》，我是主持人权静。
今天我们将持续关注央视黄金资源广告招标的情况，在昨天11月18号一整天，所有的标已经都花落谁家，已经知晓了，昨天央视是以92.56亿总金额超过了去年的金额，创下历史新高，也消除了大家之前担心的中国经济面临这么多不确定因素，明年的经济预期放缓会不会降低广告招标的成果。在昨天的广告现场，有很多企业纷纷频繁举标，现场很多细节也给我们透露出很多信息。昨天下午的访谈当中我们解析了招标的数据的一系列背后透出的经济现象，今天也请来一位昨天亲历整个招标全过程的嘉宾，给我们讲一讲那场招标会的细节。介绍一下坐在旁边这位就是巨人集团的常务副总经理程晨，欢迎程晨。昨天在现场巨人集团的老板史玉柱也去了，我们也在现场看到了他的影子。昨天巨人有什么收获跟大家说一说。
程晨：我们基本上达到了我们的预期，在第一块中我们有两个溜标，下午在A特段我们中了标，跟我们的预算基本上是吻合，略超一点点。
主持人权静：网友特别关心史玉柱史总在现场的表现，我们昨天的同事也是拍下了史总在现场很多细节的表情，包括他拿到A特段的标的反应。作为他得力助手干将，昨天你也一直跟他在一起，能不能先给我们描述一下昨天史玉柱的心情跟状态是什么样？先八卦一下。
程晨：史总到招标现场已经成了他自己的一个传统，在这之前，我们实际上不用跟他确认你要不要到招标现场，似乎已经成为他自己一个习惯性的东西。
在现场，其实我们来之前大家都担心，老板到现场通常情况下是比较激动的，我们平时有的时候说，哦，央视总是会跟我们说，“你们把牌举着别放下”，我们说你放心，史总总是会举着的。但是总体从我们战略的规划来说，是比较符合我们所想需要的东西，还是比较理智的一次购买。
主持人权静：昨天11月18号的招标之前，你们对这场招标的战略核计划是什么？打算哪下哪几个标？
程晨：原先我们的计划是在7.5这个标板段位，因为在所有历史数据分析当中，7.5秒段位的千成本相对来说是比较低的，应该只有7000多。这个模块当中我们的重点投放是我们的旺季，第一单元，还有第五单元和第六单元，这几个单元对我们是最重要的。原先想第一单元有两条7.5秒，但是最终我们是争到第一单元第一选择权，但是丢掉了一个位置。
主持人权静：丢掉什么位置？
程晨：原来我们想在第一单元招两个7.5秒的位置，但是因为我们的策略，丢了这一块，后来我们及时地做了一个调整，基本上是在下午的A特段，在第一单元又标回来一个，这样刚好做了一个补充。其它第四单元和第五单元、第六单元的招标情况都是比较符合我们预期的，因为我们的旺季是在第五单元。
主持人权静：我们给大家介绍一下，在来我们直播现场又来了一位嘉宾，也是新浪财经的主编方玉书，昨天玉书也是到了招标会的现场，也是从头看到尾，现场的很多细节他都看在眼里，昨天下午的直播访谈也是跟玉书当时做了一个现场的电话连线。但是时间有限，很多现场非常有意思的细节玉书都没有时间来跟大家讲一讲。刚好今天程晨来到我们的直播间，我们也把玉书请过来详细跟大家说说招标的情况。
主持人权静(左)巨人集团副总程晨(中)与新浪财经主编方玉书(右)聊央视招标会中标细节
方玉书：昨天我们是一个摄制组，一个采访组，一直在央视招标的现场，应该说昨天以史玉柱为首的巨人的招标团队是众多媒体关注的一个焦点。从今天各个媒体反映的一些报道，包括我们昨天做的一些采访的内容，大家都对巨人的招标情况非常关心。因为昨天程晨在招标现场负责举牌，非常忙，一直没有机会跟大家好好介绍一下巨人招标的情况，今天想借次机会能够跟大家一起分享这此招标的一些想法，包括很多人更关心明年巨人的整个战略部署，包括昨天我问的一个问题，这次投的广告资源，因为很多外界都在猜测，是不是投向网游。当时我记得您跟我说，应该还是归纳在健康产业方面。而且昨天我跟李光斗老师连线，了解了一些情况，是一个健康酒的产品，我不知道方便给我们介绍一下吗？
程晨：大家应该也又看到，去年整个招标的中标额是1.28亿。今年我们中标额应该是2.3亿多一些。这当中的增量是1.1个亿的增量，我们基本上是放在新的产品上，叫黄金酒。这个酒本身其实是由五粮液集团出品，我们只是作为一个全球总经销的身份出来。但是对于这一块，我们09年是基于比较大的希望，将近有1.2亿额度全部放在黄金酒这个项目上。
方玉书：占了整个广告投放的一半。
程晨：对，一半略高一点。
方玉书：给我们透露一下黄金酒有什么卖点？跟现在的一些保健类酒产品有什么区别？因为史玉柱推出的产品经常都是大手笔，很让市场期待，到底葫芦里面卖的是什么腰，我们很想知道。
程晨：其实在很多年前，我们一直做礼品市场的调研，每年调研的过程中，我们发现礼品市场除了保健品市场，还有一个非常大的市场就是酒类。酒类如果我们一开始冷不丁冒进去，其实是比较危险的，因为它跨行业。我们又觉得这个市场是非常好的前景，我们就找了一个相对来说比较有差异化的产品，叫黄金酒。
黄金酒本身是五粮液的一种保健酒，当中跟其它白酒区别的是加了六味中药，这六味中药既能够享受白酒的过瘾，又能够有保健的功能。所以，它具备了白酒的特性。又具备了保健酒的特性。
主持人权静：名字好像也很特别，黄金搭档、黄金酒、脑白金，好像一个系列，都是金子系列。
程晨：这是史总的一个文化吧。
方玉书：它的产品定价会怎样？
程晨：因为酒每年都会有涨价，因为市场的原因。我们基本上单瓶确定在128元的价位。这部分的消费群，其实是跟脑白金、黄金搭档比较接近的。因为中国整个目标消费群就是一个金字塔的状态，我们理解大型跟特大型城市可能只占1个亿的分群，大部分的消费力实际上是在中间段，而中间段里12个亿当中有7亿人是我们的目标消费群，这部分目标消费群所能接受的价格和市场的定位，而且我们也对这部分消费群是最了解的，所以是我们最有把握的一个目标消费群。我们通过这样一个差异化的酒，能够打入到酒这个行业中去，这是我们想迈的第一步。
方玉书：产品大概什么时候能够投放市场？
程晨：11月份已经陆续往市场上铺货，我们知道的购销情况非常好，基本上一上架就有购销，这是我们没有想到的。
方玉书：但是现在广告没有开始投放。
程晨：广告是11月份开始，在央视和卫视有一些投放。
方玉书：去年的一些广告资源。
程晨：对，去年我们也做了一些新的购买。
方玉书：但是现在好像广告还没有看到。
程晨：目前的力度不是很大，1月份、2月份可能有人说又开始烦我们了。
主持人权静：我们一直觉得史玉柱的杀手锏最拿手的是狂轰滥炸，说实话脑白金已经看得我想吐了，一旦看到脑白金的广告，不管看什么节目，我都立刻马上换台，已经有这个生理反应。黄金搭档还好，毕竟没有到让人无法承受那么多广告的程度。接下来黄金酒是不是一直沿袭轰炸的营销手法。
程晨：会，应该说我们已经尝到甜头了。很多人觉得广告是多么唯美、多么温馨的路线。但实际上我们自己对广告的理解，它的第一优先应该是它的记忆度，你如何在众多的广告中跳出来，就必须有记忆度。
主持人权静：脑白金，脑白金，脑白金。
程晨：对，通常我们会找一个差异化的点，把这个点不断放大，再重复，再重复，这是我们做对广告的理解。而且这样一种广告可能是属于做生意，而不是做艺术。你经常看到很多房地产或者是银行广告，是没有任何差异化的。任何一家公司的LOGO就可以添上它的广告。所以，这种情况下我们不会陷于这样的局限，还是走比较有促销力的广告。黄金酒依然是这样。因为老板其实有一句名言，我们内部也经常说，叫做只要你这个产品的定位准确了，广告投放越大，可能风险是越小的。
方玉书：我们想把话题切回来，是大家很关心的热点话题，就是昨天招标会的现场，因为它没有做视频的直播，所以很多场外的人不知道里面的情况。但是我们在身处在拍卖场，感觉到气氛和激烈的程度，确实让在场的人都惊心动魄，几千万、上亿就这么投下去，可能瞬间就决定了成败。而之后对于明年的投放效果，大家都很清楚。我想先问一个问题，我关注到在你们竞第一个竞争最激烈那一标的时候，我不知道你知不知道后面的一直跟你们扛价的那家竞争对手是哪家，就是频频举牌的。
程晨：雨润吧。
方玉书：不是。
程晨：518？
方玉书：三元。
程晨：对，三元。
主持人权静：最后是多少？
程晨：4330万。
主持人权静：你们的标号呢？
程晨：刚好是858。
方玉书：最后的时候只有三元跟你们一直在扛着。
程晨：对。
方玉书：大家在抢这第一选择权。
主持人权静：就是新闻联播之后的第一个广告。
方玉书：对。那个标如果我没有猜错，应该也是当时价格最高的。
程晨：是，在7.5秒当中它应该是第一高的。
方玉书：好几次现场寂静下来，拍卖师准备敲锤的时候，当时你们举的标，没想到三元还不依不饶，继续在举牌。首先，这个价格是在你们的预算之内吗？
程晨：应该说是超出了，超出了有700万左右。我们原先的安全线是在3580万，超出了700万，但仍然我们还是觉得值。
为什么？因为整个所有标的物，7.5秒的标的物的千人成本仍然是最低的，按去年的数据，也就只有7000多千人成本。所以，哪怕多付了700万安全线以外的东西，我们也觉得值。为什么？因为这是我们销售最旺的季节，我们投入的风险是最小的。在这个时候我们占领了这个位置，也就是说其它的品牌就没有这样一个优势地位了，我抢先占领了，实际上就把它给排他出去了。
方玉书：正好是1、2月份。
程晨：对。
主持人权静：正好是送礼的旺季。
程晨：对。